□龔雪

融媒體環(huán)境下“意見領(lǐng)袖”的演變與輿情引導(dǎo)

□龔雪

意見領(lǐng)袖的概念最早由扎拉斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出，經(jīng)上百年的時(shí)間，發(fā)展成為傳播學(xué)科中的經(jīng)典概念。隨著時(shí)代的改變，意見領(lǐng)袖的概念在當(dāng)下媒體融合的環(huán)境中有了新的延伸和多樣化發(fā)展的趨勢(shì)，其影響速度以及影響范圍也與傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖有所區(qū)別，因此滋生的問題也有其自身特點(diǎn)。本文從意見領(lǐng)袖概念出發(fā)，試圖通過其在融媒體環(huán)境下的演變及影響，提出關(guān)于輿情引導(dǎo)的應(yīng)對(duì)策略。

融媒體；意見領(lǐng)袖；輿情引導(dǎo)

2014年，我國進(jìn)入了“融媒體元年”，一系列相關(guān)計(jì)劃相繼推出，不斷引發(fā)人們對(duì)“媒介融合”的討論。媒介發(fā)展的時(shí)代主題發(fā)生了更替，媒體工作重心轉(zhuǎn)移到融媒體發(fā)展背景下。融媒體環(huán)境下的信息通過各平臺(tái)間的往復(fù)編碼和解碼進(jìn)行傳播，最終通過各交互的媒體終端得以體現(xiàn)，而在此過程中產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖也有新的特點(diǎn)，其對(duì)于重大事件的發(fā)展走勢(shì)具有重要的引導(dǎo)作用。如引導(dǎo)不適，極易形成暴力解碼，引起受眾情緒波動(dòng)，導(dǎo)致輿情走向負(fù)面或消極，影響社會(huì)安全健康發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖

傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，通常擁有豐富的信源獲取渠道、強(qiáng)大的解碼能力、廣泛的社交范圍、較高的聲譽(yù)度、或單一型或綜合型存在等特點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境而言，意見領(lǐng)袖是信息發(fā)布者，在信息傳播過程中發(fā)揮著重要作用。受眾被動(dòng)接受其傳播的信息，并在傳播過程中表現(xiàn)為沉默的大多數(shù)。

二、融媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖

在融媒體環(huán)境下，傳播模式之廣泛和高效更為顯現(xiàn)，從而更新與延伸了意見領(lǐng)袖的內(nèi)容及其界定，有其自身特點(diǎn)：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上個(gè)人評(píng)論表現(xiàn)活躍，在其進(jìn)行信息傳播的同時(shí)，致使他人因其言論引發(fā)思考的群體；或是某個(gè)領(lǐng)域中具備一定權(quán)威的人群，其觀點(diǎn)常常左右其他用戶關(guān)于事情的認(rèn)知或看法。

因各類媒介融合作用，平臺(tái)的交互性極大增強(qiáng)，其影響則逐步而快速增大，為用戶享有話語權(quán)提供了更多陣地便利性。用戶通過較小成本就能達(dá)到大范圍傳播。在各類平臺(tái)上，意見領(lǐng)袖是對(duì)于事件首發(fā)看法的人和輿論的引領(lǐng)者。

一方面，意見領(lǐng)袖與其他用戶在各平臺(tái)進(jìn)行直接的討論交流，就某事件或話題組建成一個(gè)開放的且具有不斷增長趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)群體；另一方面，不同的社會(huì)階層有不同的意見領(lǐng)袖，既有精英階層，也有草根群體。此外，由于媒介融合環(huán)境的更新速度極快，意見領(lǐng)袖隨時(shí)都可能更新?lián)Q代，并非固定一人。所以，在融媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖并不是特定群體的專有名詞，而是屬于全部受眾的普通頭銜。

意見領(lǐng)袖能通過信源進(jìn)行重新解碼，以此影響受眾在傳播過程中完成不同的議題流動(dòng)。其分類也是多樣的，通過影響范圍的大小來界定，可分為國內(nèi)型意見領(lǐng)袖和國際型意見領(lǐng)袖；根據(jù)性別不同而界定意見領(lǐng)袖，則分為男性意見領(lǐng)袖與女性意見領(lǐng)袖。筆者傾向于根據(jù)成因問題，界定意見領(lǐng)袖的類型，具體包括以下幾種。

政治型融媒體意見領(lǐng)袖，是指有政治背景的意見領(lǐng)袖，包括政府部門發(fā)言人、一切貼有政治標(biāo)簽的人以及那些對(duì)人們生活產(chǎn)生政治方面的影響的人，他們幫助受眾解讀政府方針政策，能夠引導(dǎo)受眾在政治思想上發(fā)生轉(zhuǎn)變。

專業(yè)媒體型意見領(lǐng)袖，即原本來自傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖，通過融媒體平臺(tái)傳播信息。在當(dāng)下媒介融合沖擊影響下，傳統(tǒng)媒體紛紛開展融合平臺(tái)業(yè)務(wù)。一定量的用戶基礎(chǔ)以及相關(guān)的媒介經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)為其樹立良好口碑與提升信譽(yù)度提供了條件，以此結(jié)合優(yōu)勢(shì)取長補(bǔ)短，進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)。

“草根”，源自英文的grass roots，意為與精英的文化或階層相對(duì)而言的弱勢(shì)階層。顧名思義，草根型意見領(lǐng)袖是在大眾群體中產(chǎn)生的。這類人，或是在特定領(lǐng)域具備相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)，或因獲得了某些熱門事件的獨(dú)有信源而擁有較高關(guān)注度，或是通過自身專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)為他人提出相關(guān)問題的解決方案，或是對(duì)于某廣泛關(guān)注的事件有自身客觀且公正的獨(dú)特見解。

娛樂型融媒體意見領(lǐng)袖猶如各媒體平臺(tái)上的代言人，例如某些明星、時(shí)尚達(dá)人等。

這些意見領(lǐng)袖并不是單一型的，而是以復(fù)合交叉的狀態(tài)存在，也與每個(gè)類型的意見領(lǐng)袖所從事的職業(yè)等因素有關(guān)。

三、融媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖發(fā)展趨勢(shì)及其利弊

在信息傳播不僅只囿于紙媒或聲屏等傳統(tǒng)媒體的當(dāng)下社會(huì)中，用戶從單純的受體變成傳播受體和主體的融合。多向傳播的媒體環(huán)境，信息資源得到極大豐富，媒介功能也極大融合在一起。從信息發(fā)布開始，期間完成三次或以上的等級(jí)傳播，并非是簡單的二級(jí)傳播模式。傳統(tǒng)媒體中的意見領(lǐng)袖使用融媒體中的某平臺(tái)發(fā)表意見和看法，間接成為了融媒體環(huán)境中的意見領(lǐng)袖；而融媒體平臺(tái)中的意見領(lǐng)袖也會(huì)通過平臺(tái)將言論與觀點(diǎn)反作用于傳統(tǒng)媒體，相互影響、相互作用。

因此，在媒介融合趨勢(shì)日漸突出的條件下，意見領(lǐng)袖借助交互性極強(qiáng)的媒體平臺(tái)，在影響大眾認(rèn)知和輿論走向中的作用也更為凸顯。一些“段子手”“網(wǎng)紅”或“公知分子”，是一股左右輿論走向所不可小覷的力量。部分傳統(tǒng)媒體在媒介融合趨勢(shì)下甚至有“被融媒體牽著鼻子”的情況出現(xiàn)。

但是，融媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖對(duì)當(dāng)下媒體發(fā)展也有一定程度的影響：

1.媒體融合過程中，法制化管理一直相對(duì)較弱，意見領(lǐng)袖在各平臺(tái)的發(fā)展缺乏保障，因此其發(fā)展平臺(tái)常需依形勢(shì)而更改。

2.固定長效的廣告盈利模式缺乏，使其發(fā)展零碎且無法形成專業(yè)化系統(tǒng)。

3.發(fā)展初期先天不足，使其在各平臺(tái)上無法完全實(shí)現(xiàn)信息交流的即時(shí)性和傳播效果的真實(shí)性。

除上述問題外，媒介融合環(huán)境下的意見領(lǐng)袖還缺乏成熟的發(fā)展機(jī)制，也無官方行政許可。同時(shí)，海量信息導(dǎo)致使用者很難在短時(shí)間內(nèi)高效甄選出并處理好有價(jià)值的信息。因此，意見領(lǐng)袖的權(quán)威性無法體現(xiàn)。

四、融媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖對(duì)輿情引導(dǎo)的重要性及應(yīng)對(duì)策略

我國在當(dāng)下的社交媒體用戶數(shù)量方面居領(lǐng)先地位?；诖?，也應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶間的互動(dòng)及其屬性。這就引發(fā)了一系列社會(huì)問題，其中最顯而易見的就是負(fù)面輿情。

眾所周知，負(fù)面輿情極易給政府工作及社會(huì)發(fā)展帶來阻礙，滋生各類難以掌控的局面。新舊媒體融合，消息來源更加錯(cuò)綜復(fù)雜，為輿情監(jiān)測(cè)帶來新挑戰(zhàn)，意見領(lǐng)袖在其中則扮演著十分重要的角色。

對(duì)意見領(lǐng)袖自身而言，因其自身發(fā)展缺陷，一方面應(yīng)做到盡量客觀看待問題，注意轉(zhuǎn)變其固有守舊觀念等，在最大程度上確保不以情感為導(dǎo)向發(fā)表意見；另一方面，應(yīng)當(dāng)注重知識(shí)的積累以及素養(yǎng)的培養(yǎng)。

對(duì)于政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)而言，在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，要重視融媒體環(huán)境中意見領(lǐng)袖的技術(shù)支持及其制度管理。一方面建立關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)問題發(fā)生前后的預(yù)警機(jī)制，這就需要政府在決策過程中重視意見領(lǐng)袖的作用，與其進(jìn)行常規(guī)性和突發(fā)性的信息溝通，以此提高輿情搜集的準(zhǔn)確性，為不同階段的政府工作和社會(huì)發(fā)展提供保障，以實(shí)現(xiàn)輿情匯集主體的多元化。同時(shí)善于利用“第三信源”的優(yōu)勢(shì)，通過融合監(jiān)管的方式，對(duì)各類信源進(jìn)行及時(shí)跟蹤與探索、鑒別與引導(dǎo)。針對(duì)意見領(lǐng)袖關(guān)注熱點(diǎn)的頻率、關(guān)注時(shí)的情緒變化以及其傳播信息的速度，開展更為有效的事件發(fā)展實(shí)時(shí)監(jiān)控，并制定相關(guān)的輿情研判報(bào)告，從而更為全面且系統(tǒng)地掌握輿情態(tài)勢(shì)。

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（作者系江西師范大學(xué)2015級(jí)碩士研究生）