葛宇++黎鳳英

摘 要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。怎樣實施品牌戰(zhàn)略，選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，將成為企業(yè)最關(guān)心和最需要解決的問題。本文分析了當前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題，提出了一些實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè) ；對策

著名營銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！碑敶?jīng)濟已實現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。而怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略，并成功地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點。

一、當前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題

1.對品牌的認識程度不夠

品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度，認為只要花大價錢、大作宣傳廣告、引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，既消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，又對品牌的打造毫無用處。許多企業(yè) 不是腳踏實地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品設計，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷售中不建銷售網(wǎng)絡，不注重售后服務，認為只要給產(chǎn)品設計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標，找個知名形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌，但這實際上把品牌認同為一種符號和標志，企業(yè)形象可以靠設計形成，使自己具有不同于他人的特色；但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。

2.缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“華為”取勝的關(guān)鍵是源于它高質(zhì)量高科技含量。如果“華為”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

3.盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目搞品牌延伸，其結(jié)果必然是不成功的。

4.品牌缺乏核心價值

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。

5.企業(yè)商標法律意識淡薄

有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，投入巨資為商標的研制、開發(fā)、營銷，但沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

1.加強品牌管理，開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，相當多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策。還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來微薄的品牌資產(chǎn)，無休止的進行品牌延伸，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。所以一個品牌在成長之初，需要對其進行戰(zhàn)略的規(guī)劃，比如規(guī)劃品牌的定位、品牌的內(nèi)涵、品牌的標識等等，然后還要有相應的法律保護，合理的組織，有效的控制及監(jiān)督，才能使品牌價值不斷上升，與時俱進，在競爭中發(fā)展壯大。

2.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品。

3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4.利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。 企業(yè)應合理使用網(wǎng)絡、廣播、電視等媒介進行品牌的宣傳和推廣，并積極實現(xiàn)與其他公司之間的品牌合作關(guān)系，實行聯(lián)合營銷、捆綁營銷的方式來實現(xiàn)品牌營銷資源的充分利用；積極設置并創(chuàng)新品牌優(yōu)惠活動，優(yōu)化顧客關(guān)系營銷策略，加強與消費者之間的互動，以此激發(fā)消費者的購買欲。

5.靠規(guī)?；?、集約化經(jīng)營品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出?！?。

6.強化品牌危機處理能力

任何企業(yè)在品牌管理中都會遇到品牌危機事件的發(fā)生。對此，企業(yè)應努力強化對品牌危機的處理能力，維護企業(yè)良好市場形象和品牌聲譽，保持企業(yè)核心競爭力。具體對策有：（1）強化與消費者之間的互動。企業(yè)應加大力度構(gòu)建專門的顧客互動部門，加強與購買企業(yè)產(chǎn)品顧客之間的溝通與交流，積極掌握所購買品牌產(chǎn)品的使用情況和顧客的滿意程度。（2）完善品牌管理的人才配備。首先需要實現(xiàn)對品牌管理人才的培養(yǎng)和擴充。對此，企業(yè)應完善企業(yè)人力資源管理模式，完善員工招聘流程的設計和員工培訓體系的設計，在為企業(yè)招聘更多優(yōu)秀品牌管理人才的基礎上，進一步強化對戰(zhàn)略管理人才相關(guān)知識和專業(yè)技能的培訓，以此進一步完備企業(yè)品牌管理人才配備，從而強化企業(yè)品牌危機處理能力。

在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，品牌的管理最終將成為企業(yè)長遠發(fā)展最重要的一環(huán)。擁有正確的品牌意識更是每個企業(yè)家都無法跨越的環(huán)節(jié)。只有樹立正確的品牌觀念，走規(guī)范的品牌化道路，實施正確的品牌管理對策，企業(yè)才能擁有價值較高品牌。

參考文獻：

[1] 李世宗，陳會榮. 論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J]. 湖北財經(jīng)高等?？茖W校學報， 2007，（01） 。

[2] 劉紅霞，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J]. 江西金融職工大學學報， 2007，（01） 。

[3] 張阿曼，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的思考[J]. 科技信息（學術(shù)研究）， 2008，（01） 。

[4] 曾敏，陳永秀。企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J]. 商業(yè)時代， 2008，（01） 。