【摘 要】 本文闡述了新媒體的特點(diǎn)以及新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成的沖擊，分析了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展的策略。認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體在傳播方面的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的不足；要適應(yīng)不斷變化的局勢(shì)，改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，融合新媒體，成功的適應(yīng)新媒體的發(fā)展，從而取得更好地成績(jī)。

【關(guān)鍵詞】 新媒體；傳統(tǒng)媒體；優(yōu)勢(shì)；融合發(fā)展

手機(jī)APP、樓宇廣告…隨時(shí)隨地的互聯(lián)網(wǎng)通，新媒體的載體—互聯(lián)網(wǎng)，以其快速的傳播速度發(fā)送的海量信息正悄無(wú)聲息的改變著我們的生活，同樣被稱為“傳統(tǒng)媒體”的廣播、電視、報(bào)紙等正經(jīng)歷著不可想象的沖擊。那么，傳統(tǒng)媒體應(yīng)何去何從呢？本文試作一探討。

一、新媒體的特點(diǎn)

相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以提供給人們新的行為方式和溝通方式，網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的豐富的世界能給人帶來(lái)巨大的滿足。網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾對(duì)于信息的傳播，接受，反饋等，由之前的旁觀者的身份變成主動(dòng)參與者。受眾可以主動(dòng)的選擇是否接受信息，分享和傳播，以及是否給予反饋和評(píng)論。傳統(tǒng)媒體是“一切以傳播者為角度”出發(fā)，新媒體則是以受眾為核心。在新媒體下，受眾由之前被動(dòng)的接收變成了主動(dòng)的參與，正是由于新媒體，才使得這個(gè)社會(huì)成為人人都是記者的社會(huì)，與傳統(tǒng)媒體形成鮮明的對(duì)比，帶給觀眾更多的互動(dòng)，讓受眾有更多的話語(yǔ)權(quán)。

在眾多的APP里面，可以根據(jù)不同的人提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)，這款軟件可以根據(jù)消費(fèi)者每天收聽(tīng)音樂(lè)的習(xí)慣、風(fēng)格，自動(dòng)生成相應(yīng)的曲目定時(shí)推送給消費(fèi)者，根據(jù)不同的人，推薦的歌單都不一樣，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，做到私人定制，使人們的心理獲得了滿足。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成的沖擊

騰訊，網(wǎng)易等公司，都有自己的新聞軟件，并且，一些專門的閱讀軟件也層出不窮，使得看電視，聽(tīng)廣播，讀報(bào)紙的人不斷下降。根據(jù)美國(guó)知名專業(yè)雜志《編輯與發(fā)行人》的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買率下降了18%，可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，閱讀量一直在下降；[1]而且，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展與快速的革新對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的威脅會(huì)越來(lái)越大。

“90后”，“00后”已經(jīng)和手機(jī)，電腦，4G分不開(kāi)。傳媒的發(fā)展需要廣大的受眾，但是傳統(tǒng)媒體的潛在受眾在逐漸減少，相反，新媒體的潛在受眾在不斷增加。人們會(huì)不自覺(jué)的玩手機(jī)，但是卻不會(huì)不自覺(jué)的讀報(bào)紙，這不利于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

快速發(fā)展起來(lái)的新媒體不斷革新傳播方式，手機(jī)已經(jīng)從原來(lái)的通訊工具變成了“移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)”，手機(jī)可以閱讀，看視頻，聽(tīng)音樂(lè)，上網(wǎng)，聽(tīng)廣播；手機(jī)綜合了電視，報(bào)紙，廣播的功能；還有的手機(jī)可以用作商業(yè)用途；支付功能，定位功能，社區(qū)服務(wù)等讓我們的生活更加完善。手機(jī)集合了紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的大部分功能，做到不受時(shí)間，空間的限制。相比之下，廣播，電視，報(bào)紙代表的傳統(tǒng)媒體傳播形式單一，難以引起受眾的興趣?，F(xiàn)在處于4G時(shí)期，相對(duì)于2G和3G時(shí)期，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)更加顯著，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，倘若5G的時(shí)代到來(lái)，手機(jī)對(duì)人們生活的影響則更為巨大。

新媒體24小時(shí)內(nèi)都處于更新的狀態(tài)，例如微博，F(xiàn)acebook可以隨時(shí)發(fā)，而且沒(méi)有時(shí)間和數(shù)量的限制，這樣才不會(huì)漏掉重要的新聞。而傳統(tǒng)媒體則每天定時(shí)定量的更新新聞，決定了受眾的關(guān)注也有時(shí)間段，受到限制。體育賽事，大型活動(dòng)，晚會(huì)等做直播一般會(huì)選擇微博，有什么有趣的事情或者互動(dòng)可以很快的發(fā)布，而傳統(tǒng)媒體在此方面存在明顯的弊端，這些弊端逐漸的動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的主流地位，使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受限。

三、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體并不是一無(wú)是處，面對(duì)新媒體的發(fā)展及沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該尋求解決之道，在新媒體下更好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也是不容忽視的。

在全媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一直秉承著內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)。據(jù)尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)一項(xiàng)名為《在線讀者行為報(bào)告》的研究稱，對(duì)數(shù)百萬(wàn)博客和社會(huì)媒體站點(diǎn)的分析表明，80%的鏈接都是美國(guó)傳統(tǒng)媒體公司；站點(diǎn)內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來(lái)源于傳統(tǒng)媒體；[2]站點(diǎn)人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統(tǒng)媒體的新聞?？梢?jiàn)，即使是新媒體也依賴于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。而且，特別是在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)更是決定性的，這是因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)當(dāng)前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，所以他們更加依賴于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的廣度，深度，高度方面都更勝新媒體。新媒體只是簡(jiǎn)單的報(bào)道，但是傳統(tǒng)媒體可以投入更多的時(shí)間和精力進(jìn)行采訪，調(diào)研，可以更全面的，更深刻的報(bào)道新聞。新聞是有目的的講故事，新聞工作者不僅要給受眾傳遞信息，更要以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講述出來(lái)，而好的新聞就是用深入的采訪，用詳細(xì)的背景和大量的細(xì)節(jié)來(lái)構(gòu)建整個(gè)新聞。傳統(tǒng)媒體可以為新聞報(bào)道投入大量的人力，物力，可以采訪到大量的背景，獲得細(xì)節(jié)性的東西。所以說(shuō)，解釋性報(bào)道，調(diào)查性報(bào)道等報(bào)道，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體則是無(wú)法比擬的。

品牌越是持久越具有知名度。越是好的品牌，越是持久的品牌，就具有更加忠實(shí)的受眾。傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，所具有的品牌與知名度是一時(shí)無(wú)法超越的。面對(duì)新媒體快速的發(fā)展，倘若傳統(tǒng)媒體一成不變，必然走向衰竭。那么傳統(tǒng)媒體如何在自己優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)新媒體呢？

四、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體，在內(nèi)容上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是在傳播速度和數(shù)量上相差很多，所以，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的傳播方面的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的不足。

利用社會(huì)媒體，讓自己的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入社會(huì)媒體，微博，微信等。這一類的社交媒體發(fā)展已經(jīng)到基本飽和的狀態(tài)，所以利用這些社交媒體可以讓自己的受眾更廣，內(nèi)容可以傳播更快。

現(xiàn)在的微信公眾號(hào)越來(lái)越多，各個(gè)方面，行業(yè)的都有，也有很多好的文章。傳統(tǒng)媒體可以利用微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，增加文章的網(wǎng)上傳播速度。微博這個(gè)社交媒體更加有利于消息的傳播。傳統(tǒng)媒體可以利用微博做直播，例如春節(jié)晚會(huì)，現(xiàn)在也通過(guò)微博與觀眾互動(dòng)。除了微博，還記得去年的春晚支付寶的“咻一咻”嗎？春晚這個(gè)電視節(jié)目也在利用新媒體傳播。傳統(tǒng)媒體可以利用這些社交媒體，與新媒體合作，加強(qiáng)自身的影響力，彌補(bǔ)自己的傳播劣勢(shì)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在受到?jīng)_擊的同時(shí)也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。把傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，進(jìn)行互補(bǔ)是很好的辦法。傳統(tǒng)媒體有新媒體沒(méi)法取代的權(quán)威性，公信力，和新媒體依賴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而新媒體擁有傳統(tǒng)媒體羨慕的傳播速度，所以，把二者很好的結(jié)合在一起，采取互補(bǔ)，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的局勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在做新聞時(shí)可以依賴微博等新媒體傳遞，共享信息，在后期完成之中，傳統(tǒng)媒體亦可以利用新媒體傳遞，傳播新聞。

雖然新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)性以及專業(yè)性也是不可逾越的。傳統(tǒng)媒體經(jīng)年累月的公信力，權(quán)威性，品牌的影響力都是單靠新媒體的傳播速度難以撼動(dòng)的。由此看來(lái)，傳統(tǒng)媒體要想在新媒體發(fā)展迅速的局勢(shì)中取得勝利，就需要在其原有的優(yōu)勢(shì)上做到更好。與此同時(shí)，適應(yīng)現(xiàn)在不斷變化的局勢(shì)，改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，融合新媒體，甚至擁有自己的新媒體，變被動(dòng)為主動(dòng)，成功的適應(yīng)新媒體的發(fā)展，便有可能取得更好地成績(jī)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 趙晶.在新媒體的沖擊下地方廣播的生存策略.新媒體，2014.04.

[2] 詹新惠.從人民日?qǐng)?bào)新興媒體版看報(bào)網(wǎng)互動(dòng)新趨勢(shì).人民網(wǎng)，2011.2.12.

【作者簡(jiǎn)介】

孫嫦娜，西安廣播電視臺(tái)西安綜藝廣播副總監(jiān).