■文/陶 宇

自媒體快速發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

■文/陶 宇

動(dòng)力機(jī)制簡(jiǎn)言之就是動(dòng)力的來源。近年來,自媒體橫空出世,蓬勃發(fā)展,那么推動(dòng)其快速發(fā)展的動(dòng)力來源是什么？筆者認(rèn)為主要有三個(gè)方面：一是新技術(shù)快速發(fā)展為自媒體發(fā)展提供巨大潛能；二是現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下自媒體傳播模式具有天然優(yōu)勢(shì)；三是“連接”正在成為人們新的生活方式。

自媒體；動(dòng)力機(jī)制

自媒體包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/ BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。近年來，自媒體蓬勃發(fā)展。比如微信，從2012年8月誕生以來，每天新認(rèn)證微信公眾號(hào)將近1萬個(gè)，開通微信公眾號(hào)成為企業(yè)一種標(biāo)配，微信形成了個(gè)人用戶+公眾號(hào)模式的優(yōu)良生態(tài)。截止2016年6月，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)數(shù)量將近2000萬，活躍賬號(hào)超過280萬戶，微信受眾活躍用戶超過7.62億戶。每天微信端文章的閱讀達(dá)30億次，是5～6個(gè)優(yōu)酷官網(wǎng)的流量，這么巨大的用戶和流量，每個(gè)企業(yè)都希望能在里面掘出黃金，自媒體參與者規(guī)模急劇膨脹。本文試圖透過現(xiàn)象看本質(zhì)，探究自媒體快速發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。

1.新技術(shù)快速發(fā)展為自媒體發(fā)展提供條件和外部動(dòng)力

馬歇爾·麥克盧漢于20世紀(jì)提出了“媒介及訊息”理論，“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)）都要引進(jìn)一種新的制度?！币虼耍覀兛梢詮拿浇榧夹g(shù)的發(fā)展導(dǎo)致媒介演化和人類作出相應(yīng)尺度選擇來分析不同時(shí)代媒體的發(fā)展變化趨勢(shì)。

這里以我國(guó)電視發(fā)展為例進(jìn)行回顧。最初我國(guó)只有50多臺(tái)黑白電視機(jī)，在全國(guó)只有一家電視臺(tái)——北京電視臺(tái)，每周僅播出四次節(jié)目，普通公眾能夠獲取的信息是相對(duì)匱乏的。我國(guó)電視自其誕生起就擔(dān)負(fù)著政府的“喉舌”作用，早期電視節(jié)目具有極強(qiáng)的同一性、宣傳性，即使是擁有電視的受眾對(duì)信息的接受也處于被動(dòng)地位，中國(guó)觀眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容沒有任何可以選擇的權(quán)利。隨著彩色電視機(jī)技術(shù)的發(fā)展、具有多種功能調(diào)節(jié)的無線遙控器的發(fā)明，電視臺(tái)的數(shù)量逐漸增多，觀眾切換頻道的成本降低，因此擁有了根據(jù)個(gè)人喜好選擇頻道的權(quán)利。觀眾權(quán)利的增加不僅體現(xiàn)在對(duì)電視頻道的選擇上，更體現(xiàn)在多個(gè)電視頻道出現(xiàn)時(shí)，能對(duì)是否觀看商業(yè)廣告享有自主選擇權(quán)。特別是改革開放后，地方電視臺(tái)逐步崛起，各電視臺(tái)為了贏得良好的收視率，電視節(jié)目?jī)?nèi)容不斷創(chuàng)新，其中湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等地方臺(tái)由于節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多彩，贏得了觀眾的追棒熱愛。電視節(jié)目和電視廣告的生產(chǎn)都隨著觀眾選擇權(quán)的增大而被迫作出相應(yīng)的改變。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以雅虎為代表的一批以提供搜索服務(wù)為主的網(wǎng)站成為網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“門戶”，即門戶網(wǎng)站。漸漸地，門戶網(wǎng)站已不僅限于傳統(tǒng)的搜索引擎式門戶網(wǎng)站，而是一邊向綜合化發(fā)展，一邊又衍生出按地域、按行業(yè)、按專業(yè)等劃分的門戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站為人們提供了在互聯(lián)網(wǎng)上方便獲取自己所需信息的途徑，使人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度進(jìn)一步下降。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的刺激下，傳統(tǒng)媒體紛紛開始建立自己的網(wǎng)絡(luò)版，如網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字雜志等。而相應(yīng)地，從央視索福瑞每年發(fā)布的我國(guó)電視收視市場(chǎng)報(bào)告來看，從2010年開始，人均電視收視時(shí)長(zhǎng)基本呈逐年下降的態(tài)勢(shì)。2014年，該數(shù)據(jù)降至162分鐘，創(chuàng)下5年來的新低；而電視觀眾的平均到達(dá)率，也由2010年的72.4%下降至2014年的64.3%?？梢?，當(dāng)擁有了比傳統(tǒng)媒體更加多樣化、更加便捷的渠道獲取信息，觀眾便擁有了不使用傳統(tǒng)媒體所提供服務(wù)的權(quán)利，人均電視收視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步下降。

20世紀(jì)末，戴夫·溫納重寫了名為Frontier的程序，這是讓新手建立博客的早期程序之一。這恰好符合了萬維網(wǎng)的創(chuàng)始人蒂姆·伯納斯·李對(duì)于萬維網(wǎng)最初的設(shè)想：建立一個(gè)讀寫網(wǎng)。隨著2003年博客的崛起，網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了從讀到寫的轉(zhuǎn)變，意味著普通網(wǎng)民獲得了信息傳播與分享的權(quán)利。自媒體就是在這種背景下孕育而生的。此時(shí)，門戶網(wǎng)站的權(quán)威性也開始被消解。

隨著以智能手機(jī)為代表的一系列移動(dòng)終端的普及和操作系統(tǒng)更加簡(jiǎn)便，不僅使人們能隨時(shí)隨地在移動(dòng)過程中方便地從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和服務(wù)，而且移動(dòng)終端的應(yīng)用也日趨豐富，能滿足人們搜索閱讀、休閑娛樂、商務(wù)財(cái)經(jīng)等多種需求。以微博、微信、百度貼吧、人人網(wǎng)為代表的社交媒體客戶端的廣泛使用，日益深刻地影響著普通網(wǎng)民的日常生活，不僅實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)社交，而且逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十大業(yè)務(wù)模式之一。基于這些社交平臺(tái)而興起的自媒體，讓更多人獲得了超越以往PC端博客、論壇等的感受，微博、微信等自媒體產(chǎn)品由于單位信息容量不大，用戶能方便地將其節(jié)點(diǎn)納入自己的信息網(wǎng)絡(luò)中。

在這樣的背景下，技術(shù)的發(fā)展使可供用戶選擇的選項(xiàng)在數(shù)量上出現(xiàn)井噴，原來用戶的觸媒，可能只有市面上發(fā)行的幾十種報(bào)紙，能接收信號(hào)的幾十個(gè)電視臺(tái)，或者有內(nèi)容輸出能力的幾十個(gè)門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站，但是現(xiàn)在，用戶可以自由選擇是使用傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，可以選擇符合個(gè)人喜好的媒體獲取信息和服務(wù)。自媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體，乃至對(duì)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體都帶來新的挑戰(zhàn)。

2.新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為自媒體快速發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力

“連接”一詞起源于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系研究，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（social network）是一種基于“網(wǎng)絡(luò)”而非“群體”的社會(huì)組織形式。將社會(huì)個(gè)體成員看作是許多節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間互動(dòng)并產(chǎn)生各種社會(huì)關(guān)系稱為“連接”，這種社會(huì)關(guān)系體系則構(gòu)成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，尤其是基于社會(huì)化媒體平臺(tái)而生存的自媒體呈現(xiàn)出了獨(dú)特的傳播模式。按照代玉梅在《自媒體的傳播學(xué)解讀》中的歸納，信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)傳播個(gè)體都可以看作是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，并可分為“核心節(jié)點(diǎn)”“橋節(jié)點(diǎn)”和“長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)”。核心節(jié)點(diǎn)“是某一信息生成的源頭”；橋節(jié)點(diǎn)“是核心用戶傳播信息的擴(kuò)散者，起到橋梁的作用”；長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)“是借助橋節(jié)點(diǎn)的中介作用才接觸到核心節(jié)點(diǎn)的信息，屬于離核心節(jié)點(diǎn)距離較遠(yuǎn)但規(guī)模巨大的長(zhǎng)尾，擁有這三類節(jié)點(diǎn)的自媒體的傳播模式可總結(jié)如圖1所示。

圖1

圖2

如圖2所示，作為橋節(jié)點(diǎn)的用戶通過納入多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)建立個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)，而作為核心節(jié)點(diǎn)的用戶如果擁有的橋節(jié)點(diǎn)越多，便越有可能在信息傳播上處于關(guān)鍵地位。因此，作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)的自媒體若想在信息傳播上處于關(guān)鍵地位，便需要納入更多的橋節(jié)點(diǎn)，而讓其他節(jié)點(diǎn)成為自己的橋節(jié)點(diǎn)，又需要通過與其互動(dòng)來達(dá)成，即通過建立“連接”來實(shí)現(xiàn)。所有的節(jié)點(diǎn)背后都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，于是，如何與每一個(gè)個(gè)體建立“連接”成為了自媒體日益關(guān)注的問題。社會(huì)化媒體平臺(tái)中，普通用戶與某一自媒體建立“連接”后具體可以表現(xiàn)為“關(guān)注”“收藏”“轉(zhuǎn)發(fā)”等行為。

在新媒體時(shí)代，當(dāng)受眾有更多差異性和多樣性的選擇時(shí)，處于需求曲線處的長(zhǎng)尾也開始被興趣相投的小眾化人群所關(guān)注并選擇?！读_輯思維》與《曉說》的備受關(guān)注，以事實(shí)證明了一些微小的個(gè)體或團(tuán)隊(duì)正以強(qiáng)大的生命力挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的“霸主”身份，這股新生的力量，正以一種勢(shì)不可擋的方式蓬勃發(fā)展。

3.“連接”這種新的生活方式為自媒體快速發(fā)展提供加速新動(dòng)力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛運(yùn)用，日益深刻地改變了人們的生活方式。例如，支付寶的“手機(jī)充值”“信用卡還款”“水電煤”功能選項(xiàng)將運(yùn)營(yíng)商、銀行、水電繳費(fèi)廳搬到了移動(dòng)的線上；“Uber”“第一專車”等打車APP為用戶提供乘車方案；手機(jī)淘寶、微店等將各種商家與用戶連接了起來。一些社交網(wǎng)站甚至與其他企業(yè)合作，囊括了多項(xiàng)連接服務(wù)，例如微信提供的微店、微信支付、“滴滴打車”等功能，又引入公眾平臺(tái)體系，把商家、服務(wù)和媒體與用戶連接起來。微信訂閱號(hào)的出現(xiàn)為自媒體提供了連接微信用戶的新渠道。也就是說，借助現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，人與人之間、人與物之間、人與信息之間都可以形成廣泛的“連接”。曾幾何時(shí)，本來出現(xiàn)不久的移動(dòng)電話，其使用功能已經(jīng)悄然發(fā)生了巨大變化，由過去主要用來打電話發(fā)短信，現(xiàn)在變成了電腦終端、電視終端、支付平臺(tái)、社交網(wǎng)站等多功能多頻合一的工作站，人們接打電話的姿勢(shì)都發(fā)生了變化，由過去放在耳邊接聽變成了現(xiàn)在放在嘴前說電話。有人還做過調(diào)查，現(xiàn)在人們平均8分鐘就要看一次手機(jī)，早上起床第一件事就是打開手機(jī)，看看微信朋友圈。手機(jī)切切實(shí)實(shí)成了人們離不開的第一“生活伴侶”，“連接”正在成為人們新的生活方式。

同時(shí)，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)換代、VR/AR技術(shù)的便利化發(fā)展，人們借助手機(jī)、手表等智能隨身設(shè)備，人與人之間的連接將朝著可感應(yīng)、可量化、可應(yīng)用的趨勢(shì)發(fā)展。自媒體視頻節(jié)目必將如雨后春筍日漸增多。加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性，這給所有人提供了充分表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的諸多機(jī)會(huì)。乘興而拍的一些圖片，有感而發(fā)的一段文字，隨心所欲制作的一段視頻，都可能引起廣泛的關(guān)注。處于“長(zhǎng)尾”的普通人將有機(jī)會(huì)使長(zhǎng)尾變得更長(zhǎng)，甚至將處于較微小、薄弱的位置變成有利的位置。目前，隨著視頻網(wǎng)站的崛起和流量的價(jià)格下調(diào)，特別是微信的普遍運(yùn)用，帶有個(gè)人認(rèn)知、個(gè)人意志、個(gè)人情感的微信、微博廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，自媒體視頻開始出現(xiàn)爆發(fā)的苗頭?！斑B接”將在人們生活中運(yùn)用得越來越廣泛。

截止2016年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到全球第一，占全球22億網(wǎng)民總數(shù)的17%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.8億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.59億，手機(jī)保持第一上網(wǎng)終端地位，標(biāo)志著新媒體時(shí)代已然到來，傳統(tǒng)媒體的昔日霸主地位岌岌可危，自媒體方興未艾。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體發(fā)展歷史是短暫的，但由于其誕生于網(wǎng)絡(luò)，跟隨時(shí)代變化發(fā)展的速度卻是較快的。傳播學(xué)界需要靠近歷史維度，深層次地了解傳媒格局變化的大背景對(duì)于自媒體產(chǎn)生并呈現(xiàn)出當(dāng)前媒介形態(tài)的影響，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，更要持續(xù)關(guān)注自媒體的發(fā)展。

（作者單位：英國(guó)倫敦大學(xué)國(guó)王學(xué)院）

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1671-0134（2017）12-085-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.021