市場營銷專業(yè)雖然是高等職業(yè)教育中經(jīng)濟(jì)文科類的專業(yè)，但其培養(yǎng)目標(biāo)也要有較強(qiáng)的實踐性。優(yōu)秀的營銷人才要想具備高超的營銷技巧，最重要的是要了解消費者心理，并能通過觀察消費者行為分析消費者心理，在此基礎(chǔ)之上制定相應(yīng)的營銷策略。因此，市場營銷專業(yè)必須要開設(shè)《消費者行為學(xué)》，且對這門課程的要求不應(yīng)僅停留在知識的講授，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)技能的掌握。基于高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求及專業(yè)能力的要求，《消費者行為學(xué)》這門課程教學(xué)改革勢在必行。

一、《消費者行為學(xué)》課程存在的主要問題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)

經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞?。如?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過案例講解，導(dǎo)入或解釋知識要點，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等?？此品椒ǖ卯?dāng)，但并沒有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實訓(xùn)項目

一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學(xué)生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問題。目前，開設(shè)《消費者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設(shè)定針對性的相關(guān)實訓(xùn)項目。目前，《消費者行為學(xué)》這門課程沒有特定的實訓(xùn)項目，實訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對《消費者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會利用所學(xué)知識解決實際問題，使得學(xué)生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語言表達(dá)能力等這些營銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績脫鉤，理論與實際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑———教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點；要加強(qiáng)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對性和應(yīng)用性，增加實訓(xùn)、實踐的時間和內(nèi)容，減少演示性和驗證性實驗，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學(xué)計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識“滿堂灌”，學(xué)生被動接受，我們根據(jù)本課程特點和學(xué)生特點綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M者行為學(xué)》是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

（2） 操作實踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進(jìn)行講評。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。

（3） 體驗性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實現(xiàn)教學(xué)互動、教學(xué)相長的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學(xué)在消費者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費者的認(rèn)知心理、個性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強(qiáng)。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學(xué)生各項課內(nèi)課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學(xué)生的平時學(xué)習(xí)。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學(xué)生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓(xùn)報告的形式檢驗學(xué)生將理論知識應(yīng)用到職業(yè)實踐中去的能力。在教學(xué)實踐中，本人通過對教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻(xiàn)：

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4、 呂宇棟.高職高專市場營銷專業(yè)《消費心理學(xué)》教學(xué)改革的思考. [J].職業(yè)，2013（05）

作者簡介：肖偉（1979-1）女，湖南邵陽人，碩士研究生， 湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師。研究方向：農(nóng)村社會學(xué)。