吳望治

近年來國家推動實施網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和創(chuàng)新型國家建設戰(zhàn)略，都把農(nóng)業(yè)作為重要內容擺在重要位置，農(nóng)業(yè)部聯(lián)合8 部委印發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案，而農(nóng)業(yè)電子商務就是其六大工程之一。與此同時，《中共中央關于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結構升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。

實踐中我們發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)業(yè)電子商務的迅猛發(fā)展，由于電子商務交易平臺的虛擬性和農(nóng)產(chǎn)品易腐變質等自身特點，一些問題集中體現(xiàn)在消費者對網(wǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品和食品質量安全的信任問題，不僅讓農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用日益凸顯，更使農(nóng)產(chǎn)品品牌培育迫在眉睫、時不我待。

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標記。品牌就是競爭力，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是貫徹落實科學發(fā)展觀，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的重要手段，是新時期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務，是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，對于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

2016年11月4日，在昆明舉辦的第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會——“省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品專場”中，來自農(nóng)業(yè)部、各省（區(qū)、市）主管農(nóng)業(yè)的20位省、部長集中亮相，講述中國農(nóng)業(yè)品牌故事，為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦，云南省委書記、省長陳豪在活動現(xiàn)場為2016年全國100個名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌的優(yōu)秀水果品牌授牌。韓長賦強調，品牌就是信譽，就是信用，就是信任。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，一定要創(chuàng)造一批又一批的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品品牌。推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，就是要創(chuàng)造更多的品牌，增品種，提品質，創(chuàng)品牌。為進一步推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，加快推動農(nóng)業(yè)品牌建設，切實發(fā)揮品牌引領作用，推動供需結構升級，本屆農(nóng)交會把品牌推介、產(chǎn)銷銜接、幫農(nóng)民推介農(nóng)產(chǎn)品作為重中之重。此次專場活動以推介區(qū)域公用品牌為核心，由《糧安天下》、《薯一薯二》、《魚躍龍門》、《茶香四海》、《E網(wǎng)情深》等9個推介內容組成，推介產(chǎn)品涉及大米、馬鈴薯、茶葉、水果等我國傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，涵蓋了種植、畜牧、水產(chǎn)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、精準扶貧等重點領域和當前工作重點。黑龍江省副省長呂維峰推介了寒地黑土天藍水綠中國好稻米、山東省副省長趙潤田道出了“中國第一個蘋果”的來源、每個品牌講述的是當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的歷史和獨特氣質，傳頌的則是中國傳承數(shù)千年的農(nóng)耕文化。推介活動期間，國內30余家采購商團隊在現(xiàn)場訂購推介的品牌農(nóng)產(chǎn)品，共訂購馬鈴薯和果品975.8萬噸、茶葉547.9噸。

本屆農(nóng)交會吉林省的參展主題為“互聯(lián)網(wǎng)+雜糧雜豆——為吉林優(yōu)質雜糧雜豆創(chuàng)品牌”。吉林省農(nóng)委重點組織了33家優(yōu)質雜糧雜豆企業(yè)（合作社）和187個雜糧雜豆品牌產(chǎn)品進行集中宣傳展示。省綜合展區(qū)分為精品展示區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)體驗區(qū)、洽談區(qū)、品鑒區(qū)四個功能區(qū)，所有參展產(chǎn)品全部電商化，通過組織電商體驗、現(xiàn)場品鑒、渠道加盟、產(chǎn)業(yè)招商等豐富多彩的活動宣傳促銷參展產(chǎn)品。在綜合展區(qū)，白城燕麥、洮南綠豆、蕎麥面條、松原小米、扶余四粒紅花生等雜糧雜豆產(chǎn)品包裝精美，擺放整齊，彰顯吉林有山有水有真情的地域特色。

農(nóng)交會期間，吉林展團還召開了吉林省雜糧雜豆暨名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介會。會上，長春市、白城市、松原市分別舉辦了長春市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、白城綠豆和燕麥、松原小米和扶余四粒紅花生等3場專題推介活動，反響熱烈。吉林省的“互聯(lián)網(wǎng)+吉林雜糧雜豆”不僅成為本屆農(nóng)交會一大亮點，且真正起到了品牌助力信心、品牌助推產(chǎn)業(yè)的積極作用，也讓吉林的廣大農(nóng)民和企業(yè)分享了農(nóng)業(yè)品牌建設的成果。隨著吉林雜糧雜豆品牌借助本屆農(nóng)交會推向國內外，吉林雜糧雜豆也被大家所熟知和喜愛，吉林雜糧雜豆品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路已在路上。

2017 年1 月6 日，在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館，黑龍江省和內蒙古自治區(qū)人民政府及其農(nóng)業(yè)部門分別舉辦了綠色食品和優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品推介活動和年貨大集，可見各級政府和企業(yè)都在為品牌建設、培育，品牌的宣傳、推介助力，為讓消費者買得更放心，讓農(nóng)民賣得更開心而努力。

隨著國家對農(nóng)業(yè)電子商務的重視，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設儼然成為發(fā)展農(nóng)村電子商務的助推因素。在中國作為全球具有重要影響的農(nóng)業(yè)大國和出口大國，目前仍缺少具有國際競爭力的區(qū)域品牌。許多農(nóng)產(chǎn)品仍屬于勞動和資源密集型，質量水平與國際先進水平相比仍存在較大差距，農(nóng)產(chǎn)品仍然不能夠穩(wěn)定市場，農(nóng)企在國際國內市場競爭中處于被動地位。同時，一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、效益差，對品牌的認知度不高，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)普遍為作坊式經(jīng)營，封閉式發(fā)展，產(chǎn)地分散，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的品牌標識，市場競爭力不強，大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工都集中于初級階段，多以初級產(chǎn)品銷售，效益低，農(nóng)產(chǎn)品價值未得到充分的挖掘和提升。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐，也限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升。

諸多因素制約了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的發(fā)展，這也是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，如何進一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為需要認真研究和解決的問題?？偨Y已有實踐，筆者提出幾點建議：首先，政府要加大力度對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的扶持，加大對創(chuàng)“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。其次，經(jīng)營更加規(guī)?；纬梢?guī)模經(jīng)濟效益，實施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基礎，解決生產(chǎn)規(guī)模小、營銷方式落后的問題。最后，做好農(nóng)業(yè)標準化、農(nóng)業(yè)質量標準化體系和農(nóng)產(chǎn)品質量安全體系建設是創(chuàng)建品牌的基礎性工作?？勺匪蒹w系的建立是對農(nóng)產(chǎn)品質量安全的保障，在三聚氰胺、毒奶粉、地溝油事件發(fā)生后，國家及政府對食品質量安全極為重視，同時，老百姓對食品安全的重視更是達到前所未有的程度，因為食品安全問題的出現(xiàn)，對老百姓已經(jīng)造成了前所未有的恐慌。在這樣的情況下，可追溯體系的建設尤為重要，讓消費者買得安心，吃得放心。通過該體系，人們可以通過掃碼了解到產(chǎn)品由種到收再到生產(chǎn)加工的全過程，這樣，為該農(nóng)產(chǎn)品打造自己的品牌創(chuàng)造了先決條件，而各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)要按照統(tǒng)一、優(yōu)選的原則，通過制定標準和實施標準，促進先進農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗的推廣普及，提升農(nóng)產(chǎn)品質量，促進農(nóng)產(chǎn)品流通，規(guī)范市場秩序，指導生產(chǎn)，引導消費，提高效益，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

隨著國家加大對農(nóng)業(yè)電子商務的大力扶持，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育問題已成為當今農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要一環(huán)，中國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌培育還在起步階段，這就需要各級政府及涉農(nóng)企業(yè)等統(tǒng)一協(xié)作，讓更多的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌走出國門、走向世界。