■文/韓英琴梅 忠桑 苗

破解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展“魔咒”

■文/韓英琴1梅 忠1桑 苗2

提起廣告,受眾自然會想到網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告因其成本低廉、易于更新和無限到達潛力等優(yōu)勢,被廣告商看好?？删驮趶V告商和消費者一致看好網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展前景時,廣告從業(yè)者和網(wǎng)站經(jīng)營者正面臨著各種困擾。本文試著淺析富媒體廣告是如何破解網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展“魔咒”。

富媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告發(fā)展

富媒體是指具有動畫、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。富媒體包含下列幾種組合：流媒體、Flash間隙窗口等程序設(shè)計語言。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計、電子郵件、插播式廣告等。

富媒體廣告的最大特點：利用富媒體技術(shù)將大容量的廣告文件投放在大流量的網(wǎng)絡(luò)媒體上進行流暢的播放，受眾甚至不需要點擊到廣告主網(wǎng)站即可了解廣告主企業(yè)和產(chǎn)品的詳細信息；具有網(wǎng)絡(luò)互動強的優(yōu)勢，可達到一種高曝光、高點擊的效果；富媒體廣告自身通過程序語言設(shè)計可實現(xiàn)游戲、調(diào)查、競賽等相對復雜的用戶交互功能，可以在廣告主與受眾之間搭建一個溝通交流平臺。

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告因其成本低、更新快等優(yōu)勢，被廣告主們一致看好。可就在大家都認為網(wǎng)路廣告發(fā)展前景一片大好時，廣告經(jīng)營者、網(wǎng)站正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如：廣告受到網(wǎng)民的心理抵觸，甚至是反感，廣告形式缺乏創(chuàng)意，廣告與文化形態(tài)存在差異等諸多問題（俗稱網(wǎng)絡(luò)廣告“魔咒”）。下面筆者就試著從幾個方面進行剖析。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上遭遇受眾的心理抵觸，采用漂亮貼水效應(yīng)來“破解”會達到較好的效果——基于心理層面的分析

在面對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告時，網(wǎng)民不勝其煩。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的優(yōu)勢在于傳播范圍廣，不受時間、空間限制，信息海量，受眾參與度高等。如今，人們越來越多地依賴于網(wǎng)絡(luò)。但很多時候網(wǎng)頁尚未打開，便彈出許多小廣告，網(wǎng)民很是反感。網(wǎng)民對網(wǎng)頁上彈出式廣告熟視無睹，廣告幾乎沒有效果可言。

經(jīng)濟學上有漂亮貼水效應(yīng)。“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。這就是廣告中的漂亮貼水效應(yīng)，即由漂亮引起的對廣告效果的提升。”廣告大師羅瑟·瑞夫斯曾說過。

漂亮點是能引起消費者注意的“引子”，是創(chuàng)造有效廣告的必要條件，而要達到的漂亮貼水效應(yīng)是將消費者的注意力引向?qū)V告所要表達的核心信息的注意，乃至更深層次的聯(lián)想，使受眾接受廣告所要表達的意圖，理解廣告的內(nèi)涵，達到與消費者心靈相通的目的，從而培育品牌的知名度、美譽度和忠誠度。從心理學角度來講，目標受眾的知覺是注意和解釋刺激的過程，第一階段是注意力過濾過程，第二階段是解釋過程。廣告中獨特的、相關(guān)聯(lián)的漂亮點的引入是跨越這兩個潛在知覺壁壘的先決條件，也就是產(chǎn)生漂亮貼水效應(yīng)的基石。

在媒介融合形態(tài)之下，網(wǎng)絡(luò)廣告要取得較大發(fā)展就必須學會駕馭“漂亮貼水效應(yīng)”，只有這樣，才會有更大發(fā)展空間。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，富媒體廣告突出創(chuàng)意——基于廣告創(chuàng)意的分析

創(chuàng)意是指創(chuàng)新意識或創(chuàng)造意識。創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注。當廣告經(jīng)營者在同樣的媒介上以同樣的價位、時間刊登廣告時，哪個廣告有創(chuàng)意哪個廣告就能吸引受眾眼球，廣告?zhèn)鞑バЧ?，就能達到預(yù)期目的。反之，則是無效投資。不管你在廣告里說的多好，都是在浪費金錢。

在考慮創(chuàng)意時，也要考慮到廣告的大小、尺寸、顏色等因素。在富媒體廣告尚未誕生之前，網(wǎng)頁廣告的大小約30～40K，表現(xiàn)手法單一，就是文字或圖片。在動漫等融媒體的今天，網(wǎng)頁廣告顯得很落后。相比之下，富媒體廣告的創(chuàng)意、空間都較大，有的甚至能達到3～4M，其效果可與電視媲美?，F(xiàn)有的富媒體廣告，大多分為兩種尺寸，320×270以及270×200，這兩種廣告形式，給人的初步感覺，往往都是越大越好。其實還是要根據(jù)內(nèi)容來決定。騰訊的新聞彈窗，尺寸只有240×160，每次彈出來，總能吸引大量的用戶點開看看，因為用戶覺得，那不是廣告，它不會引起網(wǎng)民的反感。

一個有創(chuàng)意的廣告不僅能吸引消費者的眼球，順利進入流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)它作為商品的價值，滿足廣告商的要求，而且通過解釋、說服、告知等進一步滿足消費者精神層面的需求，實現(xiàn)隱形價值或附加值，也能使其增值。一個有創(chuàng)意的廣告，其創(chuàng)造的實際價值等于該廣告最初的使用價值和由其產(chǎn)生的精神價值總和。

圖1

如圖1所示，富媒體廣告帶給人們一種清新的感覺，在經(jīng)過了4個小時高強度的工作后，大家都會在午飯時給自己補充能量，當然也會有很多人選擇一些功能飲品，這時鄧老涼茶就會成為人們飲品中的首選。這源于該廣告的獨特創(chuàng)意。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式與文化存在一定的差異，應(yīng)注重與文化的吻合度——基于文化視角的分析

“廣告的民族個性非常鮮明。一個好的廣告就像一個好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用鮮活的民族語言，打入深藏在受眾潛意識背后的‘民族記憶’和‘種族記憶’，從而達到一種讓人心領(lǐng)神會的效果?！蔽覀冊趶V告創(chuàng)意中設(shè)置一定密度的文化含量，有效地進行文化定位成為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作取向。在許多廣告中，文化視角的定位決定著廣告的成功與否，文化視角定位準確，將廣告的形式與文化有機聯(lián)系起來，賦予廣告以文化內(nèi)涵，這樣的廣告才會收到較好的效果，才會給廣告主帶來意想不到的經(jīng)濟效益（包括潛在經(jīng)濟價值）。

廣告創(chuàng)意如果能建立在對一個國家或地區(qū)風土人情的基礎(chǔ)上，則可以產(chǎn)生積極效果。比如，電影《紅高粱》當年在美國參與評獎?wù)褂硶r，策劃人員從文化的角度想出一個妙招，在影院門口向每位觀眾發(fā)一件用紅布做好的小馬褂，雖然成本較低，但收到了非常好的宣傳效果。這一創(chuàng)意就是從中國文化的角度出發(fā)，抓住了美國人獵奇和愛好表現(xiàn)的民族情趣。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)科學、合理利用病毒營銷傳播方式——基于傳播效果的分析

據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放金額達到57.1億美元。其成本低廉、傳播速度之快、范圍之廣、效果驚人等，無一不向受眾宣告著病毒廣告時代的來臨。近三年，病毒視頻受到國內(nèi)諸多網(wǎng)站的熱捧。

在新媒體時代，“每個人都能成名15分鐘”，美國波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾說過。20世紀60年代，美國廣播、電視興起，廣告逐漸興盛，波普藝術(shù)成為流行文化的寵兒，許多原本很舊俗的符號文化被搬上熒屏、登上藝術(shù)殿堂，產(chǎn)生了無法想象的張力與氣質(zhì)。例如，英國王室世紀婚禮舉辦前夕，一個山寨版王室婚禮視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，“威廉”“哈里王子”“凱特王妃”等人伴著強勁的音樂出場，該視頻在Youtube上的點擊率高達1700萬，引起眾多媒體關(guān)注。原來這是德國通訊公司T-Mobile精心策劃的“病毒廣告”。

如今，我們的80后、90后對網(wǎng)絡(luò)上各類信息的“狂轟濫炸”早已習以為常，很多時候他們是不會打開這些“病毒式廣告”的，只有那些噱頭十足的、有創(chuàng)意的廣告才會吸引他們的注意。如果他們停留在某則廣告上的時間越長，越有可能選擇點擊該廣告。在媒介融合時代，所有人都有可能在網(wǎng)絡(luò)上“秀一把”，獲得瞬間的關(guān)注，成為各種“哥”或“姐”。反之，則可能被淹沒在信息的洪流中，不見蹤影。

我們要努力拉近消費者與病毒視頻之間的距離，讓二者“零距離接觸”，產(chǎn)生廣泛的傳播效果。信息時代遵循的是一種快捷、實惠、便利原則。網(wǎng)民上傳文件、發(fā)送郵件、參與討論，很多時候不是以經(jīng)濟回報為目的的，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外，應(yīng)按照市場經(jīng)濟原則，在互利互惠基礎(chǔ)上考慮受眾的利益，一旦將受眾的利益放在第一位，那網(wǎng)絡(luò)廣告必定會吸引受眾眼球，產(chǎn)生好的傳播效果。

5.結(jié)語

筆者認為，富媒體廣告憑借其優(yōu)勢易于被消費者接受，但目前國內(nèi)富媒體廣告依然是按次數(shù)來計算價格的，從這個角度出發(fā)，為了將利潤最大化，廣告商勢必會去干擾受眾的眼球。富媒體廣告運營商可以制定一些播放措施，實現(xiàn)廣告的合理、有序、科學播放；在保障收入的情況下做出一些技術(shù)上的設(shè)置，盡量不要干擾到受眾，使二者能夠和諧相處、利益共享；富媒體廣告也應(yīng)與電視實現(xiàn)有效結(jié)合。

[1]劉千桂.廣告中的漂亮貼水效應(yīng)[J].廣告大觀,2002（12）.

[2]王健.廣告創(chuàng)意教程[M].北京：北京大學出版社,2004（11）.

[3]劉千桂.廣告大逆轉(zhuǎn)——眾媒介與新廣告[M].北京：清華大學出版社,2009（7）.

[4]巢乃鵬,杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù)[M].福州：福建人民出版社,2005（8）.

[5]倪寧.廣告新天地——中日公益廣告比較[M].北京：中國輕工業(yè)出版社,2003（5）.

[6]陳躍剛.網(wǎng)絡(luò)廣告品行為供應(yīng)鏈研究[M].上海：復旦大學出版社,2010（12）.

（作者單位：1、西藏拉薩晚報社；2、西藏人民廣播電臺）

H319

A

1671-0134（2017）12-087-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.022