白洋
對(duì)于代理商貿(mào)公司來(lái)講,尤其是以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè),在市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上,始終沒(méi)有脫離渠道本質(zhì),并且圍繞以終端賣場(chǎng)以及專賣店為主的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的耕耘和有的放矢的調(diào)整。
終端賣場(chǎng)通過(guò)活動(dòng)密度拉動(dòng)銷售
成都天漁爾有限公司以運(yùn)營(yíng)沁園凈水為主,并且形成全川以及重慶區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋,以終端零售賣場(chǎng)、專賣店以及分銷渠道的銷售為主要模式,2016年公司銷售額3.5億元。對(duì)于凈水市場(chǎng)的全年表現(xiàn),總經(jīng)理葉偉剛告訴記者,整個(gè)凈水行業(yè)在2016年的表現(xiàn)平穩(wěn),雖然有增速放緩的態(tài)勢(shì),但實(shí)際上,結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際表現(xiàn),全川凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)要高于相關(guān)數(shù)據(jù)的報(bào)道。
以天漁爾今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái),保持著與往年相等的增速。
在天漁爾多年形成的銷售網(wǎng)絡(luò)中,終端賣場(chǎng)一直是其最強(qiáng)勢(shì)的渠道,在整體銷售中的占比,有超過(guò)一半的貢獻(xiàn)來(lái)自于終端賣場(chǎng)。今年,終端賣場(chǎng)的銷售依然是帶動(dòng)整體銷售的支柱。很大程度上來(lái)自于活動(dòng)所帶來(lái)的拉動(dòng)作用。
從年初的3.19四川會(huì)戰(zhàn)到4.15的國(guó)美內(nèi)購(gòu)會(huì),從7.17的川渝會(huì)戰(zhàn)和蘇寧內(nèi)購(gòu),整個(gè)2016年,天漁爾在全川的大型活動(dòng)三十多場(chǎng),加上平時(shí)常規(guī)化的活動(dòng)共計(jì)百場(chǎng)。同時(shí),今年在重慶地區(qū)也加強(qiáng)了活動(dòng)的頻次,重點(diǎn)在重慶當(dāng)?shù)靥K寧、國(guó)美系統(tǒng)以及重百展開(kāi)。
活動(dòng)的頻繁刺激了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng),使今年在終端賣場(chǎng)的出貨量保持與去年同期的增長(zhǎng)水平。
與此同時(shí),在四川當(dāng)?shù)氐牧闶圪u場(chǎng),凈水品牌和銷售格局也在發(fā)生著變化,而這種變化產(chǎn)生的影響是多方面的。
首先,與凈水行業(yè)的整體增速放緩相比,葉總說(shuō)在四川終端零售,這種緩速發(fā)展并不明顯,而是無(wú)論品牌還是品類銷售,異?;钴S。第一,過(guò)去終端賣場(chǎng)可見(jiàn)凈水品牌共計(jì)不超過(guò)4個(gè),2016年卻激增到10多家,品牌的增多帶來(lái)最明顯的除了總銷售增量,還有銷售的分流,即終端零售第二個(gè)顯象。
實(shí)際上,除了專業(yè)的凈水品牌之外,還有很多綜合性品牌的介入,這種介入所產(chǎn)生的銷售往往不在賣場(chǎng)單品零售數(shù)據(jù)當(dāng)中,也就很難統(tǒng)計(jì)到凈水這一品類的整體終端銷售當(dāng)中。但卻實(shí)際存在于各綜合性品牌的套餐銷售中。葉總舉了個(gè)非常形象的例子,在成都的蘇寧某家賣場(chǎng),除了5家專業(yè)凈水品牌陳列在一層之外,在二樓和三樓的廚衛(wèi)和電視包間,也有5、6家陳列著凈水產(chǎn)品,例如在廚衛(wèi)包間,前鋒、A.O.史密斯、老板以及電視區(qū)域的創(chuàng)維和海爾,均在本品牌系列產(chǎn)品中增加凈水品類的陳列,而且很大程度上以套餐形式打包銷售,體現(xiàn)的則是廚衛(wèi)套餐銷售。
以其中某綜合品牌為例,其凈水整體銷售當(dāng)中,有30%來(lái)自單品銷售,而有70%來(lái)自套餐銷售。而這種套餐銷售在凈水單品零售數(shù)據(jù)當(dāng)中并不顯示。
由此可得出兩種結(jié)論,即在成都凈水終端市場(chǎng),銷售分流且多元化,而與此同時(shí),整體零售額和零售量要比零售單品統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)還要高,即整體零售賣場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn),要比想象的還要好。
過(guò)去,四川凈水品牌數(shù)量少,渠道單一,只要運(yùn)營(yíng)好終端,即能夠迅速上量,品牌影響力和規(guī)模都能夠得到發(fā)展。也正是基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)這種“終端為王”的特質(zhì),天漁爾一度在地標(biāo)賣場(chǎng)占據(jù)主流甚至主導(dǎo)地位。隨著品牌的介入以及終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇,天漁爾一方面保持著在終端的投入和上量,例如通過(guò)活動(dòng)的增加強(qiáng)化在終端的影響力,另一方面,也開(kāi)始在另外一個(gè)渠道加強(qiáng)市場(chǎng)掌控力,使之成為繼終端零售賣場(chǎng)之后,再一個(gè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
專賣店渠道建設(shè)的中堅(jiān)力量
在葉總看來(lái),整個(gè)凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于人們的判斷和想象,這種認(rèn)知不僅來(lái)自于賣場(chǎng)的表現(xiàn),還來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知。
過(guò)去,消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品并不了解。而今年,身邊越來(lái)越多的親朋好友找到葉總詢問(wèn)并購(gòu)買凈水器?;旧?,通過(guò)這種形式找到葉總的,每個(gè)月不下十單?!斑@些朋友是非常典型的普通消費(fèi)者,他們對(duì)凈水器的了解很大程度能夠代表整個(gè)消費(fèi)群體對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知的提升,從被動(dòng)推銷到主動(dòng)消費(fèi),最能佐證這個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展。從我們自身的發(fā)展來(lái)看,雖然現(xiàn)在沒(méi)有前兩年的翻幾倍的增長(zhǎng),但依然保持著50%~60%的增速。這其中既有賣場(chǎng)的數(shù)據(jù),也有其他渠道的銷售貢獻(xiàn),而其中貢獻(xiàn)最大,增速最快的,來(lái)自專賣店。”
目前,天漁爾在四川專賣店的建設(shè)步調(diào)正在加速,2016年全川專賣店數(shù)量超過(guò)70家,其中,最好的專賣店單店月銷售額能夠達(dá)到58萬(wàn)元,整個(gè)專賣店月銷售額超過(guò)700萬(wàn)元,是終端賣場(chǎng)的3倍左右。
實(shí)際上,成都市區(qū)的終端賣場(chǎng)目前在天漁爾的全川銷售占比為六分之一,伴隨終端賣場(chǎng)對(duì)銷售的分流,天漁爾正在積極調(diào)整渠道策略,將專賣店上升到戰(zhàn)略高度,并且下了“軍令狀”。
過(guò)去天漁爾以終端賣場(chǎng)為重,基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和渠道特點(diǎn),而且當(dāng)時(shí)整個(gè)凈水消費(fèi)環(huán)境尚未成熟,專賣店的存活尚是問(wèn)題。而今天,伴隨越來(lái)越成熟的產(chǎn)品認(rèn)知和實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況,專賣店的作用開(kāi)始突顯。從過(guò)去兩年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,全川的經(jīng)銷商客戶,區(qū)域市場(chǎng)做的好并且實(shí)現(xiàn)盈利的客戶,均設(shè)有專賣店。
實(shí)際上,現(xiàn)在零售賣場(chǎng)的盈利情況并不理想,經(jīng)銷商想賺錢非常難,線上價(jià)格和賣場(chǎng)扣點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的兩大硬傷,而在過(guò)去并沒(méi)有十分重視的自營(yíng)專賣店體系中,經(jīng)銷商反而更容易實(shí)現(xiàn)盈利。
在敏銳的捕捉到這個(gè)市場(chǎng)訊號(hào)之后,天漁爾在2016年全年對(duì)經(jīng)銷商的工作重心轉(zhuǎn)移到專賣店的投入和建設(shè)上,引導(dǎo)和鼓勵(lì)下級(jí)客戶開(kāi)設(shè)專賣店,并且下了硬性任務(wù)。“所有沒(méi)有專賣店的區(qū)域視為空白市場(chǎng)。”,即在分銷商客戶所負(fù)責(zé)的區(qū)域,如沒(méi)有專賣店、且當(dāng)?shù)乜蛻舨辉敢忾_(kāi)設(shè),可增加新的客戶。
這種倒逼機(jī)制的作用非常明顯,一年時(shí)間,天漁爾旗下專賣店數(shù)量從全川的30家迅速發(fā)展到70多家。從實(shí)際效果來(lái)看,95%的專賣店和經(jīng)銷商客戶都賺到了錢,實(shí)現(xiàn)了盈利。
一方面,開(kāi)設(shè)專賣店的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,另一方面,之所以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了專賣店盈利,很大程度上歸功于天漁爾的統(tǒng)一化管理。葉總說(shuō),過(guò)去,在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域,經(jīng)銷商各自為戰(zhàn),包括專賣店的開(kāi)設(shè)和管理比較松散。將專賣店上升到戰(zhàn)略層面之后,在戰(zhàn)術(shù)上,也采取統(tǒng)一的管理,公司派出專門的管理團(tuán)隊(duì)。從專賣店的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一話術(shù)到店長(zhǎng)的培訓(xùn),每個(gè)月一次主題活動(dòng)、工作總結(jié)、數(shù)據(jù)分析、任務(wù)下達(dá),包括每月一次的微信會(huì)議,在強(qiáng)化并加大管理力度的同時(shí),提升當(dāng)?shù)乜蛻糇晕疫\(yùn)營(yíng)和自我管理的能力,特別強(qiáng)調(diào)每月暢銷單品和套餐銷售的分析,把握銷售節(jié)奏。
經(jīng)過(guò)一系列的改革和管理推進(jìn)之后,專賣店單店平均銷售由過(guò)去的200~300萬(wàn)元實(shí)現(xiàn)了450~500萬(wàn)元,提貨額也較比過(guò)去翻了幾番,成為整個(gè)銷售中最具潛力的渠道。
“不僅2016年,在未來(lái)2~3年的時(shí)間里,公司都將專賣店作為一個(gè)單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立而統(tǒng)一的管理。在公司內(nèi)部獨(dú)立出來(lái),而在客戶層面,進(jìn)一步嚴(yán)格管理,統(tǒng)一執(zhí)行。將建設(shè)專賣店作為硬性任務(wù)進(jìn)行推進(jìn)?!?/p>
專賣店的推行是一方面,而對(duì)分銷客戶的管理和指導(dǎo)輸出是更重要的一方面。專賣店的戰(zhàn)略意義是多方面、多層次的,不僅在于能夠?qū)?kù)存減壓,更重要的是,能夠避開(kāi)目前越來(lái)越激烈的賣場(chǎng)和線上競(jìng)爭(zhēng),避開(kāi)賣場(chǎng)難賺錢的窘境,讓經(jīng)銷商客戶實(shí)現(xiàn)盈利。如果說(shuō)前期的推廣是硬性任務(wù),那么后期的主動(dòng)加入和投入則是專賣店成功的另一個(gè)維度,正是因?yàn)橛锌茖W(xué)且符合市場(chǎng)實(shí)際情況的指導(dǎo)和活動(dòng)開(kāi)展,才能保證專賣店持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展并盈利。這種能力的培養(yǎng),首先從專賣店店長(zhǎng)開(kāi)始。
人才輸出公司文化和精神的傳遞
天漁爾專賣店的拓展在全川展開(kāi),伴隨專賣店體系建設(shè)同步的,是對(duì)第一責(zé)任人的強(qiáng)化訓(xùn)練,專賣店店長(zhǎng)培訓(xùn)班便誕生在這樣的背景下,不僅為區(qū)域輸送作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也進(jìn)行人才的輸出。
第一期的店長(zhǎng)培訓(xùn)班選在景陽(yáng)。
首期店長(zhǎng)培訓(xùn)班,集結(jié)了天漁爾系統(tǒng)100多名優(yōu)秀店長(zhǎng),為期三天時(shí)間。一天理論會(huì)議,兩天實(shí)戰(zhàn)。培訓(xùn)時(shí)間結(jié)點(diǎn)的選擇非常有講究,理論培訓(xùn)定在星期五,周末兩天時(shí)間用來(lái)檢驗(yàn)理論的可行性,進(jìn)行兩天的實(shí)戰(zhàn)推廣促銷活動(dòng)。
到了周末的活動(dòng)時(shí)間,前來(lái)參加培訓(xùn)的店長(zhǎng)們分為16個(gè)小組,在下屬6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、10個(gè)小區(qū)同時(shí)開(kāi)展推廣促銷活動(dòng),幾乎覆蓋了整個(gè)景陽(yáng)地區(qū)。其聲勢(shì)和力度瞬間提升了品牌在本地區(qū)的知名度。過(guò)去,地區(qū)專賣店做活動(dòng),尤其是大規(guī)?;顒?dòng),由于人手有限,基本上需要臨促的加入,而這次活動(dòng)完全是由經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工、而且是高手級(jí)別的店長(zhǎng)組成,無(wú)論從活動(dòng)執(zhí)行還是實(shí)際銷售效果,是過(guò)去任何一場(chǎng)活動(dòng)都難以比擬的,一名“高手”等同于三名臨促,在產(chǎn)出上自然也不能同日而語(yǔ)。橫向上,覆蓋率廣、震撼力強(qiáng);縱向的專業(yè)度上,第一期培訓(xùn)學(xué)員具有更專業(yè)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。
一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)取得的成果不僅僅是銷售的提升,更重要的是提振了整個(gè)客戶群對(duì)專賣店的信心,該地區(qū)專賣店的銷售由過(guò)去的每月3萬(wàn)元左右飆升到10萬(wàn)元。
實(shí)際上,在多年的市場(chǎng)運(yùn)作中,天漁爾沉淀下來(lái)的不僅僅是對(duì)市場(chǎng)的敏銳,以及在變化時(shí)能夠做出的及時(shí)調(diào)整,更重要的是具備了自身的造血能力,即經(jīng)驗(yàn)的累積和人才的鍛造。目前,從天漁爾獨(dú)立出來(lái)的電商公司和服務(wù)公司正在凈水領(lǐng)域進(jìn)行更為多元化的探索,而包括葉總在內(nèi)幾家分公司的操盤人均是從多年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中歷練出來(lái)的高手。正是這種成熟而穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機(jī)制,讓天漁爾在凈水領(lǐng)域摸索出一套更適合本區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式,包括渠道布局重心的調(diào)整。今年零售終端在天漁爾整個(gè)渠道中的占比在10%左右,很大一部分增速被專賣店系所占據(jù),而與零售賣場(chǎng)高頻次的活動(dòng)一樣,專賣店建設(shè)起來(lái)之后,發(fā)展才是硬道理,通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)銷售,帶動(dòng)市場(chǎng)成為今明兩年的主線。
專賣店店長(zhǎng)培訓(xùn)班的形式其實(shí)在天漁爾內(nèi)部來(lái)講其實(shí)并不新鮮。這種人才輸出先行的模式在2015年拓展重慶市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)得到過(guò)印證。2015年,沁園將重慶市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)交接了天漁爾,最初,天漁爾同樣從成都派駐一個(gè)團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)?。?dāng)時(shí),沁園在重慶凈水市場(chǎng)的排名在前三名開(kāi)外,經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的全力運(yùn)作,2016年1~3月份,天漁爾便幾乎完成了過(guò)去一年的全年銷售額860萬(wàn)。葉總說(shuō),過(guò)去,重慶是飲水機(jī)占據(jù)半壁江山,天漁爾介入之后,整個(gè)團(tuán)隊(duì)將公司的精神和文化帶動(dòng)重慶市場(chǎng),16年1月、3月和4月連續(xù)做了三場(chǎng)大型地推活動(dòng),不僅推動(dòng)了本品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售,同時(shí)攪動(dòng)并且也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貎羲袌?chǎng),過(guò)去相對(duì)沉寂的市場(chǎng)被激活,帶動(dòng)新一輪的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)。16年9月份,重慶市場(chǎng)運(yùn)作趨于穩(wěn)定,先行團(tuán)隊(duì)便從重慶再次回到四川市場(chǎng)。
似乎這種精英人才先行的策略,在天漁爾發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從終端賣場(chǎng)到跨區(qū)域擴(kuò)張,再到全面發(fā)力專賣店。
“今年以及未來(lái)兩、三年,我們對(duì)活動(dòng)看的非常重,這種看重不僅在于活動(dòng)頻次、活動(dòng)密度、活動(dòng)范圍和規(guī)模,還在于活動(dòng)質(zhì)量。雖然目前從公司角度來(lái)看增速一直保持理想狀態(tài),但是整體凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,這一點(diǎn)毋庸置疑。強(qiáng)化和深耕渠道建設(shè),以活動(dòng)激活和帶動(dòng)市場(chǎng),對(duì)于傳統(tǒng)渠道的倚重,從來(lái)不能懈怠?!比~總反復(fù)強(qiáng)調(diào)。