張　莉

(安徽國際商務職業(yè)學院　商貿(mào)流通學院，安徽　合肥　231131)

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基于SWOT分析下的新能源汽車微信營銷研究

張莉

(安徽國際商務職業(yè)學院商貿(mào)流通學院，安徽合肥231131)

摘要：自媒體時代下，微信社交軟件成為主角，其強大的用戶數(shù)量使得眾多企業(yè)都想抓住微信來進行企業(yè)的品牌宣傳和塑造。新能源汽車是我國汽車發(fā)展新方向，但是在市場中面臨消費者品牌認知不夠，營銷渠道不完善，宣傳力度不夠等問題，本文基于對新能源汽車領域微信營銷方式的SWOT分析下，把微信營銷納入新能源汽車營銷的營銷渠道中去，提高汽車品牌知名度。

關鍵詞：新能源汽車；微信；營銷

近年來，眾多自媒體下的新型社交平臺技術不斷提升，發(fā)展最快的就是微信軟件。微信擁有超過4億用戶的數(shù)量讓眾多企業(yè)看到了未來產(chǎn)品的營銷方向。微信營銷為企業(yè)帶了了有別于傳統(tǒng)的營銷溝通模式，對整個市場都將形成跨時代的革新。新能源汽車是當今汽車行業(yè)發(fā)展的重點方向，汽車企業(yè)可以利用微信方式傳遞企業(yè)信息，推送企業(yè)活動，為企業(yè)尋找新的營銷機會。文章基于SWOT分析下提出微信營銷在新能源汽車營銷中的重要作用，將對新能源汽車的品牌建設、客戶關系維護等方面帶來戰(zhàn)略性指導。

1新能源汽車營銷的現(xiàn)狀

隨著全球能源緊張和經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車革命性變革成為主流。我國在全世界新能源汽車發(fā)展中一向處于積極響應狀態(tài)，無論從政策扶持，還是地方鼓勵，各地都建成了自己的新能源研發(fā)及生產(chǎn)基地。中國汽車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車銷售量逐年增加，2013年銷量較之2011年翻兩番，全年銷量1.76萬輛，表面上看，新能源汽車銷售量增加不少，但和傳統(tǒng)汽車銷售相比，2013年全年汽車銷售量高達2000萬輛[1-2]，新能源汽車市場份額較低。這種內(nèi)熱外冷的市場怪現(xiàn)象表明新能源汽車不是技術上不先進，而是市場上“不先進”，新能源汽車只有真正走進消費者的日常生活中，讓消費者以信賴為前提，才能真正實現(xiàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)汽車。

目前，各個新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)都開始重視了汽車的營銷手段的運用，價格戰(zhàn)，政府補貼等一系列措施，效果不理想，因為傳統(tǒng)的營銷手段適用于燃油性汽車，對待新能源汽車其實應該從消費者自身角度出發(fā)，以新能源汽車市場宣傳和推廣為主，增加企業(yè)與消費者溝通，對待汽車這個在中國家庭屬于特殊消費品的情況下，積極搭建新型營銷渠道，增進消費者的市場體驗，提升新能源汽車的市場繁榮新局面。

2微信營銷對新能源汽車企業(yè)營銷的作用

微信是在智能手機上用來快速發(fā)送語音、文字、視頻、圖片的免費社交軟件，它讓眾多智能手機用戶為之癡迷，使“微信”成為當今社會最熱門的搜索軟件。龐大用戶群正好和新能源汽車企業(yè)急需擴大目標市場，拓寬銷售渠道目標一致，汽車企業(yè)可以在微信中傳播企業(yè)信息，實現(xiàn)和消費者零距離的點對點的營銷[3-4]。另外，企業(yè)還可以通過微信營銷建立顧客信息平臺，在規(guī)?；南M者中形成目標忠實顧客，從而為新能源汽車企業(yè)的品牌形象樹立提供有力保障。微信營銷下的新能源汽車用戶更是在微信營銷中方便快捷的得到相應的產(chǎn)品和服務，附加價值的提升對于同質(zhì)性較高的新能源汽車企業(yè)來說有利于市場競爭中的特色品牌建立[5]。所以,新能源汽車企業(yè)應該把實現(xiàn)企業(yè)的思路轉(zhuǎn)型之路作為重點，改變傳統(tǒng)汽車營銷模式，建立自身的微信營銷渠道。

3新能源汽車微信營銷的SWOT分析

3.1新能源汽車微信營銷的優(yōu)勢分析

新能源汽車是一個汽車產(chǎn)業(yè)革新，在中國這個龐大消費群體的市場中，新能源汽車必須找到一條體現(xiàn)其潛在競爭優(yōu)勢的營銷渠道，才是王道。微信以其精準營銷方式實現(xiàn)了新能源汽車的點對點的對接方式，信息推送中實現(xiàn)了客戶關系營銷。當前中國的微信群用戶高達5億多，給新能源汽車銷售提供了最有利的找尋目標顧客的機會，新能源汽車企業(yè)在微信公眾號中推送汽車產(chǎn)品信息、品牌介紹、售后及保養(yǎng)相關介紹，甚至在相關群里可以實現(xiàn)在線交易的雙向營銷，其傳播的深度和廣度能為新能源汽車的發(fā)展提供營銷基礎。而營銷的本質(zhì)就是先對目標顧客進行規(guī)模化教育，設計良好的客戶關系維護渠道，從而讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠，實現(xiàn)營銷目標。

3.2新能源汽車微信營銷的劣勢分析

企業(yè)進行微信營銷時大多通過企業(yè)微信公眾號和消費者進行即時互動。汽車企業(yè)大多是設置有獎問答或者汽車測試題為重點，問題設計的比較籠統(tǒng)，因為涉及的用戶數(shù)量太多，問題針對性不強，讓消費者不免產(chǎn)生不信任及不積極的態(tài)度，讓原本就是為了刺激消費者購買新能源汽車的初衷沒有很好的實現(xiàn)，加之部分汽車企業(yè)只是把微信平臺當做簡單信息推送的平臺，又或是很多企業(yè)目前的微信公眾號進入后也只是簡單的請掃描二維碼，顧客的新奇心理到此為止，缺乏對顧客關系的及時鞏固，使得微信營銷下的新能源汽車企業(yè)面臨宣傳困難及營銷傳播障礙，反而造成消費者對新能源汽車企業(yè)不了解和不信任的尷尬境地，點對點的在微信公眾平臺上的互動才是吸引用戶體驗的最重要手段。

3.3新能源汽車微信營銷的機會分析

消費者對汽車的選擇也越來越精細，價格仍然是影響消費者購買決定的敏感因子。財政部等四部委聯(lián)合發(fā)布《關于2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》混動最高補助5萬元、純電動最高補助6萬元、燃料電池車最高補助25萬元的標準，但是也只是理論上的省油優(yōu)勢，在車價上并沒有真實體現(xiàn)，加之消費者比較喜歡的混合動力車。純電動汽車目前在國家政策補貼下，略具有價格優(yōu)勢，可是據(jù)悉2020年國家將逐步減少至取消新能源汽車的一切補助，加上新能源汽車目前依靠傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷渠道，中間增加了較多的購置成本，加大新能源汽車出現(xiàn)了新的競爭壓力。微信營銷借助微信推出公眾號，無需銷售員，直接平臺化推介，時間短，問題回答率高，節(jié)省了大量的人力成本和廣告成本，實時在線交易又減少了經(jīng)銷商的提成，對于亟待解決的新能源汽車的成本較高來說將會是一個最為行之有效的手段。

3.4新能源汽車微信營銷的威脅分析

微信是網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)物，其時效性和流行性也是隨市場而變，也存在一定的風險。目前企業(yè)微信平臺都是隨意設置，忽略了企業(yè)和消費者的互動，讓眾多用戶失去對企業(yè)公眾號的關注，也失去了企業(yè)的關注，這在新能源汽車企業(yè)微信營銷中應該尤為注意。因為新能源汽車本身就是需要通過新的營銷渠道去宣傳去推廣，微信營銷應該著眼于即時和互動，如果新能源車企完全依賴于微信營銷而并沒有建立微信品牌傳播的領導地位，忽略新能源汽車購買者的購前、購中和購后的微信互動式交換體驗，反而適得其反的讓微信營銷的車企面臨著品牌微信營銷的壓力，這一點值得深思。

4新能源汽車微信營銷的具體路徑

4.1新能源汽車必須建立獨有的微信營銷運營系統(tǒng)

企業(yè)微信客戶群常見方式就是掃描二維碼，作為新能源汽車企業(yè)的微信群首先要建立有別于其他微信公眾號的專屬微信平臺，因為要求新能源汽車企業(yè)在微信平臺中有一套完整的運營系統(tǒng)，比如，建立微信識別系統(tǒng)，在微信掃描前，鼓勵用戶提前下載軟件，并積極獎勵，待用戶掃描進入公眾號后，微信平臺要設置一些汽車知識問題，讓消費者在問題的回答中潛意識中認同了新能源汽車的特色。建立微信平臺廣告系統(tǒng)，把原來的電視廣告和報紙廣告融入到微信中去，鼓勵顧客視頻轉(zhuǎn)發(fā)或者點贊。另外，還應建立微信平臺的銷售系統(tǒng)，鼓勵在線交易的完成等等，微信營銷運營系統(tǒng)的建立對于新能源汽車企業(yè)的宣傳非常有效。

4.2新能源汽車企業(yè)選擇靈活多樣的微信營銷傳播方式

基于新能源汽車本身微信營銷的目的，企業(yè)應該利用平臺設置多種方式進行營銷傳播，比如，汽車企業(yè)可以每天不定時的以“漂流瓶”的形式把企業(yè)的語音信息或者圖片信息傳送給消費者，內(nèi)容包括企業(yè)新品介紹、購車優(yōu)惠券、維修保養(yǎng)代金券等內(nèi)容，消費者在接受信息的時候，實際上就是企業(yè)和潛在顧客之間的距離更近了。同時可在“漂流瓶”中設置游戲環(huán)節(jié)，既提高了用戶參與度，又宣傳了企業(yè)產(chǎn)品信息。另外，消費者對新能源汽車的價格非常敏感，單純的降價不一定會引起消費者關注，但是如果采用新奇的方式引導消費者使用“意外”之喜，娛樂性就會引導顧客消費，比如，微信紅包，每天不定時的進行微信紅包派送，微信紅包里可以是購車抵用券，又或者是參觀體驗新能源汽車企業(yè)的入場券等，就會吸引眾多的微信粉絲從關注到潛在購買者進而實現(xiàn)營銷目的。

4.3提高新能源汽車企業(yè)微信營銷服務模塊的比重

新能源汽車由于其自身相對于傳統(tǒng)汽車不同的差異特征，消費者一直都在其汽車動力、續(xù)航里程、售后服務等方面擔心，加上傳統(tǒng)汽車的性價比提升，汽車在家庭中附加價值的體現(xiàn)也讓消費者在認知層面上處于模糊狀態(tài)，相對于傳統(tǒng)汽車就更應該在新能源汽車知識普及以及售前等方面提高服務營銷的比重。微信平臺中設置一套完整的服務窗口，包括售前用戶可以在微信服務窗口預約試乘試駕，填寫客戶資料，按照微信平臺中提供的4S店地圖，查詢到店址及試駕路線；顧客下單后可以在微信平臺查詢到所訂車輛的下線信息及物流信息；售后可以在微信平臺上預約保養(yǎng)和維修并優(yōu)先于其他預約方式。服務比重的增加勢必會提高消費者使用的便利度、可信度和好感，提高了汽車用戶的購買積極性，對日后新能源汽車銷售創(chuàng)造口碑，提升了品牌價值。

4.4整合網(wǎng)絡新勢力融入新能源汽車微信營銷

新能源汽車企業(yè)在微信平臺中進行點對點的信息推送，品牌推介等一系列營銷活動，可以依托微信平臺連接更多的新媒介加入其中，像微博、官方網(wǎng)站、BBS論壇等采取傳播媒介的統(tǒng)一，企業(yè)每日在微信平臺上傳遞的活動信息、廣告視頻、圖片等都可以同時集合官方、微博、BBS論壇一起傳播。例如，針對比亞迪電動汽車可以發(fā)個帖子題目為“我的車子聽我的！”，鼓勵大家發(fā)布美麗的圖片和旅游信息，既提高了潛在顧客的參與度，又能引起消費者購買的共鳴，提高品牌知名度。

總之，微信營銷是時代進步及網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)物，同樣作為汽車發(fā)展新方向的新能源汽車企業(yè)應該重視與顧客的交流與情感溝通，借助微信平臺搭建新型營銷渠道，充分了解新能源汽車用戶的真實需求和潛在需求，結合企業(yè)自身的研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢對企業(yè)進行品牌宣傳和形象塑造，真正實現(xiàn)微信營銷在新能源汽車營銷戰(zhàn)略中的雙刃劍作用。

參考文獻：

[1]中國產(chǎn)業(yè)信息.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理[EB/OL].Http://www.chyxx.com/industry/201407/269563.html，2014-07-30/2014-07-30.

[2]楊志發(fā). 新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].安徽科技,2013(10):21-23.

[3]桑楊,張明. 新能源汽車的市場營銷策略探究[J].營銷策略,2014(11):26-27.

[4]謝鑫. 新媒體時代下如何激發(fā)汽車新型營銷模式中的“微力量”——汽車微信營銷模式的剖析[J].中外企業(yè)家,2014(15):23-25.

[5]張磊. 微信技術下的020汽車服務營銷研究[J].經(jīng)營管理者,2015(10):267.

(責任編輯：李孟良)

收稿日期：2016-01-26

基金項目：2015年安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點項目(gxyqZD2016473)。

作者簡介：張莉(1981-)，女，安徽省合肥市人，碩士，講師，主要從事市場營銷研究。

中圖分類號：F405

文獻標識碼：A

文章編號：1673-8772(2016)02-0085-03

WeChat Marketing Research of New Energy Vehicles Based on the SWOT

ZHANG Li

(Institute of Commerce and Trade Circulation,Anhui International Business Vocational College, Hefei 231131,China).

Abstract：Since the era of media, WeChat the social software as a leading role, its powerful users makes many enterprises want to seize the WeChat for enterprise brand publicity and shape. New energy vehicles is a new direction of development of China's car, but in the face of consumer brand awareness is not enough in the market, marketing channel is not perfect, such problems as not enough publicity, in this paper, based on the field of new energy vehicles WeChat marketing under the way of SWOT analysis, the WeChat marketing into the new energy vehicles of marketing channel, enhance brand awareness.

Key words:New energy vehicles; WeChat; Marketing