本刊記者/陳旭管 編輯整理

如何打造媒體的用戶吸引力
——新浪新聞第七期創(chuàng)想日紀實

本刊記者/陳旭管 編輯整理

在媒體融合的進程中，技術引領所帶來的變革，一方面加速媒體的創(chuàng)新機制，另一方面隨著媒體渠道、平臺的日益豐富，也對優(yōu)質內容愈加渴求。如何順應時代發(fā)展，制作優(yōu)質內容，留存用戶，在新浪新聞主辦的創(chuàng)想日第七期《用戶吸引力》上，來自二更文化傳媒（北京）有限公司總經理肖劍，國資委新聞中心新媒體處副處長金冬偉，“微故宮”負責人郭珽，中央電視臺新媒體新聞部副制片人、央視新聞公號負責人侯振海，新浪圖片運營總監(jiān)翟紅剛分別從視頻領域、新媒體運營等方面分享了經驗。

二更文化傳媒（北京）有限公司總經理肖劍

在飛速發(fā)展的時代，用五分鐘可以講述一個事件，在這樣一個大背景下，如何通過小的事情、微小的視頻記錄我們這個時代？二更文化傳媒（北京）有限公司總經理肖劍分享了二更對內容的一些思考。

首先第一個是內容“格”命。移動時代，內容已經有了新的格式誕生。時代在變化，現(xiàn)在我們已經進入到了屏讀的時代，未來的生活將會是這樣的圖景：一起床可能是關注天氣、資訊的變化，從屏幕端看衣服的搭配，送小孩上學等，行進當中所有的道路、交通、家里的設備，都是一個屏讀的信息霸占我們的生活。

從口口相傳的媒介到印刷術的出現(xiàn)，把人的視覺過濾出來，到今天屏幕的出現(xiàn)，有了視覺、聽覺，甚至是可以用手指觸摸的時代，感官的回歸、整個身心的調動、參與一個閱讀，在這樣一個時代，我們的視聽可能是更重要的一種形式。我們如何在新的時代做好競爭，需要一個分享的功能。

在短視頻生態(tài)領域中，有網(wǎng)紅模式、美拍模式，人人都是明星等。在開放的時代，短視頻領域呈現(xiàn)出多元化生態(tài)。二更身在其中，堅持做最基本、最普通的事。具體而言，關注身邊的草根人物，講述他們的故事，從微小的一個人物切入，表述這個時代的夢想。

在立場原則上，從著物到立人，與同類視頻相比，二更更注重人的故事、人文的美學，堅持做內容，做價值的模式。在城市切入上，2016年完成A輪融資后，二更迅速在全國做了城市布局，做城市24小時系列，比如：北京的24小時、成都的24小時。在北京24小時的案例中，有90后地鐵員工、婦產科醫(yī)生、中關村創(chuàng)業(yè)的大四學生、瘋狂買學區(qū)房的外企白領等，記錄每個人對這個城市的貢獻，從小人物體現(xiàn)城市的機理，把握城市的脈搏。在量的問題上，二更的量產能力很強。在五分鐘的片子中對人物的選擇、人物身上的事件，二更有自己的標準。無論是大學畢業(yè)生還是合作的PGC都按照這個標準生產內容，每個片子大概7-10天左右的周期生產出來。日更的速度上來了，每個月全國公司有100多條片子，2016年有1200多條片子。

目前二更有一個欄目是和二更君講故事，征集小人物的故事，通過后臺留言，選取拍攝主人公，比如北漂、手藝人等都是講小人物的故事，通過拍攝人物，拍攝他們的故事、夢想，講述時代的夢想。

BBC旗下的《GREAT BIG STORY》，說每個人看到的世界都是不一樣的，我們如何把這樣不同的側面拼接成更大的視覺觀察世界的方式，這就是講小人物的故事，講他們對這個時代的夢想。

在短視頻領域二更也做了很多系列策劃的內容，誕生很多爆款。比如大涼山系列，其中在大涼山拍攝每天學生上學要經過的一個天梯的故事，24小時內在全網(wǎng)獲得了4千多萬的點擊量。在G20期間，拍攝了杭州故事系列，比如外婆家的創(chuàng)始人等，體現(xiàn)杭州這個城市在這個時代下的夢想和故事。

在內容制作方法上，在內容、影響力的建構、量產以及多渠道分發(fā)上，好的人物需要推廣、運營。二更提出一個概念區(qū)，即：微信號、頭條號、秒拍、美拍等都能夠為二更視頻帶來非常大的流量入口，二更構建W+T+N+S，其中W是微信、微博，T包含了秒拍、美拍、頭條號等，N是全網(wǎng)的APP、網(wǎng)站入口，S是指地鐵、機場、公交等線下。目前二更有227個渠道做全網(wǎng)流量分發(fā)，24小時可破千萬。

二更從1.0時代不停地找人物，到2.0時代以紀錄片的質感去雕琢每個人的夢想與故事，到3.0時代，嘗試做一些影像風格，比如一鏡到底的風格等，突出影像的質量?？傮w而言，始終堅持對內容質量的打磨，通過對小人物的記錄描繪時代的藍圖。談及未來格局的競爭，肖劍表示真正有價值內容的生產才可能是一個方向。

國資委新聞中心新媒體處副處長金冬偉

國資小新是國資委的官方媒體小號，國資委新聞中心新媒體處副處長金冬偉表示團隊一直在思考國資小新的用戶是誰，用戶需求是什么，如何與受眾拉近距離，滿足用戶需求。

她表示目前用戶正在經歷一個重新的建構，根據(jù)不同的利益訴求、不同的興趣點，結成一個一個社群，社交分享在媒體當中越來越重要，興趣標簽成了年輕人的消費行為?，F(xiàn)在大家忽略了最重要的是潛伏在社交媒體里面聆聽的能力。從用戶心理來看，在碎片化時代，用戶心理不能脫離人的生物性談普遍人性，即：趨利和避害。趨利是犒賞系統(tǒng)，避害是指什么吸引人，是壞消息，比壞消息更吸引用戶的是持續(xù)不斷的壞消息。

新媒體用戶的閱讀場景有四個特點，即：碎片化、切換頻繁、社交化與個性化。用戶越來越年輕化，年輕的用戶需求越來越個性化，細化受眾成為關鍵。國資小新通過微博、微信上的粉絲反饋對粉絲用戶做了細分，通過調查問卷發(fā)現(xiàn)粉絲中69%是男性、66%是國企員工。通過對粉絲的調研發(fā)現(xiàn)粉絲想通過平臺獲取什么需求。即：第一是好玩的東西，第二是好用的東西。2016年12月，國資小新通過數(shù)據(jù)分析，做了一個精準的關注國企人群的畫像，在初步了解粉絲興趣與粉絲構成后，把新媒體的運營策略總結為三大部分。第一是內容創(chuàng)新上怎么玩？國資小新總結了四氣十三有，一邊學習一邊玩。第一是聚人氣，獨家微發(fā)布，堅持發(fā)布國資央企的新聞。第二是鼓士氣。第三是接地氣，倡導微公益，做大量的公益活動等?！笆小笔侵福河心Ｓ袠印⒂新曈猩?、有來有往，即：分析粉絲心理，據(jù)觀察粉絲漲的最快的是春節(jié)期間的有獎互動。有軟有硬，有上有下，有輕有重，有情懷。除此之外，國資小新嘗試做所謂的矩陣服務，集思廣益，集群發(fā)展，集體發(fā)聲。人格化的傳播是拉近距離非常討巧的路徑，所以國資小新走擬人化路線。在玩法上，在專業(yè)知識分享的平臺上做互動，并將平臺上賺得的資金作為慈善公益活動的基金，捐獻給寧夏貧困小學，增強服務功能。

構建關系與情感認同是當下傳播知識的關鍵所在。國資小新在這方面做了很多嘗試，比如通過一系列品牌活動，拉近距離。在四年多的運營過程中，國資小新一直強調講故事，讓用戶傾聽聲音、聆聽故事，在這個過程中探索如何讓用戶認同國資小新傳播的價值觀，產生情感關聯(lián)。所有的傳播都是基于價值觀的傳播、價值觀的影響，如何拉近與用戶之間的距離，從講述一個品牌故事到完成受眾心靈上的滋養(yǎng)可能是接下來國資小新要做的嘗試。

“微故宮”負責人郭挺

“微故宮”是故宮博物院官方微信公眾號。故宮博物院將微博與微信都定義為是一種微型的宣傳方式，其傳播理念是以此作為一個杠桿，一邊是故宮深厚的文化底蘊，另一邊是人民群眾喜聞樂見的方式，“微故宮”要做的是杠桿的支點，更好地讓兩邊找到更好的平衡點。

郭挺表示新媒體運營首先要懂得自己運營的優(yōu)勢和短板分別是什么。以故宮為例，故宮博物院的美圖是故宮的優(yōu)勢項目，是粉絲認同的、是大家認同的，所以應該把這種優(yōu)勢放大。通過這些圖片讓粉絲感受到故宮的溫度，比如，大家到故宮參觀，發(fā)現(xiàn)對“微故宮”發(fā)布的圖片有熟悉感，對某個角度有熟知感，這會為粉絲帶來不一樣的感受。所以在故宮的美圖制作上，“微故宮”有嚴格的要求。比如，在2014年做的節(jié)氣系列，每個節(jié)氣的節(jié)點圖片都保證在節(jié)氣前1-2天或當天拍攝，保證絕對的誠意和真實性，讓粉絲感受到真實以及故宮所表達的態(tài)度。

其次在內容運營過程中，將內容做成話題性，分在明顯的話題下，集中起來，讓粉絲看的時候，具有較強的指向性。這些話題性包含了一些常規(guī)話題，比如“春天話明媚”“夏日話清涼”“秋日話繽紛”“冬日話溫暖”，還包括故宮院內的大事小情、跟隨展覽的報告等。

從最初24節(jié)氣的話題開始到后來每個月會有一個主題，這是一個粉絲培養(yǎng)的過程，培養(yǎng)粉絲跟隨的習慣。與此同時，通過做有意思的活動吸引粉絲。例如，追隨熱點做活動，在秘密花園比較流行的時候，發(fā)起故宮系列的填色書。比如故宮的萌貓系列，通過動物的形象，拉近與粉絲、大眾的距離。比如《我在故宮修文物》，團隊做了跟蹤報道，閱讀量很可觀。郭挺表示在運營的過程中要知道故宮的熱點是什么，讓受眾追熱點的時候，做怎樣的報道，無論是微博、微信還是網(wǎng)站，做怎樣不同的內容讓大家追隨，這很重要。用優(yōu)質的內容、互動的方式把粉絲留下，讓他們追隨你的內容?！拔⒐蕦m”的運營在內容上采用嚴格的三審制，并且形成“去小編化”的概念，在與受眾交流過程中拉近彼此之間的距離。

在粉絲留存方面，郭挺表示關注粉絲的每一條反饋，通過粉絲的轉發(fā)、評論了解粉絲想要什么、他們關注什么，從中汲取一些東西，反哺到下一次的內容策劃中。簡言之，做大數(shù)據(jù)分析是每個運營者都應該做的。

中央電視臺新媒體新聞部副制片人、央視新聞公號負責人侯振海

談及微博、微信公眾號的運營，運營的目的是什么，做運營要服務于什么，侯振海表示可以歸納總結為三點：獲得用戶、留住用戶和轉化價值。以央視新聞為例，央視新聞微博從2012年11月開始上線，2013年4月央視新聞微信訂閱號上線，到現(xiàn)在，在微博、微信、秒拍、央視新聞APP、今日頭條等商業(yè)平臺上都有央視新聞的訂閱號。央視新聞最初做新媒體的理念是用戶在哪兒，央視新聞就抵達到哪兒，把央視新聞推送到手機和新媒體產品的用戶手中。

在內容定位與運營方式上，央視新聞抓住短視頻與直播的風口，不斷探索嘗試新的發(fā)展路徑。侯振海表示，從細分市場來說，對嚴肅新聞的直播用戶是有需求的，微博用戶中，有很多人更希望分享、觀看、轉發(fā)短視頻內容和直播。在微博運營中，以馬航事件為例，央視新聞以客觀、冷靜的方式做專業(yè)的新聞報道內容，啟用微博中九宮格的功能，將每張圖變成一個信息圖，形成像雜志化的操作，對馬航事件的進展進行報道。在重大新聞事件的運作上，采用GIF、短視頻、秒拍等多種方式進行報道。

在微信運營上以一種動態(tài)報道、單機報道的方式，把重點事件做成集納式發(fā)布。央視新聞的微信推送是固定推送5次加一些熱點新聞事件。每天早上6∶30之前發(fā)早報，符合晨間快速閱讀的方式，主要是政經、娛樂、歷史性的一些內容，上午時段是一些深度報道，午間時段是上午發(fā)生的深度的報告、央視評論的內容，下午是中午之后的內容，晚間主要是評論和一些解讀，適合晚間回家進行的深度閱讀，睡前做文化的、副刊一樣的文學類題材，發(fā)揮主持人的優(yōu)勢做一些朗誦，每個節(jié)氣做閱讀節(jié)氣的朗讀。央視新聞是新聞的定位，每一個夜讀都是有新聞由頭的，比如紀念日、新聞的熱點等，把雞湯和服務貼和起來。

侯振海表示在運營過程中要了解自己的優(yōu)勢以及每個平臺的特點是什么，例如微信朋友圈的熟人社交傳播、微博的廣場社交、短平化的社交媒體傳播等，最后了解用戶構成，用戶在哪里，媒體就要抵達到哪里。

新浪圖片運營總監(jiān) 翟紅剛

翟紅剛以新浪《看見》欄目為例，分享關于用戶與內容的一些思考。首先，第一點是在媒體價值上，讓看不見的內容看得見。這其中包含兩層含義，第一層意思是指有很多被遮蓋的事實，由于各種各樣的原因無法被大家看到，作為媒體要想盡一切辦法把可以公開的信息公開出來，讓大家知道。第二層是指，日常生活中身邊的很多信息，在周圍一直發(fā)生，但可能會視而不見。

媒體的價值是什么？翟紅剛表示媒體的價值主要有兩個，一個是社會監(jiān)督的責任，一個是開啟民智。《看見》欄目以圖片為主，定義為圖片領域的深度調查故事。深度的信息能夠讓用戶更多地思考他所生存的社會和環(huán)境，通過信息不斷的分辨，形成更加立體的、準確的參照和坐標，更理性去解讀所發(fā)生的事件，從某種意義上來說促進了整體民智的建設。

在內容制作策略上，《看見》堅持精品內容要欄目化，越是在內容同質化的時代，越是需要獨特的內容，原創(chuàng)即是特色。獨特的內容可以形成品牌力量，讓內容與眾不同。在內容產生流量后如何產生價值，翟紅剛表示需要考慮用戶在哪、用戶的特征、用戶的喜好以及重視用戶的個性與特點的把握，注重用戶價值，實現(xiàn)從運營流量到運營用戶的轉變。過去只要有流量，就有廣告客戶，廣告的投放，更多的是重視品牌的曝光，但隨著個性化推薦方式的發(fā)展，客戶更加重視用戶在哪，用戶的特征是什么、用戶的喜好是什么，廣告的推薦從某種意義上說已經是一種服務信息?，F(xiàn)在已經不是流量的時代，而是用戶的時代。所以在運營上需要更加重視的是用戶的運營。以今日頭條、美團、滴滴這些新的TMD公司為例，與傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)的BAT公司相比，他們更加注重用戶的價值，注重用戶的個性和特點的把握。單個用戶的商業(yè)價值遠遠高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，所以在運營上要更加重視用戶。