楊金晶

一、研究背景

近年來網(wǎng)絡(luò)購物模式呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，它改變了顧客購買商品與服務(wù)的方式，越來越多的顧客使用網(wǎng)店代替實體商店進行購買活動。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，增長率為14.3%。2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場繼續(xù)保持快速發(fā)展，這預(yù)示著電商之間的競爭將日益激烈，電商的主要任務(wù)也從吸引新顧客，提高顧客的增長率轉(zhuǎn)換到激發(fā)顧客重購意向。重復(fù)購買顧客給電商所帶來的利潤約是新顧客的5倍，但是超過50%的顧客很少有第三次購買行為。并且社交網(wǎng)站的廣泛使用使消費者可以與其它消費者進行充分交流，其結(jié)果是消費者可以以最小的時間和精力來充分比較各競爭商家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而導(dǎo)致激烈的價格競爭和顧客忠誠的難以建立與維系。無論是實體環(huán)境還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，留住顧客是商家贏利的關(guān)鍵途徑。

顧客價值是顧客重復(fù)購買意向的重要驅(qū)動因素之一，從上世紀(jì)90年代開始，顧客價值的研究受到了關(guān)注。一些研究者認(rèn)為顧客價值才是顧客停留在原供應(yīng)商的真正驅(qū)動因素。

二、顧客價值與顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系

Gale（1994）認(rèn)為真正使顧客需求得到滿足的是顧客價值，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量價格比高的時候顧客才會滿意，因此才能留住顧客。Blackwell（1999）認(rèn)為顧客價值對顧客的重復(fù)購買行為起到直接的激勵作用。Bames（2000）在研究中表明，顧客價值可以提升顧客滿意度，而顧客滿意是顧客產(chǎn)生重購傾向的基礎(chǔ)，所以顧客價值的創(chuàng)造會使顧客重復(fù)購買意向大幅提升。

Cronin et al.（2000）在對跨產(chǎn)業(yè)中顧客重復(fù)購買意向進行研究時，發(fā)現(xiàn)顧客價值對重復(fù)購買意向有正向影響。王永貴（2002）通過研究中國的電信產(chǎn)業(yè)，用實證分析的方法得出顧客價值與購后行為意向有正相關(guān)關(guān)系。顧客價值既會影響顧客的重復(fù)購買意向，又會影響顧客的情感態(tài)度（李忠寬，2003）。董大海等（2004）研究了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，指出顧客價值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，并且顧客滿意在顧客價值對再購買傾向的影響中起到部分中介作用。

Doina et al.（2008）認(rèn)為顧客價值與顧客重復(fù)購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。Kuo et al.（2009）在對臺灣地區(qū)的移動電話增值服務(wù)進行研究時，將服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意和購后意向之間的關(guān)系進行了綜合分析，結(jié)果顯示顧客價值對購后意向有顯著影響。SU et al.（2011）的研究結(jié)果表明，在中國移動數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)顧客價值對重復(fù)購買意向有顯著的正向影響。劉新華等（2013）在快消品產(chǎn)品屬性對消費者購后行為影響的實證研究中指出，顧客價值與顧客重購傾向正相關(guān)，并且顧客價值在消品產(chǎn)品屬性對于重購意愿的影響中期中介作用。吉秋月和郝曉彤（2014）通過實證分析得出，綠色品牌關(guān)系質(zhì)量在綠色品牌顧客價值與綠色品牌重購意愿的關(guān)系中起著部分中介的作用。Kim et al.（2016）研究不同零售業(yè)態(tài)下顧客價值對顧客重復(fù)購買意向、顧客滿意和口碑傳播的影響，結(jié)果表明顧客價值對顧客重復(fù)購買意向有顯著影響。

如今網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)購環(huán)境下顧客價值和顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系。Sun et al.（2010）對B2C 背景下的顧客價值與重購傾向進行了相關(guān)研究，得出顧客重購意向主要受到顧客價值和顧客滿意的直接或者間接地影響，顧客價值對顧客滿意有顯著正向影響，并且顧客滿意對顧客重復(fù)購買意向也有顯著的正向影響。倪紅耀（2013）通過實證研究得出，在B2C環(huán)境下消費者購物的享樂價值與功能價值對重復(fù)購買意向有顯著正向影響。李玉萍（2015）也研究了網(wǎng)絡(luò)購物中功能性價值與享樂性價值對顧客重復(fù)購買意向的影響，并且還發(fā)現(xiàn)享樂性價值比功能性價值對網(wǎng)上顧客的重復(fù)購買意向的影響作用更強。

傳統(tǒng)領(lǐng)域中，顧客價值對顧客重復(fù)購買意向影響的相關(guān)研究成果較為豐富，但網(wǎng)購環(huán)境下的關(guān)于兩者的研究很缺乏。本文贊同消費過程中以價值為主導(dǎo)的理念，認(rèn)為顧客價值是顧客重購傾向的重要原因。

參考文獻：

[1]Doina Olaru ， Sharon Purchase& Nathan Peterson. From customer value torepurchase intentions and recommendations [J]. Journal of Business& Industrial Marketing， 2008，23 （8）： 554–565.

[2]Kim Willems， Sara Leroi-Werelds& Gilbert Swinnen. The impact of customervalue types on customer outcomes for different retail formats [J]. Journal ofService Management， 2016， 27（4）： 591-618.

[3]董大海，金玉芳.作為競爭優(yōu)勢重要前因的顧客價值：一個實證研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2004（5）：84-91.

[4]吉秋月，郝曉彤.綠色品牌顧客價值、關(guān)系質(zhì)量和重復(fù)購買意向的實證研究：以綠色消費知覺控制為調(diào)節(jié)變量[J].現(xiàn)代徑濟信息，2014（8）：60-61.

[5]李玉萍.網(wǎng)絡(luò)購物顧客重購意愿影響因素的實證研究[D].博士學(xué)位論文，西南交通大學(xué)，2015.

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[7]倪紅耀. B2C電子商務(wù)消費者重復(fù)購買影響因素研究—基于結(jié)構(gòu)化方程模型的實證研究[J]. 消費經(jīng)濟， 2013， 3（29）：60-64.