◎ 鄭文全

基于數(shù)據(jù)分析的選題策劃

◎ 鄭文全

圖書策劃編輯要重視使用數(shù)據(jù)，策劃選題時(shí)養(yǎng)成參考數(shù)據(jù)資料的嚴(yán)謹(jǐn)工作習(xí)慣。還要善于分析數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后尋找解決問(wèn)題的方法。本文主要圍繞如何通過(guò)分析圖書銷售數(shù)據(jù)和讀者的網(wǎng)評(píng)留言，探尋圖書編輯策劃中行之有效的實(shí)踐策略，并應(yīng)用于今后的工作當(dāng)中。

數(shù)據(jù)；編輯策劃；數(shù)據(jù)分析

作為一名圖書策劃編輯，要學(xué)會(huì)借力數(shù)據(jù)，通過(guò)表層的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)背后隱藏的規(guī)律，來(lái)不斷完善圖書編輯策劃策略。本文以筆者求解某書銷售不佳的過(guò)程為案例，詳述應(yīng)到何調(diào)取渠道數(shù)據(jù)，以證實(shí)或證偽自己的猜測(cè)，在得出新的猜測(cè)后，繼續(xù)挖掘新的數(shù)據(jù)，進(jìn)行新一輪求證。通過(guò)數(shù)據(jù)尋找圖書銷售成敗的原因，對(duì)現(xiàn)實(shí)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。

一、重視數(shù)據(jù)分析

近幾年，我們策劃出版的原版引進(jìn)的外語(yǔ)考試圖書銷量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。表1中列明了該系列圖書四個(gè)主要分冊(cè)近四年的銷售數(shù)據(jù)?？梢钥闯龈鞣謨?cè)都在逐年大幅度增長(zhǎng)，但是數(shù)據(jù)橫向比較之后不難發(fā)現(xiàn)，N1聽(tīng)力雖然開(kāi)始階段銷量不錯(cuò)，但是后期明顯增長(zhǎng)乏力，與其他分冊(cè)在銷量上出現(xiàn)了很大差距。

表1 圖書歷年銷售數(shù)據(jù)列表（單位：冊(cè)）

為了進(jìn)一步獲得佐證，筆者調(diào)取了2016年11月的“開(kāi)卷數(shù)據(jù)”，證實(shí)了N1聽(tīng)力銷量上處于劣勢(shì)的現(xiàn)狀。由此，筆者開(kāi)始尋找導(dǎo)致其銷量不佳的原因。

二、分銷渠道數(shù)據(jù)的核心價(jià)值

解決問(wèn)題的切入點(diǎn)是各單冊(cè)在各個(gè)銷售渠道中的銷售數(shù)據(jù)。根據(jù)出版社云因系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)制作了表2。

表2 按銷售渠道分類的銷售數(shù)據(jù)列表（單位：冊(cè)）（數(shù)字按照N1聽(tīng)力/N1語(yǔ)法/N2聽(tīng)力順序排列）

從表2可以看出，N1聽(tīng)力和N1語(yǔ)法相差的951冊(cè)銷量主要是網(wǎng)校直銷造成的，2016年兩個(gè)單冊(cè)的直銷差額為902冊(cè)，前幾年的差額也是由相同原因造成的。那么網(wǎng)校采購(gòu)為何會(huì)出現(xiàn)如此傾向呢？盡管主觀推測(cè)可能是由于網(wǎng)校有自編教材，也可能是由于聽(tīng)力教學(xué)中存在單本教材很難滿足一門課程需要的特點(diǎn)，但是與N1聽(tīng)力相反，N2聽(tīng)力連續(xù)三年網(wǎng)校采購(gòu)量穩(wěn)定，盡管兩冊(cè)書在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、作者、定價(jià)等方面完全相同。再來(lái)看三大網(wǎng)店的銷售數(shù)據(jù)。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜近三年的銷售數(shù)據(jù)中也可以看出，N1聽(tīng)力的下滑趨勢(shì)最為明顯。其他分冊(cè)在2015年跌入谷底后，到2016年都有所恢復(fù)。

但由此尚不能輕率地下結(jié)論，完全否定N1聽(tīng)力內(nèi)容結(jié)構(gòu)編排上的優(yōu)秀。首先要考慮網(wǎng)店銷售策略的影響，為了確保圖書的利潤(rùn)率，我社近兩年對(duì)于該類圖書在網(wǎng)店上沒(méi)有舉辦過(guò)任何降價(jià)促銷活動(dòng)；其次，近兩年整套書套裝系列在三大網(wǎng)店上的銷售實(shí)現(xiàn)了翻番。一般來(lái)說(shuō)，此類圖書的套裝主打的就是語(yǔ)法和聽(tīng)力分冊(cè)，其他分冊(cè)都是配角，而且盡管套裝書定價(jià)超過(guò)150元，但在三大網(wǎng)店上的銷售數(shù)量均超過(guò)單冊(cè)的銷量。可見(jiàn)該系列圖書，尤其N1聽(tīng)力，在內(nèi)容上已經(jīng)獲得了學(xué)習(xí)者的認(rèn)可。

目前，考試書以電商平臺(tái)為主要銷售渠道，實(shí)體書店銷量寥寥。N1聽(tīng)力在銷量上出現(xiàn)這樣的變化，筆者大膽推測(cè)，其原因是前期讀者比較認(rèn)可該書，但是實(shí)際使用后有不滿意的體驗(yàn)，然后通過(guò)某種途徑擴(kuò)散了這種評(píng)價(jià)，導(dǎo)致了現(xiàn)在的低迷狀況。三大網(wǎng)店上的讀者留言對(duì)于圖書的口碑具有最直接的影響力，因此接下來(lái)考察電商平臺(tái)的讀者留言。

三、不可忽視的網(wǎng)站讀者留言

亞馬遜、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，都在顯著位置顯示著該書的讀者評(píng)分和留言。其中亞馬遜上的留言最為詳細(xì)。

表3 亞馬遜網(wǎng)站上關(guān)于N1聽(tīng)力的讀者留言摘錄

從23條留言中摘錄了以上4則，主要選取的是相對(duì)客觀地指出本書不足的那部分。這些意見(jiàn)歸納起來(lái)，最集中的觀點(diǎn)就是認(rèn)為書中內(nèi)容偏少，且編寫方針偏于講解，適合作為教材，而不適合考前練習(xí)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的留言內(nèi)容都過(guò)于簡(jiǎn)略，京東上的留言分類很模糊，不針對(duì)本書的留言也夾雜其中，因此參考價(jià)值都不是很大，但是讀者綜合評(píng)價(jià)指數(shù)卻是很重要的信息。關(guān)于本書的評(píng)價(jià)，京東網(wǎng)上赫然顯示：“商品好評(píng)度低于行業(yè)均值”。網(wǎng)站上的這些留言數(shù)據(jù)信息印證了筆者的推測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，面對(duì)各種應(yīng)試圖書，普通學(xué)習(xí)者做出判斷的主要依據(jù)首先是老師、學(xué)長(zhǎng)們的推薦，其次就是讀者留言了。N2聽(tīng)力不論是留言信息還是讀者評(píng)分指數(shù)都不存在這些負(fù)面信息，銷售業(yè)績(jī)也明顯好于N1聽(tīng)力。由此筆者更有理由認(rèn)為讀者的書評(píng)留言直接影響了讀者的購(gòu)買意愿，進(jìn)而直觀體現(xiàn)在了銷售數(shù)據(jù)上。

讀者的書評(píng)留言從一定程度上反映了學(xué)習(xí)者對(duì)于該書的使用體驗(yàn)，同時(shí)也為編輯策劃提供了重要的參考依據(jù)。為了能更加客觀考察該類圖書的編寫策略，筆者整理了同類選題的競(jìng)爭(zhēng)圖書在網(wǎng)絡(luò)上的讀者評(píng)語(yǔ)。出乎意料的是，其他競(jìng)爭(zhēng)圖書雖然有的在銷售排行上優(yōu)于我社的N1聽(tīng)力，但讀者評(píng)價(jià)并非一味稱贊，批評(píng)意見(jiàn)也很多。在筆者選擇的三本典型圖書中，圖書A和圖書B(niǎo)同樣也是原版引進(jìn)圖書，圖書C是國(guó)內(nèi)老師編寫的。對(duì)于國(guó)內(nèi)老師編寫的圖書，學(xué)習(xí)者的不滿主要是音頻質(zhì)量差，滿意的一點(diǎn)是題量大適合備考。相反，對(duì)于引進(jìn)版圖書，普遍存在的也是最集中的批評(píng)意見(jiàn)是題量太少。

四、基于數(shù)據(jù)分析的選題策劃

以上只是基于數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行編輯策劃的一個(gè)實(shí)例。每一個(gè)類別的圖書，甚至每一本圖書在整個(gè)選題策劃過(guò)程中都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)不斷完善編輯策略。

在選題策劃開(kāi)始之前，可以根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)篩選出同類圖書中銷售數(shù)據(jù)領(lǐng)先的品種。分析該圖書的系列品種組成、單冊(cè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)、單位印張定價(jià)等，還可以進(jìn)一步考察該圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至于上市時(shí)間點(diǎn)的把控等，總結(jié)出該類圖書暢銷所具備的一般規(guī)律。然后分析該品種圖書在三大網(wǎng)店上的讀者留言，來(lái)重新審視圖書內(nèi)容、裝幀風(fēng)格等方面的得與失，在尊重一般規(guī)律的基礎(chǔ)上做出適當(dāng)修正。

在圖書出版之后，要持續(xù)關(guān)注開(kāi)卷上的排行數(shù)據(jù)、本社的銷售數(shù)據(jù)和讀者的網(wǎng)評(píng)留言，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)圖書編輯策劃做出反思。同時(shí)應(yīng)該根據(jù)分銷渠道銷售數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地接觸分銷渠道商和讀者群體，搜集提煉他們的意見(jiàn)，對(duì)圖書的宣傳推廣和銷售策略做出相應(yīng)調(diào)整。

總之，只有充分重視數(shù)據(jù)，才能夠真正把握讀者的需求，策劃出切實(shí)滿足讀者需求的圖書來(lái)。

（鄭文全，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社編輯）