本刊記者/刁毅剛 陳旭管 編輯整理

方可成：從2016美國大選報道看社交媒體運用、西方傳媒業(yè)的問題與變革

本刊記者/刁毅剛 陳旭管 編輯整理

編者按：美國賓夕法尼亞大學Annenberg傳播學院方可成博士利用旅美期間的所見所聞，對于西方主流媒體預測美國2016年大選結(jié)果“集體失準”這一媒體現(xiàn)象進行了深入思考，指出西方傳媒業(yè)存在的問題及其商業(yè)化本質(zhì)，提出媒體未來變革方向等觀點。作者批駁了所謂川普“Twitter治國論”，指出所謂西方媒體的“大數(shù)據(jù)萬能論”不過是一地雞毛；作者認為西方主流媒體對于2016大選結(jié)果預測的失準是過度追求噱頭、過度商業(yè)化和從業(yè)人員遠離基層等因素所致。該文對于媒體從業(yè)人員更加深入地學習和理解習總書記“2·19”講話精神，樹立馬克思主義新聞觀，增強政治家辦報的定力，鍛煉發(fā)掘新聞的眼力，磨練走基層的腳力，以及推進媒體融合創(chuàng)新具有啟示意義。

過去幾個月，本人在美國發(fā)現(xiàn)國內(nèi)社交媒體上對美國大選給予了高度關(guān)注，傳媒業(yè)界人士也希望通過大選背后的媒體運營了解行業(yè)的啟示，我最近連續(xù)寫了幾篇該領(lǐng)域的文章，得到了廣泛的傳播。今天，我簡單地談三方面問題，這些問題會涉及西方傳媒業(yè)的技術(shù)、商業(yè)模式以及新聞專業(yè)操作等問題。

這是川普發(fā)Twitte的照片，他每天都發(fā)Twitter。川普發(fā)Twitter引發(fā)了很多人的興趣，國內(nèi)有論者以“川普推特治國”發(fā)文，他是一位將社交媒體應(yīng)用在競選、用在治國理政的候選人嗎？我認為答案是否定的。

如果大家關(guān)注過前兩屆大選，會發(fā)現(xiàn)奧巴馬也是一位善于利用互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)，但其實最早還不是奧巴馬，最早可追溯到2004年民主黨候選人Howard Dean，才是第一個善于利用互聯(lián)網(wǎng)的總統(tǒng)候選人，雖然他最后沒有當選總統(tǒng)，甚至沒有成為民主黨最終的候選人，但是他確實引發(fā)了一場技術(shù)風暴，也是成為當我們說起互聯(lián)網(wǎng)和競選的時候，第一個會提到的人。

時任佛蒙特州州長的Howard Dean，各種資歷和影響都不夠，而且與民主黨的建制派有一定的距離，并沒有成功當選的機會。所以他當時的方法就是成功地運用了網(wǎng)絡(luò)籌款，通過互聯(lián)網(wǎng)直接和支持自己的選民——特別是年輕人，與熟練運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人建立了聯(lián)系。

Howard Dean之所以沒辦法勝出是因為建制派背后有很多資源投入，這個黨會給支持的候選人很多基礎(chǔ)設(shè)施，每個州、每個城市、每個郡里面都有人助選，Howard Dean通過小額捐款的形式，直接和普通人聯(lián)系起來，而不是找大老板、大土豪去要錢。

雖然現(xiàn)在每個明星都在網(wǎng)絡(luò)上和粉絲聯(lián)系，這在2004年是一個創(chuàng)舉，他收到的捐款超過了之前克林頓創(chuàng)下的紀錄。當然該紀錄后來被奧巴馬打破了，奧巴馬沿用了互聯(lián)網(wǎng)去接觸基層選民，為其競選籌款。

Howard Dean利用了一個叫meetup.com的社群網(wǎng)站，用現(xiàn)在的話來說，他是最早運營社群的人，他在這個網(wǎng)站上有自己的協(xié)調(diào)人，他會把支持他的人聯(lián)絡(luò)在一起，大家可以各自在各地組織線下見面討論活動和助選活動。

《紐約時報》的一篇報道把奧巴馬和肯尼迪聯(lián)系起來，大家都知道肯尼迪和電視是接連起來的，當年肯迪尼與尼克松辯論的時候，是美國有史以來的第一次總統(tǒng)電視辯論，肯尼迪表現(xiàn)得風度翩翩，而尼克松表現(xiàn)得非常緊張。

所以，很多人把肯尼迪的成功與電視媒介聯(lián)系起來，把奧巴馬的成功和互聯(lián)網(wǎng)媒介聯(lián)系起來。赫芬頓郵報創(chuàng)始人曾經(jīng)說：如果不是互聯(lián)網(wǎng)的話，奧巴馬不可能成為總統(tǒng)。當時奧巴馬成功地利用了互聯(lián)網(wǎng)動員了年輕人的參與，最終在黨內(nèi)勝出，使自己的得票數(shù)超過了希拉里。

2012年，Web2.0已經(jīng)成熟了，奧巴馬利用司空見慣的技術(shù)，如通過社交媒體來做競選，挖掘用戶數(shù)據(jù)。

美國有論文提出：從2004年開始，民主黨雇傭了500多位大數(shù)據(jù)專家，共和黨只雇傭了123位大數(shù)據(jù)專家，所以民主黨才是利用大數(shù)據(jù)社交媒體精準投放和傳播最好的黨派。他們在做的過程中，也得到了硅谷很多支持。

技術(shù)手段一直傳承到希拉里的這次競選當中來，但是它卻沒有發(fā)揮它的作用。所以如果真的比較兩方的科技實力，還是民主黨更厲害，當然共和黨也在拼命迎頭趕上。但是共和黨建制派所擁有的資源，包括財政、人力資源，不太愿意投入到川普競選當中。當時很多人為什么會覺得川普沒有什么希望？其中一個原因，其實就是來自黨派的支持特別少，川普沒有運用任何眩目的所謂大數(shù)據(jù)技術(shù)，也沒有運營社交群組，只是發(fā)Twitter以及在競選場合說一些話，單憑這樣就很大地影響了選舉的結(jié)果，這是一個很有意思的現(xiàn)象。

一年前，Howard Dean參選時的操盤手Joe Trippi在接受采訪時就曾預測，這次競選在技術(shù)上不會有什么新的突破，基本上都是沿用之前的2008年、2012年的技術(shù)，但是他預測這次的競選會成為史上最負面的一次競選，誰利用這些技術(shù)來把對方身上的一些負面的東西給挖掘出來、激發(fā)出來，負面的情緒在選民中激發(fā)出來，誰就能夠取得最后的勝利，現(xiàn)在看來這樣的說法其實是很有預見性的。

Joe Trippi還說：無論Howard Dean還是奧巴馬，技術(shù)對參選都發(fā)揮了重要的作用，這就是時下流行的提法“技術(shù)賦權(quán)”，讓那些本來沒有可能出現(xiàn)、沒有可能在黨內(nèi)勝出、沒有可能在大選中勝出的候選人勝出了，因為這種互聯(lián)網(wǎng)的力量幫助他們對抗建制派，真正激發(fā)出年輕人和少數(shù)主義的支持，在通常情況下被邊緣化、被剝奪權(quán)利的群體的聲音，賦予他們使用這些的權(quán)利，所以當時技術(shù)被視為是非常正面的事情。

而現(xiàn)在他卻認為，技術(shù)變成了帶有控制性的事情。當你去挖掘更多的數(shù)據(jù)，當你對你的選民了解更清楚的時候，你一方面對他有賦權(quán)，其實另一方面你也更多地去控制他，不管是去控制他的想法還是去控制他的興趣，給這種也創(chuàng)造了可能性。

1.關(guān)于技術(shù)問題

在這次大選當中，技術(shù)的另一面作用也被激發(fā)出來，所以技術(shù)的作用是兩面的。

CNN的News cycle是24小時接連不斷地播放新聞，這種模式在商業(yè)上是有利可圖的，有了更多的播放時間就有更多時間插入廣告。這種模式造成電視臺的運營成本并不增加，因為是同樣的東西。也就沒有更多的成本和資源投到其中。但是看上去非常好玩。所以美國CBS電視網(wǎng)主席說：“川普可能對美國來說不是好事，但是他對CBS來說太有利了”。

他做如此表態(tài)的原因是什么？因為川普經(jīng)常說一些非常奇怪的和非常有爭議的話，這些話會給他們帶來非常多的收視率，所以會出現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，就是在共和黨黨內(nèi)初選的時候，共和黨有十幾位候選人參加初選，但是媒體基本上只報道川普一個人。因為大家對川普的興趣更大，期待他又講出什么好玩的事情，講出出人意料的事情。所以后來有很多人批評這種商業(yè)模式，媒體認為自己成功地利用了川普賺取了收視率，實際上大家都被川普利用了。

據(jù)2016年3月份廣告量統(tǒng)計，在十幾個候選人中，排第一的是共和黨建制派力推的頭號候選人杰布·布什。川普的投入并不高，雖然他自己有很多錢，但是他并沒有花太多的錢去買廣告。但他獲得了很多免費廣告時間。免費廣告時間指的是什么？比如今天CNN新聞上有一則川普新聞，其實是對川普的免費推廣，這個時間他沒有買，他不需要花任何錢就可以獲得這個時間。如果這個時間折算成美元，川普獲得了遠遠超過其他候選人，后來統(tǒng)計高達20億美元的免費廣告時間，所以他完全不需要買廣告投入到這個里面。

事后，美國媒體界反思最多的一點就是：美國的媒體機構(gòu)在追逐噱頭，追逐娛樂性，追求收視率的時候，是不是給了川普太多的免費的時間，成為他后來在共和黨黨內(nèi)初選勝出的重要原因。所以這是關(guān)于商業(yè)模式的問題。

《囧橄欖上周今夜秀》去年的最后一期節(jié)目是2016的總結(jié)，總的觀點是2016是史上最糟一年，最后提出了大家可以做的事情，其中就說到大家應(yīng)該去支持真正的新聞業(yè)，他號召大家給媒體捐款，并推薦給ProPublica捐款，這是一家專注于調(diào)查報道，專注于數(shù)據(jù)新聞的非營利性媒體。

由于ProPublica是非商業(yè)性的，并不依靠廣告收入，而是依靠基金會的捐贈以及個人小額捐贈。在這次節(jié)目結(jié)束之后，ProPublica這個媒體收到了比之前多百倍、千倍的捐款數(shù)額，大家發(fā)現(xiàn)實際上好的新聞、好的內(nèi)容都是需要成本去投入的，如果我們的成本更加多元化，可以通過捐贈的形式，可以通過其他非營利的形式來投入，我們就可以避免2016年的現(xiàn)象，更多的是依靠報道的深度和質(zhì)量。

2.關(guān)于商業(yè)模式問題

注意力模式放大了無關(guān)緊要的戲劇性情節(jié)，讓競選變成賽馬比賽。如何實現(xiàn)更多元的收入來源，支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)？

我覺得這也是近年來西方媒體業(yè)遭遇的重大危機，是商業(yè)模式的局限性?，F(xiàn)在媒體獲得廣告已經(jīng)是越來越難了，很多媒體關(guān)門也是由于廣告收入的下滑。在美國，大家會認為這是一個契機，會是媒體改變收入結(jié)構(gòu)的契機，對廣告的依賴減少，對其他更多元的收入來源增加，這樣也會對內(nèi)容生產(chǎn)帶來正面而積極的改變。

最后講第三個方面，這是我在我的公號新聞實驗室上發(fā)過的一個圖，我總結(jié)2016年世界傳媒業(yè)的三對關(guān)鍵詞。人工智能技術(shù)在去年也獲得了很大發(fā)展，但是其中也暴露出來很多的偏見和問題。

但是上面兩個方面跟今天的話題更加有關(guān)，一個是民粹主義和專業(yè)主義的問題，不僅是席卷政治領(lǐng)域，而且也體現(xiàn)在西方民眾對專業(yè)媒體表現(xiàn)出不信任。但是在年底的時候像ProPublica得到了捐贈，以及像《紐約時報》等嚴肅媒體訂閱量出現(xiàn)了飆升的情況，大家也注意到我們?nèi)匀恍枰袑I(yè)把關(guān)的內(nèi)容。

上面一個是說提到的真和假的問題，就是說新聞的真假成為此次大選中大家最關(guān)注的問題，在西方，假新聞是泛濫成災(zāi)的。被牛津詞典評為今年的年度詞語叫“后真相時代”“后事實時代”，大家對這個詞非常熟悉，這也與川普直接相關(guān)。在當代，真相事實不重要，社交媒體時代放大了這樣的情況。

當年，紙媒曾出現(xiàn)過一條荒誕不經(jīng)的新聞，是說希拉里·克林頓曾領(lǐng)養(yǎng)了一個外星人的嬰兒。這個謠言傳播很廣，謠言的傳播也讓媒體事實核查變得受人關(guān)注，但問題是這種核查要看對象，有時候媒體核查了一些非常雞毛蒜皮的事情。例如，據(jù)NBC報道，川普曾說希拉里用酸性溶液把自己的電子郵件的服務(wù)器給酸洗了，但實際上她并沒有用酸性溶液去刪除郵件服務(wù)器上的內(nèi)容，這種事實實際上無需核查。很明顯，當川普說克林頓刪了這些酸性郵件，這句話更多的是比喻，但當很多媒體糾纏于這樣的細枝末節(jié)的時候也會引起很多受眾的反感。

另一方面，主流媒體沒有展現(xiàn)出真實的現(xiàn)狀，最典型的例子就是此次對于大選結(jié)果的預測，《紐約時報》說希拉里勝出的可能性是85%，其它各家數(shù)字各不相同，但是不管怎么樣，他們都是預測了希拉里會勝出。

3.關(guān)于真相缺位背后的多重原因

關(guān)于這次美國的主流媒體為什么會預測錯？我自己在公號上有詳細解讀。我想說的是，為什么會出錯？簡單說數(shù)據(jù)是錯的，民意調(diào)查未能反映出真實民意，有一些支持川普的人沒有說真話或者不愿意接受調(diào)查，或者說調(diào)查的方法有問題。

有數(shù)據(jù)顯示，全世界范圍內(nèi)，記者都是更加偏向自由主義。然而記者仍然會受到偏見的影響，所以就導致了記者會放大對希拉里這一方更加有利的事實，忽略更多支持川普的聲音。這在專業(yè)操作上是沒有違背事實的，但是可能沒有很好地展現(xiàn)全面、深刻的現(xiàn)實。我們必須承認，信息爆炸的情況下，人的認知能力是有限的，所以我們未能面對和處理爆炸的信息，并沒有這樣的能力非常好地挖掘真相。

西方新聞業(yè)危機對地方傳媒機構(gòu)的沖擊最大，媒體的總部、記者站、記者部都設(shè)在紐約、華盛頓、舊金山等大城市里，記者越來越不愿意扎根美國中西部、南部和農(nóng)村地區(qū)，所以越來越少的記者會愿意去理解底層人士的想法，這也是一個專業(yè)操作上和媒體結(jié)構(gòu)性的問題。民調(diào)數(shù)據(jù)有自己的局限性，記者的調(diào)查也有局限性。

所以我想我們可以更好地思考真相的傳播，信任的獲得，包括很多方面：如何獲得更好的民調(diào)數(shù)據(jù)，包括技術(shù)方面的改進、產(chǎn)品設(shè)計上的改進和數(shù)據(jù)上的改變；還有新聞專業(yè)操作方面的問題，以及記者走基層，理解底層人士的思想，如何更努力地去克服內(nèi)心偏見；如何更好地做媒介素養(yǎng)教育，讓大家更多地了解、獲得判斷新聞?wù)鎮(zhèn)蔚姆椒?，并主動傳播真新聞和?yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念。

以上涉及技術(shù)、商業(yè)和專業(yè)操作等方面的問題，是我對于西方媒體對于這次美國大選報道的思考。

方可成，美國賓夕法尼亞大學 Annenberg 傳播學院博士生，《南方周末》前時政記者、政見 CNPolitics團隊發(fā)起人、新聞實驗室創(chuàng)始人，長期跟蹤傳媒行業(yè)的前沿趨勢，尤其關(guān)注技術(shù)對傳媒行業(yè)帶來的改變。