宋春妮

摘 要：營(yíng)銷是新時(shí)代背景之下，企業(yè)通過(guò)挖掘消費(fèi)者需要深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，利用產(chǎn)品切合消費(fèi)者需要，提升消費(fèi)者理解并促進(jìn)購(gòu)買的一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)如今，已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售、理念推廣的一大主流。品牌效應(yīng)是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑，為促進(jìn)品牌傳播，我國(guó)企業(yè)基于營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)展開(kāi)了一系列的品牌推廣活動(dòng)，令人欣慰的是，中國(guó)品牌傳播收獲了讓人可喜的成績(jī)，然而在收獲成績(jī)的同時(shí)，我們必須深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播正面臨困境，合理解決問(wèn)題已成“當(dāng)務(wù)之急”。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷視角 中國(guó)品牌傳播 困境

市場(chǎng)環(huán)境的變化，加劇了產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)已經(jīng)變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者的重要標(biāo)志，基于品牌的商品營(yíng)銷必將成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最強(qiáng)大手段。然而通過(guò)分析營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播細(xì)節(jié)，卻不難發(fā)現(xiàn)眾多問(wèn)題?，F(xiàn)對(duì)之進(jìn)行詳細(xì)論述：

一、營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播問(wèn)題分析

從全局角度看來(lái)，營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播問(wèn)題主要有如下幾點(diǎn)：第一，品牌認(rèn)識(shí)不到位。受客觀條件制約，我國(guó)企業(yè)普遍存在品牌認(rèn)識(shí)不到位問(wèn)題。品牌的核心內(nèi)涵是思考改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)以契合消費(fèi)者需求，然而很多企業(yè)的品牌核心內(nèi)涵模糊，品牌定位虛置，還有企業(yè)將品牌視為企業(yè)的商標(biāo)或是企業(yè)的名牌。由于品牌認(rèn)識(shí)不成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)活動(dòng)也因此難有明確的開(kāi)展方向。第二，品牌沒(méi)有明確的核心價(jià)值。企業(yè)品牌的支架是核心價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品推廣、商品改造等等活動(dòng)必須始終圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)，品牌的核心價(jià)值是企業(yè)商業(yè)運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)效益的保障，然而很多企業(yè)品牌無(wú)品牌核心價(jià)值定位，隨意更改訴求主題問(wèn)題嚴(yán)重。第三，品牌形象不固定、特點(diǎn)不突出。固定的、特點(diǎn)突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費(fèi)者頭腦中建立“固定思維”，進(jìn)而使得消費(fèi)者在看到與品牌相關(guān)的事物后立刻就能夠聯(lián)想到企業(yè)，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。然而，在品牌傳播的過(guò)程中，很多中國(guó)企業(yè)“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業(yè)品牌毫無(wú)個(gè)性可言且品牌形象之間不存在任何聯(lián)系，五花八門的品牌形象雜亂無(wú)章，極容易使消費(fèi)者“摸不著頭腦”，企業(yè)的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營(yíng)銷無(wú)整體規(guī)劃。品牌營(yíng)銷工作是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，然而很多企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)卻沒(méi)有要做全面、系統(tǒng)規(guī)劃的意識(shí)，片面的、查漏式的品牌傳播無(wú)法涵蓋品牌營(yíng)銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預(yù)期效果。第五，品牌延展。產(chǎn)品的上下游擴(kuò)展有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。然而很多中國(guó)企業(yè)卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開(kāi)展多元化發(fā)展戰(zhàn)略，成功品牌經(jīng)營(yíng)范圍被隨意延展，有些企業(yè)還利用成功品牌推出改良新產(chǎn)品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會(huì)損害成功品牌，還會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導(dǎo)致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業(yè)缺乏良好的品牌意識(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)隨意使用其他企業(yè)的成功品牌導(dǎo)致品牌假冒；企業(yè)無(wú)注冊(cè)品牌意識(shí)導(dǎo)致國(guó)外其他企業(yè)搶注成功品牌，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

二、解決營(yíng)銷視角下中國(guó)品牌傳播問(wèn)題的策略分析

為了更好的傳播中國(guó)品牌，企業(yè)需要采取針對(duì)性的措施，積極解決營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)，可以從如下幾點(diǎn)出發(fā)：第一，正確定位品牌。正確認(rèn)識(shí)、定位品牌是企業(yè)品牌營(yíng)銷工作開(kāi)展的基礎(chǔ)，企業(yè)需要深入的研究市場(chǎng)需要以及顧客需求，正確地定位產(chǎn)品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應(yīng)性，在提高品牌市場(chǎng)占有率的同時(shí)使得品牌深入消費(fèi)者頭腦。第二，確定品牌核心價(jià)值。深入研究市場(chǎng)，確定企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，并以此為依據(jù)確定品牌核心價(jià)值。不斷的改進(jìn)產(chǎn)品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營(yíng)銷的所有細(xì)節(jié)都能夠向消費(fèi)者傳達(dá)正確的品牌核心價(jià)值，在幫助消費(fèi)者樹(shù)立品牌印象的同時(shí)，努力爭(zhēng)取消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)同。第三，突出特色的品牌形象。特點(diǎn)鮮明的品牌形象有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，也因此企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建固定的、特點(diǎn)突出的品牌形象幫助消費(fèi)者快速理解企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，理解品牌的內(nèi)涵、品牌背后蘊(yùn)含的深厚的企業(yè)文化。第四、打造優(yōu)質(zhì)的品牌管理隊(duì)伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經(jīng)營(yíng)理念以及品牌經(jīng)營(yíng)知識(shí)，因?yàn)槭熘放瓢l(fā)展以及品牌內(nèi)涵，因此他們能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌管理提供科學(xué)的思路，進(jìn)而使得企業(yè)的品牌營(yíng)銷契合市場(chǎng)發(fā)展。所以，企業(yè)方面應(yīng)積極吸納優(yōu)秀的品牌管理人員，在為企業(yè)品牌管理隊(duì)伍注入新鮮血液的同時(shí)，提高品牌管理隊(duì)伍的整體素質(zhì)。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠?qū)I(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)的品牌營(yíng)銷。所以企業(yè)方面需要從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)銷售、財(cái)務(wù)管理等方面出發(fā)，在充分調(diào)研市場(chǎng)的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業(yè)品牌延展脫離產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)者需要。第六，加大品牌的法律保護(hù)力。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業(yè)，增加企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義巨大。營(yíng)銷背景為中國(guó)品牌傳播創(chuàng)造了有利條件，我國(guó)的企業(yè)也因此獲得了邁向國(guó)際舞臺(tái)、走向世界的機(jī)會(huì)。然而不可忽視的是，營(yíng)銷視角下中國(guó)品牌傳播正遭遇困境：品牌認(rèn)識(shí)不到位、品牌缺乏核心價(jià)值、特點(diǎn)不突出、形象不固定等等問(wèn)題亟待被解決。企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)不懈努力，深入研究營(yíng)銷視角下的中國(guó)品牌傳播，設(shè)計(jì)針對(duì)性的解決辦法，如此才能夠促使我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。

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