江雪

【摘 要】 本文以羅爾事件為例，分析了個人求助如何演進(jìn)為傳播危機(jī)的原因，闡述了基于信息共享的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑サ淖饔煤吞攸c，探討了羅爾事件的應(yīng)對策略及思考。主張對新媒體平臺和公益組織加強(qiáng)監(jiān)管，讓平臺更健全完善，提升公信力；參與者要保證信息的公開透明，必要時引入現(xiàn)實中的人物擔(dān)保；而傳播受眾需要提升媒介素養(yǎng)，提高對信息的甄別能力。但反對納入國家立法加強(qiáng)對個人求助行為監(jiān)管的建議。

【關(guān)鍵詞】 新媒體；公益?zhèn)鞑?；挑?zhàn)；羅爾事件；應(yīng)對策略

2016年12月24日清晨，深圳五歲女孩羅一笑因白血病永遠(yuǎn)離開了人世間。在其父羅爾宣布捐贈孩子的遺體再次引發(fā)一撥“口水仗”之后，關(guān)于此事的聲音漸漸平息下來，“羅爾事件”算是塵埃落定。但這一事件本身帶來的輿論沖擊波，以及暴露出來的新媒體時代公益?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)以及思考，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。尤其是它發(fā)生在中國《慈善法》公布之后，人人都擁有“麥克風(fēng)”的新媒體時代背景之下。涉及網(wǎng)絡(luò)個人求助、商業(yè)營銷參與公益、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險、公益?zhèn)鞑?、公益形象等各個環(huán)節(jié)。本文試從公益?zhèn)鞑サ慕嵌扔枰苑治龊退伎肌?/p>

一、個人求助如何演進(jìn)為傳播危機(jī)

據(jù)2016年12月3日新華網(wǎng)報道，12月27日，“2016中國公益年會”在北京國家會議中心舉辦，主辦方在現(xiàn)場發(fā)布了由公眾投票和專家推薦評選出的“2016年度中國公益十件大事”，回顧公益領(lǐng)域在這一年發(fā)生的重要變革?！傲_爾事件”被列為年度十件慈善大事之一，與之并列的有中國《慈善法》及配套法規(guī)出臺等?？梢娏_爾事件在公益領(lǐng)域的巨大影響。

事件概要如下：深圳媒體人羅爾，因5歲女兒患白血病，通過個人公眾號發(fā)文向社會求助，其好友、深圳市小銅人金融服務(wù)有限公司（以下簡稱小銅人）負(fù)責(zé)人劉某得知后，決定由公司介入，在公司的微信公號上發(fā)文，呼吁網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)羅爾的公號文章，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，公司向羅爾捐出一元錢，保底捐助兩萬，上限為50萬元。公號文章發(fā)出后，被瘋狂轉(zhuǎn)載，羅爾的公號贊賞額很快突破每日5萬元的上限。次日，因閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量太大，觸碰了微信平臺功能設(shè)置的“bug（漏洞）”，導(dǎo)致5萬元上限失效，兩天時間內(nèi)，羅爾收到的打賞金額到了267萬元左右。就在羅爾收到巨額贊賞金的同時，有媒體曝出，小銅人公司是一家商業(yè)營銷公司、羅爾家境并不貧窮等“反轉(zhuǎn)”劇情。在巨大的輿論壓力之下，經(jīng)多方協(xié)商，最終由微信平臺將267萬余元的贊賞金退回打賞用戶的微信錢包。

這一事件在互聯(lián)網(wǎng)上全程展現(xiàn)，民眾通過這個事件表現(xiàn)出來參與“微公益”的熱情讓人驚嘆。事實上，如果不是后面的情節(jié)，羅爾“賣文救女”的故事原本可以成為個人在互聯(lián)網(wǎng)上求助、與“人人公益”精神產(chǎn)生互動的典范。從事情發(fā)生后的一些“復(fù)盤”也可以得知，至少在一開始，羅爾并不是有意識地利用女兒的病情，通過互聯(lián)網(wǎng)欺騙公眾的感情。也很難說他和商業(yè)營銷公司合作，去籌集資金不是為了救助女兒，而是為了滿足個人的私欲。

可以說，羅爾在女兒罹患白血病之后通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起求助，一開始尚屬于正常。他本身是一個文字工作者，善于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。在女兒檢查出白血病初期，他在個人公號上發(fā)布信息，獲得一些捐款之后，他甚至拿出這些并不多的錢打算捐助其他的患兒，這些都累計了粉絲對他的信任。之后，他又接連寫出頗具煽情效果、題目也被精心設(shè)計過的文章，但如僅限于此，還不足以形成后面的輿論風(fēng)暴。從受眾傳播心理來說，正是發(fā)現(xiàn)求助背后有商業(yè)營銷公司的強(qiáng)力介入，以及求助人信息不實，公眾才感覺到“上當(dāng)受騙”，并最終改變了事件的走向。

當(dāng)商業(yè)公司“小銅人”的營銷身份暴露，尤其是羅爾本人被曝出并非人們通常定義中的“窮人”，以及由其承擔(dān)的女兒醫(yī)療費用也不是所宣稱的每日萬元以上之后，一下子引爆了互聯(lián)網(wǎng)輿論。縱觀羅爾事件中，可以說存在著兩個“失控”。

一是本來就能擊中人們“淚點”的文章，經(jīng)小銅人公司的“轉(zhuǎn)發(fā)激勵”、“兜底捐款”等營銷策略，引起了巨量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。又因微信平臺出現(xiàn)紕漏，每日五萬元打賞上限的功能被突破，導(dǎo)致短短時間之內(nèi)，打賞數(shù)額激增至200余萬元。捐款數(shù)額的失控，一方面說明民眾參與微公益的熱情，也說明如果平臺在把關(guān)和設(shè)置上出現(xiàn)問題，善心這種社會資源會過多地集中到個人身上。

二是巨額打賞引發(fā)的輿論情緒失控。在巨額打賞數(shù)額披露之后，小銅人公司作為商業(yè)營銷公司，參與個人救助的策劃，染指“愛心”的事實旋即被曝出。人們注意到，包括文章轉(zhuǎn)發(fā)過程中的按語，其實都頗具“套路”。包括夸大了羅爾面臨的經(jīng)濟(jì)困境等，這就一下子引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的口誅筆伐。使得不管是小銅人公司還是羅爾，都面臨著巨大的道德指控。導(dǎo)致后來的結(jié)果是，不管羅爾和公司如何回應(yīng)，包括他們設(shè)想拿這筆善款建立公益基金等，都備受公眾指責(zé)與不信任，最終，微信平臺以退回所有打賞267萬元告終。

而這兩個“失控”充分說明了新媒體時代個人通過網(wǎng)絡(luò)求助的風(fēng)險，以及涉及到公益行為的傳播需要注意的問題。首先，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的求助者，必須承擔(dān)信息真實披露的責(zé)任。在大數(shù)據(jù)時代，個人信息無處可逃，這就對求助者的個人隱私帶來風(fēng)險，也對他們提出更多的道德風(fēng)險要求。其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺在涉及個人求助時，不僅要提供平臺，還要引導(dǎo)受眾，對其參與到公益?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量提出更高要求。再次，“羅爾事件”的發(fā)展和討論，雖然一開始只是個人求助，但其實已不可避免地和公益聯(lián)系到一起，公益?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)也暴露在人們面前。

二、基于信息共享的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑シ治?/p>

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，中國網(wǎng)民已達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動端集中。網(wǎng)民有78.7%的人在過去半年內(nèi)使用過微信朋友圈。

與這些新興媒體的蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，是傳統(tǒng)媒體的停滯甚至衰敗之勢。2016年，京華時報、東方早報等兩家紙媒相繼?？?，紙媒的黃金時代正在漸行漸遠(yuǎn)?？梢哉f，一個新媒體的時代已經(jīng)到來。

新媒體扎根于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，給社會生態(tài)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)等帶來巨大沖擊和改變，公益慈善事業(yè)也不例外。事實上，互聯(lián)網(wǎng)和公益有彼此天然的聯(lián)系。正如中國慈善總會副會長徐永光所言；“互聯(lián)網(wǎng)與公益有一種天然的關(guān)系。因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遵循著一種規(guī)則，就是信息具有共享性，這種共享使得互聯(lián)網(wǎng)在整個發(fā)展過程中都體現(xiàn)出非常強(qiáng)的公益性。一旦互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入公益領(lǐng)域，便能夠?qū)崿F(xiàn)公益的便捷性、選擇性和透明性。有了這三個特性，優(yōu)秀的公益組織就能得到更多人的支持，整個公益事業(yè)就能借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巨大的發(fā)展。尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的深度融入，讓公眾擁有了選擇權(quán)、投票權(quán)、同時讓公益機(jī)構(gòu)能進(jìn)入一種平等的競爭，打破了壟斷?！?/p>

確實如此。互聯(lián)網(wǎng)是基于信息的共享而生存，公益也是通過人際關(guān)系的交互，去連接所有愛心與善心的資源?！笆谌嗣倒澹钟杏嘞恪?，這種分享和幫助的愿望，深植于人性，是任何時候都改變不了的。

而公益與慈善天然離不開傳播。傳統(tǒng)的公益行為，涉及到的主要是捐助者、受助者，以及社會上的支持者，而在今天，不管是為了公益本身的募款要求，還是使受益者的利益擴(kuò)大，或者是通過單個的救助事件，傳遞公益真正的目的：讓人們彼此關(guān)愛、連接，使世界更美好，都無不需要通過傳播來實現(xiàn)。這也使公益?zhèn)鞑コ蔀楣媸聵I(yè)中極為重要的一環(huán)。

另外，相較于過去由傳統(tǒng)媒體領(lǐng)銜公益?zhèn)鞑サ臅r代，在今天這樣一個新媒體時代，每個個體，都可以成為公益的踐行者，但同時本身就是一個傳播者，根據(jù)2016年今日頭條上的公益文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年1月1日至12月14日，共發(fā)布公益文章16.9萬條，總閱讀數(shù)達(dá)4.37億。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，10月的公益文章為全年閱讀量最高，共計6910萬次。由此也可知道，公益?zhèn)鞑サ男畔⒖梢浴昂Ａ俊眮硇稳?。但也正因為“人人皆可傳播”，使得公益?zhèn)鞑ッ媾R新的挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代公益?zhèn)鞑サ奶攸c

根據(jù)相關(guān)定義，公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等。

在個人看來，新媒體時代，公益?zhèn)鞑サ奶攸c是：其一，目的是為了促進(jìn)公益事業(yè)；其二，在傳播上往往依賴于講好故事。公益?zhèn)鞑サ姆绞剑愿鞣N代入的切身感受為主，而這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個特征。類似“冰桶挑戰(zhàn)”那樣的方式，如病毒一般傳播，連接全世界人們的愛心與善心。其三，因涉及不確定人群的情感投入，其結(jié)果必須接受公眾的審視；其四，公益?zhèn)鞑サ男Чc其中的參與者密不可分。一個好的公益?zhèn)鞑?，參與者本身可能就是傳播者。例如在著名記者王克勤發(fā)起的“大愛清塵”公益項目中，很多塵肺病患者，在接受救助之后，也成為志愿者，并且主動承擔(dān)起傳播公益與善行的責(zé)任。

羅爾事件，雖然本身由個人求助引起，但整個過程中吸納無數(shù)的人參與其中，其實也是一個公益?zhèn)鞑サ倪^程。但它顯然是一次反面的傳播，最終不僅沒有對求助者帶來預(yù)期的目的，也在某種程度上，傷害了公益參與者的熱情。也正因如此，在羅爾事件發(fā)生之后，不少公益慈善界的從業(yè)者表明自己的態(tài)度立場，很多人認(rèn)為，這一事件對個人慈善熱情的打擊和熱情，尚不能估量。

對小銅人公司來說，一個原本為了公益目的的傳播為什么失??？原因在于：第一，部分信息虛假，求助人并沒有完全描述個人處境，和公眾的預(yù)期產(chǎn)生沖突。第二，公益與商業(yè)力量的結(jié)合原本無可厚非，但在此次傳播中沒有對相關(guān)情況的透明描述，使得公眾有“受騙”的感覺。這也說明，互聯(lián)網(wǎng)求助，門檻低，反饋快，但同時有巨大的風(fēng)險。對企業(yè)來說，“帶血營銷”的指責(zé)，反而會破壞其形象。第三，相關(guān)平臺在公眾參與的引導(dǎo)和相關(guān)監(jiān)管方面出現(xiàn)漏洞。第四，新媒體環(huán)境下，存在“話語失靈”的狀況。也就是說，傳統(tǒng)媒體不再像過去那樣，對事實本身及時反應(yīng)跟進(jìn)，使得在整個傳播中，泡沫般的評論較多，而經(jīng)過求證的事實信息較少。

四、羅爾事件的直接應(yīng)對及思考

無論如何，羅爾事件都對公益和慈善的從業(yè)者以及社會公眾提出了一些警示。如果下一個羅爾事件發(fā)生，公益慈善行業(yè)和公眾該如何面對？從公益慈善界的反饋來看，目前有以下聲音。一是呼吁國家立法，將類似的個人求助行為納入監(jiān)管。二是呼吁新媒體平臺和公益組織加強(qiáng)監(jiān)管，讓平臺更健全完善，提升公信力。三是呼吁參與者保證信息的公開透明，必要時引入現(xiàn)實中的人物擔(dān)保。四是傳播受眾需要提升媒介素養(yǎng)。加強(qiáng)對信息的甄別能力，對相關(guān)信息具備基本的判斷和求證能力。

對上述建議，除第一條之外，個人持贊成態(tài)度。對于呼吁國家立法加強(qiáng)對個人求助行為監(jiān)管的建議，則認(rèn)為弊大于利。因為公益慈善事業(yè)本身是社會領(lǐng)域，如果管理太嚴(yán)，反而會限制發(fā)展。此前，《慈善法》關(guān)于“不能為非親非故者發(fā)起募捐”的規(guī)定，本身已有很大爭議。就羅爾事件來說，羅爾的行為是個人求助，沒有被納入《慈善法》調(diào)整，但最終公眾的質(zhì)疑，已成為一種規(guī)訓(xùn)。如果其行為構(gòu)成詐騙或者騙捐，自然有《刑法》等相關(guān)法律調(diào)整。如果因為這一事件，就呼吁立法限制，那就會關(guān)閉個人求助的大門，不利于社會良善力量的發(fā)展。

無論如何，新媒體時代會對公益?zhèn)鞑硖魬?zhàn)。但也應(yīng)看到，雖然信息魚龍混雜，但互聯(lián)網(wǎng)也有信息自凈的功能。對此，喻國明曾提出“無影燈效應(yīng)”。他認(rèn)為新媒體有“自清功能”，任何個人的觀點都可能不夠全面，正如同每一盞燈都有“燈下黑”現(xiàn)象一樣，但是當(dāng)所有知情人的觀點匯聚在一起的時候，就會形成一種互相補(bǔ)充、互相糾錯、互相印證、互相延伸的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，真相就會在這樣的信息結(jié)構(gòu)中畢現(xiàn)。

當(dāng)然，對于新媒體時代的公益?zhèn)鞑ナ鼙妬碚f，最根本的，還應(yīng)該是關(guān)注中國公益慈善事業(yè)的良好發(fā)展。正如南都社論所說，“羅爾事件”暴露了中國公益行業(yè)的系統(tǒng)性不足，公益組織太少，只有少數(shù)幸運兒才能得到應(yīng)有援助的背景下，人們才去求助網(wǎng)絡(luò)輿論，更多的時候感性有余而理性不足。如果有更多更專業(yè)的公益組織出現(xiàn)，并在新媒體時代的公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮引領(lǐng)作用，才能通過傳播促成公益事業(yè)的健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 徐永光.迎接互聯(lián)網(wǎng)給公益帶來的新變化[N].光明日報，2016-05-23.

[3] 李勁.面對羅爾事件公益組織為什么不能沉默.

[4] 閆曉彤.新媒體時代公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策.

[5] 慈善公益報.2016年公益事件帶來的思考.

【作者簡介】

江 雪（1974-），女，漢族，媒體人，曾為華商報首席記者，評論部主任.