艾咪娜　修麗　李煊影

摘要：企業(yè)是實施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主體。創(chuàng)建并維護品牌，是每個水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大過程中的重要一步。品牌建設(shè)可以促進水產(chǎn)企業(yè)提高水產(chǎn)品品質(zhì)，提升競爭力水平，跨越國外貿(mào)易壁壘。

關(guān)鍵詞：水產(chǎn)品 企業(yè) 品牌

我國是水產(chǎn)品生產(chǎn)大國和貿(mào)易大國。但由于在水產(chǎn)品品牌建設(shè)方面起步較晚，重視程度不夠，品牌意識薄弱，我國水產(chǎn)品出口還處于以“低價”和“走量”為主的低層次競爭模式，利潤低，競爭力不強。品牌建設(shè)可以促進水產(chǎn)企業(yè)提高水產(chǎn)品品質(zhì)。提升競爭力水平，跨越國外技術(shù)貿(mào)易壁壘和綠色貿(mào)易壁壘。因此，水產(chǎn)企業(yè)積極創(chuàng)立水產(chǎn)品牌，是我國水產(chǎn)業(yè)提高自身效益、應(yīng)對國際挑戰(zhàn)的有效舉措。

一、品牌理論和水產(chǎn)品牌建設(shè)

美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為，品牌是用以辨認(rèn)銷售者的。使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開的。便于識別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。上世紀(jì)中后期，國外品牌研究和品牌建設(shè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌差異化理論和品牌識別理論等。Rosser Reeves在《實效的廣告》一書中提出了USP理論，即“個性化銷售主張”理論，認(rèn)為品牌可以通過廣告挖掘客戶的個性化主張和需求.實現(xiàn)消費者個性化的體驗。國際著名廣告大師David Ogilvy，首先提出了品牌形象論，品牌不僅是商品名稱的代表，更體現(xiàn)了與商品相關(guān)的諸多復(fù)雜的內(nèi)容和獨特的個性特征。David Aaker提出“品牌識別理論”。認(rèn)為應(yīng)緊密聯(lián)系品牌與產(chǎn)品功用，圍繞品牌識別進行品牌建設(shè)。

水產(chǎn)品品牌建設(shè)的理論實際上就是品牌管理理論應(yīng)用到水產(chǎn)品中，國內(nèi)學(xué)者也進行了諸多研究。張可成將水產(chǎn)品品牌定義為：在水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。主體之間用于區(qū)別本地域、本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品等資源與產(chǎn)品的所有標(biāo)志、名稱等標(biāo)志性符號，是水產(chǎn)品品質(zhì)、特點、功能的標(biāo)志、名稱或者符號。水產(chǎn)品品牌具有形式多樣性、效應(yīng)外部性和品牌脆弱性的特點，創(chuàng)立與管理過程周期長，受政府政策法規(guī)影響較大。

二、我國水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國水產(chǎn)行業(yè)以中小企業(yè)居多。養(yǎng)殖方式總體上比較落后，大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)還以小作坊模式經(jīng)營。許多養(yǎng)殖業(yè)所有者認(rèn)為水產(chǎn)品是某個地域內(nèi)的特產(chǎn)。使用傳統(tǒng)的方法就足夠具有吸引力，因此產(chǎn)品大多創(chuàng)新不足，養(yǎng)殖和加工工藝難以改進，沒有自身特色，這阻礙了水產(chǎn)企業(yè)的進一步發(fā)展。對于某些養(yǎng)殖品種，如大閘蟹和海參等，只要企業(yè)處于特定區(qū)域內(nèi)，對該區(qū)域品牌的使用就可以不受限制，這就導(dǎo)致同一地域品牌雜亂眾多，組織化程度低，良莠相間，同業(yè)無序和惡性競爭突出，難以形成合力。并且水產(chǎn)企業(yè)普遍品牌意識不強。防偽意識薄弱。假冒防偽標(biāo)識層出不窮，對優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品造成了嚴(yán)重的沖擊，相關(guān)企業(yè)損失慘重。

三、建議

作為品牌戰(zhàn)略實施的主體，水產(chǎn)企業(yè)可以從多方面人手，積極創(chuàng)立品牌和維護品牌的健康發(fā)展。

（1）樹立品牌意識，重點實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。堅持“品牌至上”的經(jīng)營理念，從水源、苗種和飼料人手，在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后把好質(zhì)量關(guān)，對育苗、養(yǎng)殖、加工、包裝和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)范化管理。

（2）進行技術(shù)革新，發(fā)展綠色、有機、無公害的特色水產(chǎn)品牌。水產(chǎn)品的營養(yǎng)較畜肉產(chǎn)品具有天然的優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和不飽和脂肪酸含量較高，對人體健康大有益處。在如今全民保健的市場環(huán)境下，如果能保證綠色無污染，必定會創(chuàng)造消費熱點，提高水產(chǎn)品的市場競爭力。

（3）以市場為導(dǎo)向，進行水產(chǎn)品牌合理定位。通過分析顧客、競爭對手、自身資源和區(qū)位優(yōu)勢，對水產(chǎn)市場進行評估。確定目標(biāo)客戶群和消費層次。對產(chǎn)品進行定位和描述，突出水產(chǎn)品特色，創(chuàng)造差異化，避免雷同，以獲得消費者對水產(chǎn)品牌的認(rèn)可和信賴。并通過品牌傳遞企業(yè)文化和服務(wù)理念，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

（4）以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過多種推廣方式樹立水產(chǎn)品牌形象。產(chǎn)品信息的有效傳播有利于塑造品牌形象，而廣告是最有效的傳播方式。在如今這個信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，水產(chǎn)企業(yè)可以通過各種有效的媒體廣告宣傳將產(chǎn)品的重要信息，如性能、質(zhì)量和服務(wù)等傳遞給消費者。品牌就是企業(yè)形象、信譽和產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的象征。朗朗上口的水產(chǎn)品牌名稱和設(shè)計獨特的水產(chǎn)商標(biāo)都是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

（5）合理運用法律手段，對品牌進行自我維護。在技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品的同時，企業(yè)要提高法律意識，對生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品配方等機密及時申請專利保護。在國內(nèi)外注冊水產(chǎn)品商標(biāo)。積極開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)，在商品包裝上使用防偽商標(biāo)，并在消費者中普及防偽知識，方便大眾辨別真?zhèn)?。遇到品牌?quán)益被侵犯的情況，要勇于拿起法律武器，果斷采取法律措施，維護企業(yè)自身合法權(quán)益，嚴(yán)懲侵權(quán)行為。

責(zé)任編輯：楊國棟