周君男

摘要：公益廣告終究不同于商業(yè)廣告，要求必須有明確的人文精神、社會主義價值取向，體現(xiàn)社會主義核心價值觀，必須弘揚民族精神與美德，體現(xiàn)人性的真善關(guān)、弘揚社會和諧和人與人之間的關(guān)愛，形成健康向上的審美趣味，淡化功利價值取向。

關(guān)鍵詞：公益廣告 審美價值

伴隨著傳播環(huán)境的日新月異，公益廣告的投放媒體、展現(xiàn)形式更加豐富、多元，其核心價值定位也隨之豐滿.但原始的特性——非營利性并沒有改變。我國的公益廣告著重于提升社會道德和公民素質(zhì)水平，傳播精神理念?；谌祟惿鐣墓餐瑑r值，借助于新穎的創(chuàng)意、藝術(shù)的表現(xiàn)方式以吸引受眾注意，傳播對社會公眾有益的社會觀念，以喚起社會公眾對社會問題的關(guān)注，加強或改變社會公眾的價值觀念，引導(dǎo)規(guī)范社會公眾行為。

一、公益廣告的核心價值定位

為貫徹落實黨的精神。國家部門和有關(guān)媒體大力開展公益廣告制作刊播。進一步推動正風(fēng)正氣的形成。著重圍繞積極培育社會主義核心價值觀、社會道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容。推出一批批的公益廣告，營造文明和諧的濃厚氛圍。在以央視為代表的媒體推動下，公益廣告“回家篇”“關(guān)愛老人”等獲得社會的廣泛好評，網(wǎng)友直呼戳中淚點。在社會主義核心價值觀的思想引領(lǐng)下，中國公益廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。

二、公益廣告與商業(yè)廣告審美價值取向的不同

廣告是伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展而出現(xiàn)和發(fā)展的，是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。因此，從誕生之日起，廣告就帶著明顯的商業(yè)氣息。不管廣告是以何種藝術(shù)表現(xiàn)形式來進行傳播，都不能擺脫它的營利性動機。但公益廣告終究不同于商業(yè)廣告，要求必須有明確的人文精神、社會主義價值取向，體現(xiàn)社會主義核心價值觀，必須弘揚民族精神與美德，體現(xiàn)人性的真善美、弘揚社會和諧和人與人之間的關(guān)愛，形成健康向上的審美趣味，淡化功利價值取向。

若說商業(yè)廣告依靠信息的傳遞，來實現(xiàn)商品或服務(wù)的市場開拓，那么公益廣告便是圍繞公民的價值理念和理性的生活方式而進行的一種美好傳遞。公益廣告通過塑造美好形象，引導(dǎo)受眾在審美過程中獲得價值理念，以此提高全社會的整體價值觀和美好效應(yīng)。

1.索取與給出。實現(xiàn)目標之不同

商業(yè)廣告一般通過某種方式將產(chǎn)品的功用直接展示給受眾，從而體現(xiàn)其不可拒絕的效用價值。而公益廣告往往是在鼓勵受眾去踐行善，實現(xiàn)善，通過美好價值的傳遞來引導(dǎo)受眾做更多有價值有意義的善行，以此將這種價值傳遞得更遙遠?！豆娖号e手之勞，我們能做的還有很多》廣告片中，大街上被掀開的井蓋，有人主動搬回原位；人行道上丟棄的香蕉皮。有人主動撿入垃圾箱：馬路邊倒地的指路牌，有人主動扶正擺好。從微小的舉動說明公德有時只是舉手之勞?！缎脑谝黄稹窂V告片中，央視的幾位主持人走出演播室，走上大街。寫字樓里，撒貝寧幫趕電梯的人按住開門鍵；胡同里，劉建宏幫大爺頂開飛來的足球；馬路邊，鞠萍抱著孩子躲開飛馳的汽車。最后，他們一起向路人分發(fā)紅色氣球，大家拿著這些氣球走到一起，匯聚成一個紅心。片子用場景式的表現(xiàn)手法，向觀眾展示不經(jīng)意的動作對他人的意義。

2.張揚與平凡之別。價值表達之不同

商業(yè)廣告一般以直接的價值展現(xiàn)，引起受眾的注意，從而體現(xiàn)其經(jīng)濟價值。相比商業(yè)廣告所表現(xiàn)出的張揚與表現(xiàn)，公益廣告更多的是蘊含人生的哲理、生命的內(nèi)涵或是樸素的日常。樸實自然的旁白敘述，真實感人的畫面情節(jié)，仿佛是生活的再現(xiàn)。

《多陪陪孩子》中小男孩獨自一人下棋，打乒乓球。當他又獨自一人蕩秋千時，身后出現(xiàn)了爸爸的手。小男孩終于露出了開心的笑容，發(fā)出了清脆的笑聲。片子選取了生活中的平凡細節(jié)。透露出父母對孩子的陪伴對孩子的重要。用最簡單的微笑來烘托整個片子所想要表達的主題，平凡卻深刻。公益廣告的受眾更多需要的是片子背后傳遞的感動，從公益廣告片中看到現(xiàn)實的自己、真實的環(huán)境，從而引發(fā)人的深思。

3.局限與廣博，價值意義之不同

公益廣告蘊含對萬事萬物、人間喜悲、同情憐憫、奮發(fā)勵志、日常關(guān)注等多方面的價值滲透，涵蓋甚廣。但好的公益廣告能夠帶給受眾更多片子背后的意義，啟發(fā)受眾主動想象、內(nèi)化于心、外化于行。從而形成良好的社會氛圍，共同踐行這種被集體所認可的價值觀。《姚明篇：野生救援》中講述豪華酒店魚翅湯端上餐桌。如果你看到魚翅湯是如何做成的，鯊魚的魚鰭是如何割下的。每年有7000多萬條鯊魚是為魚翅湯而送命的。你還會購買它嗎？姚明沉痛地說：沒有買賣，就沒有殺害。簡單直接地向觀眾傳達保護野生動物的信息。

由于我國公益事業(yè)尚處于不成熟階段。使得公益廣告在短暫的發(fā)展歷史中面臨較多的挫折，不得不與商業(yè)聯(lián)合，才能使本身的社會價值得到更好的凸顯。在未來的公益廣告逐步完善的道路上。我們更應(yīng)該思考如何挖掘故事背后的深刻內(nèi)涵，以更加引人人勝的方式表現(xiàn)出來，而不是單純意義上的價值展示，希望獲得受眾的關(guān)注。真正的公益廣告是能夠以最簡單、樸實的語言和場景，喚起公眾的認同，進而促進人自身的完善，實現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會的和諧發(fā)展。

責(zé)任編輯：孫瑤