□ 溫洪泉

交通移動(dòng)媒體在城市形象傳播中的作用與價(jià)值

□ 溫洪泉

以公交移動(dòng)廣播電視為代表的交通移動(dòng)媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著重要的作用，具有不可替代的獨(dú)特價(jià)值。與傳統(tǒng)媒體相比較，交通移動(dòng)媒體能夠移動(dòng)再現(xiàn)城市形象、實(shí)時(shí)重構(gòu)城市認(rèn)知圖像、促進(jìn)城市文化認(rèn)同及提升城市軟實(shí)力。交通移動(dòng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)新有利于促進(jìn)智慧交通、智慧城市建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)揮其城市形象傳播的多維功能。

移動(dòng)媒體；城市形象；傳播

在“傳媒+”時(shí)代背景下，“交通”與“媒體”出現(xiàn)了融合互動(dòng)狀態(tài)——交通移動(dòng)媒體，其含義主要是指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動(dòng)人群的視聽(tīng)需求為主的新型媒體。①其類型主要包括車體廣告（雛形）、移動(dòng)廣播電視（包括閉路播放和開(kāi)路接收）、GPS播報(bào)、具備車聯(lián)網(wǎng)功能的汽車中控顯示屏等，目前比較成熟的是移動(dòng)廣播電視。本文中的交通移動(dòng)媒體特指公交移動(dòng)廣播電視。

城市形象是城市空間內(nèi)各個(gè)顯性和隱性構(gòu)成要素之間相互作用及其在與社會(huì)溝通作用下產(chǎn)生的互動(dòng)的機(jī)能表現(xiàn)形式，是公眾對(duì)城市的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，包括表達(dá)城市的結(jié)構(gòu)、個(gè)性和意蘊(yùn)的理念形象、行為形象、視覺(jué)形象等，城市形象是一種“公眾意象”。②

交通移動(dòng)媒體在反映和呈現(xiàn)城市形象的同時(shí)，不斷塑造和建構(gòu)城市形象。根據(jù)法國(guó)思想家居伊·德波關(guān)于“景觀社會(huì)”的闡釋，交通媒體本身從屬于景觀社會(huì)，以交通移動(dòng)媒體為代表的交通景觀是景觀社會(huì)的輪廓和骨架，是一個(gè)地區(qū)、一座城市的窗口，能給予觀者對(duì)于一個(gè)區(qū)域、一座城市深刻的第一印象。運(yùn)用各種傳播途徑，對(duì)城市進(jìn)行多層次的形象傳播及形象塑造是十分必要的，良好的城市形象能夠讓城市內(nèi)的居民及城市來(lái)訪者感覺(jué)到舒適，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)城市的凝聚力和向心力，對(duì)外增強(qiáng)城市的輻射力和吸引力，進(jìn)而激發(fā)城市的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展活力。以公交移動(dòng)廣播電視為代表的交通移動(dòng)媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著重要的作用，具有不可替代的獨(dú)特價(jià)值。

一、移動(dòng)再現(xiàn)城市形象

個(gè)人直接經(jīng)驗(yàn)、人際傳播、大眾傳媒是城市形象形成的三種主要方式，其中前兩者往往受到時(shí)空因素等多種限制，因而現(xiàn)代社會(huì)城市形象傳播在很大程度上依賴于大眾傳媒。交通移動(dòng)媒體是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)的排頭兵，具有獨(dú)特的地位和優(yōu)勢(shì)，是城市形象傳播的極好平臺(tái)。

一是在時(shí)空上與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)。交通移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)媒體錯(cuò)時(shí)錯(cuò)位傳播，填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體“有縫”覆蓋的缺陷，能夠在受眾乘坐交通工具時(shí)移動(dòng)再現(xiàn)城市形象，滿足受眾隨時(shí)了解城市、認(rèn)知城市的需要。

二是交通移動(dòng)媒體具有相對(duì)強(qiáng)制性視聽(tīng)的特點(diǎn)。受眾處于交通工具相對(duì)封閉的空間內(nèi)，無(wú)法更換內(nèi)容或關(guān)閉聲音，不可避免接收到媒體信息。城市相關(guān)信息多頻次播出以后，受眾容易形成深刻的印象，因而用于城市形象傳播效果較好。

三是相對(duì)實(shí)效性強(qiáng)。交通移動(dòng)媒體可以錄播、轉(zhuǎn)播，也可以現(xiàn)場(chǎng)直播。相對(duì)于傳統(tǒng)戶外媒體而言，交通移動(dòng)媒體可使移動(dòng)人群隨時(shí)獲取城市資訊、重大信息與應(yīng)急措施，實(shí)時(shí)展現(xiàn)城市形象。

四是微型信息單元便于識(shí)記。交通移動(dòng)媒體受眾流動(dòng)多樣，視聽(tīng)過(guò)程會(huì)受到種種干擾限制，視聽(tīng)行為具有碎片化特征，因而常常采用微型化的節(jié)目?jī)?nèi)部編排策略，在一定程度上保證受眾視聽(tīng)內(nèi)容的完整性。③這種簡(jiǎn)潔凝練、短小精悍的視聽(tīng)內(nèi)容便于識(shí)記，有利于城市形象的標(biāo)簽化，往往能夠產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

在內(nèi)容上，交通移動(dòng)媒體可通過(guò)本地新聞?lì)愋畔?，城市歷史文化解讀等社教類信息，城市天氣預(yù)報(bào)、城市廣告（包括公益廣告、城市形象宣傳、商業(yè)廣告）、婚戀交友、失物招領(lǐng)、培訓(xùn)就業(yè)等服務(wù)類信息，城市旅游、娛樂(lè)、美食等休閑娛樂(lè)信息，全方位再現(xiàn)城市形象；在傳播層次和角度上，既可通過(guò)宏觀的全景，也可通過(guò)中景、近景，或者特寫的方式立體化再現(xiàn)城市形象。這些形象片斷通過(guò)作用于人們的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們對(duì)于城市信息量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而影響人們對(duì)于城市的知覺(jué)與印象。

二、實(shí)時(shí)重構(gòu)城市認(rèn)知圖像

媒體對(duì)于城市形象的傳播不是鏡子似的呈現(xiàn)，而是有選擇、有目的地通過(guò)零散的片斷進(jìn)行意義化再現(xiàn)。通過(guò)媒體再現(xiàn)的城市形象，已經(jīng)不再是城市原生的本來(lái)面目，而是對(duì)城市形象的塑造和表現(xiàn)。換而言之，城市形象不等于真實(shí)城市，而是城市在人們頭腦中的主觀反映。這種反映是通過(guò)一系列感知和符號(hào)形成的象征性社會(huì)互動(dòng)和框架建構(gòu)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，受眾通過(guò)感知媒介過(guò)濾后提供的城市碎片信息，再與頭腦中既有信息發(fā)生心理反應(yīng)，從而形成城市形象。

交通移動(dòng)媒體能在受眾乘坐交通工具的同時(shí)實(shí)時(shí)重構(gòu)城市認(rèn)知圖像，幫助受眾更好地認(rèn)識(shí)自己生活或來(lái)訪的城市。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是通過(guò)交通移動(dòng)媒體內(nèi)容片斷實(shí)時(shí)重構(gòu)城市認(rèn)知圖像。這些內(nèi)容片斷能夠發(fā)揮議程設(shè)置的功能，通過(guò)聚焦與放大某些內(nèi)容、采取特定的報(bào)道角度和報(bào)道傾向等方式來(lái)影響受眾對(duì)于城市形象的判斷和看法。

二是在交通移動(dòng)媒體的圖像聲音與屏外現(xiàn)實(shí)城市的融匯、對(duì)比中重構(gòu)城市認(rèn)知圖像。交通工具穿梭于城市大街小巷，交通移動(dòng)媒體依附在這些交通工具上，屏幕圖像、聲音和真實(shí)場(chǎng)景同時(shí)作用于人的感官，媒體信息如同對(duì)車窗外現(xiàn)實(shí)城市的解說(shuō)和詮釋，這種虛擬和現(xiàn)實(shí)的交錯(cuò)融匯有利于深化城市認(rèn)知、建構(gòu)個(gè)性化認(rèn)知圖像。

和其他媒體一樣，交通移動(dòng)媒體所建構(gòu)的“虛擬城市形象”，可能與“實(shí)體城市形象”吻合，也可能由于信息選擇、報(bào)道框架、權(quán)力控制等因素的影響而發(fā)生偏差。④充分發(fā)揮交通移動(dòng)媒體影響的廣度和深度優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)幫助移動(dòng)受眾全面、深入地認(rèn)知城市和進(jìn)一步認(rèn)同、熱愛(ài)城市是城市形象傳播的最終目的。

三、促進(jìn)城市文化認(rèn)同，提升城市軟實(shí)力

城市符號(hào)互動(dòng)論者莉恩·洛芙蘭德曾說(shuō)，城市形象是社會(huì)性和文化性的，城市形象在城市社會(huì)現(xiàn)象中主要發(fā)揮著兩種功能：一是影響著人們對(duì)城市生活的理解，二是塑造著城市生活本身。⑤反之，人們對(duì)于城市文化的認(rèn)同度和城市生活的期望值在很大程度上對(duì)城市形象起著決定性作用。

作為城市窗口，交通移動(dòng)媒體對(duì)于城市的宣傳報(bào)道影響著受眾對(duì)于城市的感知形象，大量、重復(fù)的感知形象作用于人們的觀念或價(jià)值體系，從而影響到人們的心理和態(tài)度，進(jìn)而影響到言行。城市正面信息的傳播有利于培養(yǎng)受眾的好感度，從而強(qiáng)化已有態(tài)度，或結(jié)晶未明意向，或改變之前立場(chǎng)，促進(jìn)城市文化認(rèn)同，以至于受眾出于對(duì)城市的喜歡和熱愛(ài)而表現(xiàn)出對(duì)城市形象的認(rèn)同和維護(hù)。

交通移動(dòng)媒體本身也是交通文化、城市文化的組成部分，伴隨人們乘坐交通工具，打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，弱化環(huán)境噪音，傳遞各種信息。通過(guò)先進(jìn)的傳播方式加上高質(zhì)量的傳播內(nèi)容和服務(wù)功能，交通移動(dòng)媒體能夠提升城市交通運(yùn)輸?shù)氖孢m度、時(shí)代美感和文化含量，提升城市交通運(yùn)輸服務(wù)品質(zhì)和城市文化認(rèn)同感。

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是構(gòu)成場(chǎng)景的四個(gè)基本要素。⑥交通移動(dòng)媒體通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的融合創(chuàng)新可以在內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體、服務(wù)媒體三個(gè)方向上拓展，成為移動(dòng)場(chǎng)景下匯聚受眾與用戶需求的多媒體智慧平臺(tái)，不但能進(jìn)一步發(fā)揮其城市形象傳播功能，還能促進(jìn)智慧交通、智慧城市建設(shè)，為提升城市文化軟實(shí)力做出重要貢獻(xiàn)。

注釋：

①陸地,尹坤.交通移動(dòng)媒體的類型特色[N].中華新聞報(bào),2008-03-12（C04）.

②[美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍,何曉軍譯.北京:華夏出版社,2011:13.

③溫洪泉,任潔.重慶公交移動(dòng)電視節(jié)目設(shè)置和編排研究[J].電視研究,2016（04）.

④陳映,董天策.本地媒體與城市形象之形塑：再現(xiàn)、場(chǎng)域與認(rèn)同[J].城市觀察,2012（01）.

⑤蔡禾.城市社會(huì)學(xué)：理論與視野[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2003:108.

⑥彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015（03）.

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）

本文為2017年重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“交通移動(dòng)媒體在重慶城市形象傳播中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17SKG078）階段性成果。