呂探光

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)獨播現(xiàn)狀的幾點分析

呂探光

內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

近年來，視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獨播成為視頻網(wǎng)站在競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵點，因此網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)成為視頻網(wǎng)站爭奪的對象。視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)會帶來豐厚的收益，但同時也會帶來極大的風(fēng)險。本文對視頻網(wǎng)站爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的原因、購買獨播權(quán)的利與弊，以及網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展出路作詳細(xì)闡述。

視頻網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán) 版權(quán)價值

近幾年視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，獨播權(quán)實際上一直是大型視頻網(wǎng)站爭相競爭的對象。內(nèi)容決定了受眾用戶的選擇，獨播權(quán)的戰(zhàn)爭實際上也是內(nèi)容的戰(zhàn)爭，以內(nèi)容為市場背景，擁有強(qiáng)大的獨播資源庫，就會增強(qiáng)視頻網(wǎng)站的核心競爭力，因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的獨播成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵點。視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)會帶來豐厚的收益，但同時也會帶來極大的風(fēng)險。也就是說，網(wǎng)絡(luò)獨播在坐享高額利潤的同時也在承擔(dān)著一旦虧損就會虧本到底的風(fēng)險。所以，各個視頻網(wǎng)站在越來越注重版權(quán)價值，看重網(wǎng)絡(luò)獨播劇的今天，應(yīng)該找準(zhǔn)自身網(wǎng)站的定位，在內(nèi)容上有所側(cè)重，形成不同的優(yōu)勢，才能更精準(zhǔn)的、差異化的發(fā)展，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體雙平臺的共同發(fā)展。

一、爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的原因

網(wǎng)絡(luò)獨播就是擁有獨家的播出權(quán)，指視頻網(wǎng)站擁有唯一的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)限，該權(quán)限是經(jīng)過視頻出版方官方許可和認(rèn)證的。目前網(wǎng)絡(luò)獨播有兩種形式，一種是從視頻制作或者出版方購買視頻節(jié)目的播出權(quán)，隨著網(wǎng)站間的日益激烈的競爭，播出權(quán)的價錢也是水漲船高；另一種是視頻網(wǎng)站自制電視劇或者各類欄目，進(jìn)行獨家播出。

爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的原因之一是受眾對感興趣節(jié)目內(nèi)容的選擇。面對眾多的視頻網(wǎng)站，受眾用戶并不是某一網(wǎng)站忠誠的追隨者，而是內(nèi)容的追隨者，哪家網(wǎng)站能夠提供受眾用戶感興趣的內(nèi)容，受眾用戶就選擇哪一家網(wǎng)站。所以，購買獨播權(quán)就是購買獨有的內(nèi)容，誰能買到關(guān)注度高、吸引人的影視劇或者綜藝節(jié)目，誰就能擁有這一部分的受眾用戶，甚至更多潛在的受眾。同時還能擁有不斷上升的點擊率和流量，迅速占領(lǐng)話題熱搜、成為熱門討論等，這也是為什么獨播的電視劇或者綜藝節(jié)目的價格會被不斷炒高的原因。

爭奪網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的另一個原因優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源有限。特別是受到高度關(guān)注、吸引力強(qiáng)的是視頻節(jié)目數(shù)量有限，而視頻網(wǎng)站眾多，這樣就會出現(xiàn)“狼多肉少”的現(xiàn)象。如果視頻網(wǎng)站不對視頻獨播版權(quán)進(jìn)行爭奪，就會出現(xiàn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象并不會使某一家視頻網(wǎng)站獨大，而會導(dǎo)致所有的視頻網(wǎng)站因為內(nèi)容過度相似而同時出現(xiàn)點擊率低，整體虧本的狀態(tài)。所以，在內(nèi)容資源有限的情況下，擁有網(wǎng)絡(luò)視頻的獨播權(quán)顯得格外重要。

難怪有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，有了一定量的用戶規(guī)模、海量的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、頁+端的視頻平臺組合后，視頻網(wǎng)站也才有了更多的發(fā)展空間。

二、視頻網(wǎng)站購買網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的利弊

視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)是一件風(fēng)險和挑戰(zhàn)共存的事情，版權(quán)費動輒過億元也早已是常態(tài)。就好像“賭石”，沒有砸開之前，永遠(yuǎn)不知道買到的什么。

（一）視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的有利方面

視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的好處就是豐厚的利益可以獨享。就像是賭到了一塊上好玉石，所以獨播就意味著收益，能夠為網(wǎng)站帶來豐厚的利潤。因為網(wǎng)站收益的主要來源是廣告，如果某部影視劇或者某檔綜藝節(jié)目唯一播放的渠道是某個視頻網(wǎng)站，那么節(jié)目播放前的廣告或者是自制節(jié)目的贊助商就是視頻獨播最主要的收益來源。廣告主投錢給視頻唯一的播放端口，受眾用戶能看到的廣告自然也就只有這一條廣告，傳播效果也是最好的。

近幾年，許多視頻網(wǎng)站都開始注重版權(quán)的價值，看準(zhǔn)了獨播版權(quán)的商機(jī)，版權(quán)之爭日益升級。2014年是視頻網(wǎng)站版權(quán)競爭最激烈的一年。騰訊視頻以2.5億元人民幣的價格，買入《中國好聲音》第三季獨播權(quán)。愛奇藝以2億元人民幣的“打包”價格一次性收入《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》《百變大咖秀》《我們約會吧》幾檔綜藝節(jié)目的獨播權(quán)。2016年愛奇藝更是以每集23萬美元的高價買斷了韓劇《太陽的后裔》獨家播出權(quán)，不僅實現(xiàn)了與韓國同時間段無時差的播出，還打破了韓國對中國買賣版權(quán)利益獨享的局面。《太陽的后裔》從上線以來，為愛奇藝帶來了2.4億元人民幣的收入。樂視網(wǎng)早在視頻網(wǎng)站都還花高價去購買視頻版權(quán)的時候，就已經(jīng)囤積了大量的獨家版權(quán)，后期可以靠版權(quán)坐享盈利。2014年樂視影業(yè)依靠《小時代》和《歸來》兩部獨家版權(quán)，就創(chuàng)造了24億元人民幣的票房，穩(wěn)坐視頻網(wǎng)站前三的寶座。

（二）視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的不利方面

視頻網(wǎng)站購買獨播權(quán)的弊端就是所有的風(fēng)險和后果也都必須獨自承擔(dān)。就像賭石賭到了一塊普通石頭。成功畢竟只是少數(shù)，否則視頻網(wǎng)站也不會長期出現(xiàn)虧損狀態(tài)。視頻網(wǎng)站關(guān)注度和吸引力的高低會隨著受眾用戶的轉(zhuǎn)移而改變，同一黃金時段，會出現(xiàn)至少三部以上的影視劇或者綜藝節(jié)目，當(dāng)某家視頻網(wǎng)站斥巨資購買了某部影視劇或者某個綜藝節(jié)目的獨家播出版權(quán)后，同一時段又出現(xiàn)了另一部更受關(guān)注、更加吸引人的影視劇或者綜藝節(jié)目，那么受眾群體就會選擇更有吸引力的那一部電視劇或者綜藝，之前購買獨播權(quán)的那家視頻網(wǎng)站的點擊率和關(guān)注度就會大幅下降，無法達(dá)到預(yù)期，從而導(dǎo)致虧損嚴(yán)重，甚至無法收回成本。而這些虧損全部得由視頻網(wǎng)站自己承擔(dān)。在機(jī)遇與風(fēng)險共存的網(wǎng)絡(luò)獨播的大環(huán)境下，考驗的不只是雄厚的資金、投資者的眼光，更多的是對平臺定位和發(fā)展的把握。但也并不排除運氣的成分，有時很難判斷受眾用戶的喜好，2012年搜狐高價買下《中國好聲音》第一季的獨家播出權(quán)，就是個很好的“意外”。

三、視頻網(wǎng)站的發(fā)展出路

（一）增加自制節(jié)目的播出量

隨著版權(quán)價格競爭的激烈，網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的購買陷入了窘地。要么各家視頻網(wǎng)站視頻內(nèi)容的同質(zhì)共享，停止哄吵抬高價格，但事實證明只會使各家視頻網(wǎng)站一同出現(xiàn)虧損。要么就是在內(nèi)容上解決“狼多肉少”的問題，自制節(jié)目成了幫助視頻網(wǎng)站走出價格窘境的一條好出路。

在這一形勢下，各大視頻網(wǎng)站都把自制節(jié)目作為未來發(fā)展的重點，進(jìn)一步加大內(nèi)容自制的力度，增加自制節(jié)目播出量，以降低購買節(jié)目的版權(quán)成本。明星、金牌制作團(tuán)隊都加入到自制劇的制作中。比如，優(yōu)酷土豆全力打造的“周播自制劇場”，目標(biāo)定位品牌化、序列化、規(guī)?；皖愋突?，2016年推出《國民美少女》《火星情報局》《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》等十多檔自制節(jié)目開啟“霸屏”模式。愛奇藝2016年繼續(xù)提升制作水平，推出中國首檔閨密娛樂偵探類節(jié)目《S幫》。同時，火熱的《奇葩說》《流行之王》《偶滴歌神啊》《我去上學(xué)啦》等也都紛紛推出續(xù)季。一些影響力較大的電視臺早已開始培育自己的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，收緊自制節(jié)目版權(quán)。比如，湖南衛(wèi)視實施自己的獨播戰(zhàn)略，旗下?lián)碛卸嗖客暾R產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，全部由其芒果TV獨播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不與其他視頻網(wǎng)站分銷。

（二）開發(fā)雙平臺互動播出

視頻網(wǎng)站買斷視頻獨家播出的版權(quán)后，并不是跟電視同步播出的，而是在時間上延遲于電視，但卻是除了電視以外唯一的觀看渠道。電視節(jié)目授權(quán)給唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，進(jìn)行雙平臺獨家播出，既能滿足電視的受眾用戶，同時也能滿足互聯(lián)網(wǎng)平臺的受眾用戶。這種電視和互聯(lián)網(wǎng)的雙獨播模式是媒介融合背景下最好的體現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，要將眼光長遠(yuǎn)的放在媒介融合的大環(huán)境下，實現(xiàn)電視傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)型。電視作為傳統(tǒng)媒體，擁有強(qiáng)大影響力和廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)充分利用自身豐厚的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)型升級為綜合型媒體。電視平臺將購買的影視劇和自制的電視節(jié)目除了投放到電視臺固定的視頻網(wǎng)站，形成雙平臺獨家播出。電視臺有自身獨特的定位和優(yōu)勢，自制節(jié)目資源也會越來越搶手，和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，電視可以將自身帶有的受眾用戶共享給互聯(lián)網(wǎng)，從而使得雙平臺受眾用戶共同穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)點擊率和流量不斷攀升。

電視臺和視頻網(wǎng)站的融合，不僅實現(xiàn)了電視節(jié)目的播出權(quán)僅在一家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，降低了購買版權(quán)的成本，同時還能獲得電視和網(wǎng)絡(luò)不同廣告的投資，獲取雙份利益。

電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合不單單是電視和電腦的融合，更是多屏、跨屏的融合?？梢詫㈦娨暤钠?、數(shù)字電視的屏與手機(jī)的屏、電腦的屏甚至是公車和地鐵的移動屏相互融合，但是內(nèi)容資源并不是共享的。不管多少屏的融合，內(nèi)容資源都是唯一的、獨家的。

四、結(jié)語

媒介融合背景下的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展，不再是單一的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，而是結(jié)合了傳統(tǒng)媒體諸多優(yōu)勢，實現(xiàn)大屏與小屏、單屏與多屏的融合。在收益與風(fēng)險并存的版權(quán)獨家的爭奪中，內(nèi)容無疑是最關(guān)鍵的，內(nèi)容決定受眾，內(nèi)容資源決定收益成效。但并不是所有內(nèi)容都具有吸引力和點擊量，在帶來收益的同時，也帶來了風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體固有的IP資源，穩(wěn)定的受眾群體，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成雙平臺獨家播出?；ヂ?lián)網(wǎng)買斷電視內(nèi)容資源，雙平臺獨家播放，穩(wěn)定固有受眾群體，實現(xiàn)雙平臺共同盈利。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）01-0004-03

呂探光 內(nèi)蒙古廣播電視臺 高級工程師