青島啤酒股份有限公司

始建于1903年的青島啤酒，至今已有114年的歷史，一直以口味獨(dú)特、品質(zhì)上乘而贏得一代代消費(fèi)者的鐘愛(ài)。這么強(qiáng)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力背后，有什么樣的絕招？其中“三解碼”打通廠家到消費(fèi)者的層層關(guān)節(jié)，就是青島啤酒質(zhì)量管理的“絕招”之一。

作為一家以“釀造消費(fèi)者喜好的啤酒”作為使命的企業(yè)，青島啤酒遵從的是“以消費(fèi)者為中心”的質(zhì)量管理原則。公司認(rèn)為啤酒不同于機(jī)械和電子產(chǎn)品，衡量質(zhì)量的指標(biāo)不是用計(jì)量?jī)x器一測(cè)就能比出高下，衡量啤酒質(zhì)量的指標(biāo)是風(fēng)味，而啤酒的風(fēng)味是由上千種風(fēng)味物質(zhì)微妙地形成的，不同原料、不同酵母會(huì)帶來(lái)不同風(fēng)味，不同工藝影響風(fēng)味物質(zhì)的化學(xué)變化以及酵母代謝，也會(huì)對(duì)風(fēng)味產(chǎn)生影響，這背后有什么“密碼”呢？青島啤酒創(chuàng)新性地提出了“解碼”的概念，并形成了一套完整的“消費(fèi)需求解碼、產(chǎn)品解碼、工藝解碼”的“三解碼”管理方法體系。

圖：“三解碼”思路圖

一、消費(fèi)需求解碼

消費(fèi)者的需求對(duì)于企業(yè)的重要性毋庸贅言，而如何準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，并將消費(fèi)者需求準(zhǔn)確解讀，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要。為了滿足并引領(lǐng)消費(fèi)需求，青島啤酒通過(guò)各種經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，確定了消費(fèi)需求的“五渠道調(diào)研法”，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行解碼。

通過(guò)認(rèn)真的分析，青島啤酒認(rèn)為消費(fèi)需求可分為兩個(gè)層面，一是滿足需求，二是引領(lǐng)需求。要滿足消費(fèi)需求，需要了解消費(fèi)者，并將其需求解碼為技術(shù)語(yǔ)言，應(yīng)用于生產(chǎn)工藝，才能生產(chǎn)出匹配需求的產(chǎn)品；要引領(lǐng)需求，需要洞察行業(yè)和社會(huì)發(fā)展大勢(shì)，解碼出未來(lái)的需求趨勢(shì)。

1.消費(fèi)者需求及趨勢(shì)研究

在消費(fèi)者需求和趨勢(shì)調(diào)查研究方面，青島啤酒采用了“五渠道調(diào)研法”：一是深入代表行業(yè)發(fā)展前沿的國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)實(shí)地學(xué)習(xí)交流獲取和感知最新、最有價(jià)值的市場(chǎng)信息；二是聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)化的第三方市場(chǎng)研究公司，定期對(duì)消費(fèi)需求信息進(jìn)行采集；三是專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)科技信息搜索，通過(guò)雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等信息渠道收集全世界范圍內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)信息；四是定期組織消費(fèi)者喜好的啤酒活動(dòng)，請(qǐng)消費(fèi)者、相關(guān)方評(píng)判啤酒，表達(dá)對(duì)啤酒的意見(jiàn)；五是在自媒體時(shí)代，組織了消費(fèi)者自媒體聯(lián)盟，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者意見(jiàn)。

歐洲是啤酒的發(fā)源地，美國(guó)是精釀啤酒的搖籃，這些啤酒市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品風(fēng)格多樣、創(chuàng)新性產(chǎn)品層出不窮，特別值得中國(guó)啤酒企業(yè)借鑒。青島啤酒特別關(guān)注世界各地啤酒消費(fèi)動(dòng)態(tài)與流行趨勢(shì)，每年都會(huì)派專(zhuān)業(yè)人員到國(guó)外交流、考察和學(xué)習(xí)。每年有20余人次參加WBC（世界釀酒大會(huì)）、EBC（歐洲釀酒大會(huì)）、IBD（蒸餾酒和釀酒協(xié)會(huì)年會(huì)）、MBAA（美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)年會(huì)）、ASBC（美國(guó)釀造化學(xué)家協(xié)會(huì)年會(huì)）等各類(lèi)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議；先后選派40余人赴德國(guó)杜門(mén)斯啤酒學(xué)院、英國(guó)國(guó)際釀造研究院（BRi）等機(jī)構(gòu)在職進(jìn)修，了解、學(xué)習(xí)、掌握最新的啤酒信息、知識(shí)和趨勢(shì)。

青島啤酒研發(fā)和市場(chǎng)部門(mén)都有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)啤酒信息監(jiān)測(cè)，通過(guò)雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等信息渠道收集全世界范圍內(nèi)的各類(lèi)信息，每周發(fā)布《青島啤酒科技快訊》、《青島啤酒競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)》，及時(shí)掌握世界各地啤酒的最新發(fā)展趨勢(shì)。

青島啤酒通過(guò)年度戰(zhàn)略務(wù)虛會(huì)、季度戰(zhàn)略分析會(huì)、月度信息情報(bào)會(huì)，公司高管團(tuán)隊(duì)與專(zhuān)業(yè)人員共同參與，通過(guò)挖掘消費(fèi)信息大數(shù)據(jù)，采用聚類(lèi)分析法、相關(guān)回歸法、因子分析法等方法對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和個(gè)性化進(jìn)行研判，以此作為公司對(duì)消費(fèi)需求解碼的基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)者需求是基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量的疊加

通過(guò)消費(fèi)者需求及趨勢(shì)的研究，青島啤酒將消費(fèi)者對(duì)啤酒的期許轉(zhuǎn)化為質(zhì)量維度，獨(dú)創(chuàng)性地定義了好啤酒，就是“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”的疊加。

基礎(chǔ)質(zhì)量是產(chǎn)品的基本“功能”，對(duì)一般啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)質(zhì)量就是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)之上，青島啤酒通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感官體驗(yàn)與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，創(chuàng)造性地提出了“新鮮、純凈、成熟、酒體協(xié)調(diào)”四個(gè)維度，豐富基礎(chǔ)質(zhì)量的內(nèi)涵。比如“酒體協(xié)調(diào)”是指讓消費(fèi)者喝起來(lái)感覺(jué)酒水相融，圓潤(rùn)飽滿，是一個(gè)整體，而不是水感。進(jìn)而將啤酒的基礎(chǔ)質(zhì)量提高到新的水平。

基于消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的需求，青島啤酒對(duì)特色質(zhì)量的定義：不同品類(lèi)的產(chǎn)品都要具有特定的典型風(fēng)味，成為該品類(lèi)在行業(yè)中的代表。青島啤酒認(rèn)為只有突出特色質(zhì)量才能引領(lǐng)消費(fèi)需求。要突出特色質(zhì)量，需堅(jiān)持兩條腿走路：一是開(kāi)發(fā)歐洲啤酒風(fēng)味金礦，在歐洲每一地啤酒口味都不一樣，未來(lái)消費(fèi)者的選擇性也會(huì)是不斷變化的，從“歐洲金礦”采回風(fēng)味的“金子”，再加工以后，引領(lǐng)、滿足個(gè)性化消費(fèi)。二是走現(xiàn)代和時(shí)尚道路。比如現(xiàn)代人對(duì)健康比較重視，公司就釀造低熱量、低嘌呤的啤酒，滿足現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活。

基于消費(fèi)需求解碼，青島啤酒建立了涵蓋8大系列、183個(gè)品種的產(chǎn)品規(guī)劃，并儲(chǔ)備了100多個(gè)開(kāi)發(fā)成熟、隨時(shí)可以上市的產(chǎn)品。全麥白啤就是開(kāi)發(fā)“歐洲金礦”的一個(gè)成果，2015年上市以后，銷(xiāo)量快速攀升，2016年銷(xiāo)量同比翻番，達(dá)到1.2萬(wàn)千升。

二、產(chǎn)品解碼

產(chǎn)品解碼是指對(duì)解碼后的消費(fèi)者需求，進(jìn)一步解碼成產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)。青島啤酒采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，利用自主研發(fā)啤酒風(fēng)味圖譜技術(shù)和國(guó)家級(jí)評(píng)委感官品評(píng)相結(jié)合的方法，研究啤酒風(fēng)味物質(zhì)與感官品評(píng)之間的相關(guān)性，將新鮮、純凈、成熟、酒體協(xié)調(diào)、典型風(fēng)味等五個(gè)質(zhì)量維度解碼為相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵風(fēng)味物質(zhì)指標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品口味鑒定委員會(huì)最終確定每款產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)。

1.解析五個(gè)質(zhì)量維度的關(guān)鍵指標(biāo)

“啤酒風(fēng)味物質(zhì)圖譜技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用”項(xiàng)目曾獲得2002年國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，青島啤酒在此領(lǐng)域一直開(kāi)展深入研究。歷經(jīng)10余年，實(shí)現(xiàn)了從174種物質(zhì)的定量分析到目前對(duì)330種微量及痕量啤酒風(fēng)味化合物的定量分析。這些物質(zhì)包括醇類(lèi)、酯類(lèi)、硫類(lèi)、醛類(lèi)、不成熟物質(zhì)、酒花香氣、麥芽香氣、酒花苦味物質(zhì)、氨基酸、離子、有機(jī)酸、脂肪酸等。整體檢測(cè)技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，部分檢測(cè)技術(shù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。

利用國(guó)家級(jí)評(píng)委團(tuán)隊(duì)，通過(guò)閾值測(cè)定、正反添加試驗(yàn)及適合度評(píng)價(jià)等試驗(yàn)，采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，對(duì)啤酒基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量的五個(gè)維度純凈、新鮮、成熟、酒體協(xié)調(diào)、典型風(fēng)味進(jìn)行解碼，確定出了每個(gè)維度的關(guān)鍵風(fēng)味物質(zhì)指標(biāo)。如純凈與霉味物質(zhì)、酚味物質(zhì)等不良風(fēng)味物質(zhì)有關(guān)，新鮮與老化醛、自由基等指標(biāo)相關(guān)，成熟與雙乙酰、乙醛、乙偶姻等指標(biāo)相關(guān)，酒體協(xié)調(diào)與離子、有機(jī)酸等指標(biāo)相關(guān)，典型風(fēng)味可以由麥香物質(zhì)、酒花香物質(zhì)、醇酯、煙熏味物質(zhì)等各類(lèi)物質(zhì)表征。

2.精細(xì)量化產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)

青島啤酒成立了以國(guó)家級(jí)釀酒大師、國(guó)家級(jí)品酒師、消費(fèi)者代表為核心陣容的產(chǎn)品口味鑒定委員會(huì)。產(chǎn)品口味鑒定委員會(huì)根據(jù)品類(lèi)規(guī)劃及每款產(chǎn)品的關(guān)鍵風(fēng)味物質(zhì)指標(biāo)設(shè)定分層次的量化質(zhì)量指標(biāo)，并進(jìn)行品鑒和驗(yàn)證，最終確定產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)。目前公司每款產(chǎn)品均制定了風(fēng)味指標(biāo)，如奧古特啤酒風(fēng)格設(shè)定為酒體醇厚、麥香濃郁，它的關(guān)鍵風(fēng)味指標(biāo)為，醇酯比5.5-6.0、麥芽酚maltol（麥香物質(zhì)）≥3500μg/L、二甲基呋喃酮DMHF（麥香物質(zhì)）≥400μg/L；逸品純生啤酒風(fēng)格設(shè)定為酒體柔滑爽口、具有優(yōu)雅的酒花香，它的關(guān)鍵風(fēng)味指標(biāo)為，醇酯比4.5-5.0、里那醇（酒花香物質(zhì)）≥10μg/L；全麥白啤具有典型的煙熏味，它的關(guān)鍵風(fēng)味指標(biāo)，愈創(chuàng)木酚≥2000μg/L。

三、工藝解碼

工藝解碼是在產(chǎn)品解碼的基礎(chǔ)上，研究工藝參數(shù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)的影響，建立精細(xì)化工藝控制標(biāo)準(zhǔn)，讓工藝能產(chǎn)生符合要求的質(zhì)量指標(biāo)。

青島啤酒采用過(guò)程方法，分析工藝流程的輸入及過(guò)程控制對(duì)輸出的影響，識(shí)別影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵工藝變量。由此，公司確定了酵母菌種、原料配方及過(guò)程參數(shù)是影響啤酒質(zhì)量的關(guān)鍵工藝變量。利用酵母菌種庫(kù)、原料信息庫(kù)的大數(shù)據(jù)和最終產(chǎn)品風(fēng)味之間建立非線性模型，進(jìn)行酵母和原料的選擇。通過(guò)獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，研究關(guān)鍵工藝參數(shù)對(duì)最終風(fēng)味的影響并進(jìn)行優(yōu)化。最終解碼確定每款產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到精確調(diào)控啤酒風(fēng)味、打造特色化產(chǎn)品的目的。

1.酵母菌種選擇

國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室酵母菌種庫(kù)擁有100多種不同類(lèi)型、不同風(fēng)味的酵母。為精確選擇酵母菌種，青島啤酒在國(guó)內(nèi)首次進(jìn)行了Lager酵母的全基因測(cè)序，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了監(jiān)控酵母代謝關(guān)鍵基因（醇、酯、蛋白酶A等）表達(dá)的技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)發(fā)酵過(guò)程酵母基因的實(shí)時(shí)監(jiān)控；建立了涵蓋肝糖、海藻糖、酵母活力、絮凝性等多重指標(biāo)的酵母評(píng)價(jià)體系，建立了酵母選育技術(shù)平臺(tái)和基因代謝研究技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)選育不同類(lèi)型的酵母，為開(kāi)發(fā)不同風(fēng)味的啤酒奠定了基礎(chǔ)。

2.原料智能化配方

不斷開(kāi)發(fā)完善原料評(píng)價(jià)指標(biāo)，如將以往麥汁可發(fā)酵性糖由1個(gè)指標(biāo)發(fā)展為5個(gè)指標(biāo)，麥汁μ-氨基氮由1個(gè)指標(biāo)發(fā)展成為20個(gè)氨基酸指標(biāo)，利用原料分子指標(biāo)評(píng)價(jià)體系對(duì)國(guó)內(nèi)外不同產(chǎn)地、不同品種、不同種類(lèi)的原料進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成了涵蓋國(guó)內(nèi)外幾乎所有品種和種類(lèi)的大麥、麥芽、酒花等國(guó)內(nèi)最全面的原料信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)研究產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)和原料分子指標(biāo)之間的相關(guān)性，建立了非線性模型，形成了原料智能化配方技術(shù)，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)新產(chǎn)品原料配方的制定。

3.基于風(fēng)味調(diào)控技術(shù)的工藝標(biāo)準(zhǔn)的確定

以調(diào)控啤酒風(fēng)味物質(zhì)為核心，從啤酒酵母基因組學(xué)、風(fēng)味物質(zhì)代謝機(jī)理等基礎(chǔ)問(wèn)題研究入手，采用高通量分析手段結(jié)合工藝參數(shù)調(diào)控試驗(yàn)，通過(guò)明晰關(guān)鍵風(fēng)味物質(zhì)形成機(jī)制、關(guān)鍵風(fēng)味物質(zhì)代謝規(guī)律、風(fēng)味物質(zhì)關(guān)鍵調(diào)控點(diǎn)識(shí)別，最終建立啤酒特征風(fēng)味調(diào)控體系。在風(fēng)味調(diào)控技術(shù)方面，青島啤酒的研究最深入、最全面，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。目前已經(jīng)建成的風(fēng)味調(diào)控技術(shù)包括：以麥汁充氧技術(shù)為核心，酵母添加、降糖速率、YACT為主要手段的醇酯調(diào)控技術(shù)；以高麥香麥芽配方為核心，煮沸工藝為主要手段的麥香調(diào)控技術(shù)；基于酒花香氣主成分分析為指導(dǎo)，酒花品種搭配及添加工藝為主要手段的酒花香調(diào)控技術(shù)；以反-2-壬烯醛、3-甲硫基丙醛、糠醛為核心控制指標(biāo)，以低LOX、低熱負(fù)荷、高酵母活力、低溶氧控制為重點(diǎn)并涵蓋131個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)的風(fēng)味穩(wěn)定性控制體系。

經(jīng)過(guò)多年在原料智能化配方、風(fēng)味調(diào)控技術(shù)等領(lǐng)域的研究，并轉(zhuǎn)化為工藝標(biāo)準(zhǔn)，使目前青島啤酒的工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已擴(kuò)展到800多項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了啤酒風(fēng)味的精確調(diào)控。在此基礎(chǔ)上，確定了每種產(chǎn)品的工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)以上“三解碼”的管理方法體系，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，甚至挖掘潛在需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。每項(xiàng)解碼均建立了一套解決問(wèn)題的思路和方法，其解決問(wèn)題的思路和方法可以供其他行業(yè)尤其是食品行業(yè)借鑒和推廣。