任孟山

伴隨中國經(jīng)濟實力持續(xù)增強以及對國際話語權(quán)的追求，國際傳播逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面的對外傳播上升至戰(zhàn)略層面的國家能力，成為中國國家整體建設(shè)的重要組成部分。這一方面反映出實踐層面的國家力量的增長，中國已經(jīng)具有相應(yīng)的綜合實力，另一方面也反映出象征層面的國家意識的強化，即向世界更多地傳播中國，讓世界有更多機會了解中國與理解中國。我們進行國際傳播的基本訴求是讓世界認識一個真實的中國，了解而不誤解中國，正視而不臆測中國，平復(fù)中國在實踐層面與象征層面上的國際形象落差。

實事求是地講，此舉的背后既有主動也有被動：主動在于中國有積極愿望在包括國際傳播建設(shè)在內(nèi)的各個方面都有所作為，被動在于西方媒體建構(gòu)的中國國際形象與我們的期待有偏差，特別是在某些敏感而關(guān)鍵的議題上偏差很大，甚至完全站到了中國主張的對立面。對于并非熱戰(zhàn)也非冷戰(zhàn)狀態(tài)的國家間關(guān)系而言，西方媒體的理念、認知、傳播與中國期待之間的錯位，的確需要引起我們在社會實踐層面與傳播象征層面的雙重反思與認真對待。

從現(xiàn)實意義上看，無論西方媒體如何宣示自己在新聞專業(yè)主義“客觀而平衡”的指引下呈現(xiàn)中國，其間的“偏見”（bias）或偏好依然明顯。在信息傳播意義上，我們可以把“偏見”理解為一種客觀現(xiàn)象，不必做貶義理解，因為“偏見”不一定是故意為之，而是媒體或媒體人所處的社會環(huán)境、生活體驗、知識儲備以及價值觀等要素，決定了媒體或媒體人的偏好以及在此基礎(chǔ)上形成的“偏見”。換言之，每個人、每個媒體人、每個媒體都有自己的“偏見”，正如中國媒體以及媒體人看待西方社會有從自身經(jīng)驗和價值觀出發(fā)形成的“偏見”。

但問題在于，西方發(fā)達國家的媒體因其長期處于國際輿論的主導(dǎo)地位，并沒有其他力量相當(dāng)?shù)姆俏鞣矫襟w能夠矯正其中的“偏見”，從而形成國際輿論意義上的意見的自由市場，因為力量差距確實懸殊?！翱陀^而公正”的意見自由市場的最終形成，需要傳播力量不至于太過懸殊的媒體生態(tài)，國內(nèi)如此，國際亦如此。惟其如此，才不至于讓某一方的意見壟斷性影響國際社會，而是“偏見”的國際相互競爭，讓國際輿論有一個健康的傳播生態(tài)。但目前的國際輿論現(xiàn)實是，在更多時候，是西方媒體修正中國媒體發(fā)起的議題設(shè)置，而不是相反。

因此，關(guān)于如何構(gòu)建一個國際性的意見自由市場，在上世紀70年代世界傳播新秩序的東西方、南北方爭論中，已經(jīng)體現(xiàn)出其價值和意義。那場爭論的結(jié)果雖然因英美借口過于政治化而退出聯(lián)合國教科文組織導(dǎo)致無疾而終，但其內(nèi)含的警示性意蘊至少有三點，至今沒有過時。

其一，西方媒體具有壟斷性國際傳播地位無法構(gòu)成競爭性的國際輿論場，但期待西方媒體主動更多傳播發(fā)展中國家以及給發(fā)展中國家更多的傳播機會是不現(xiàn)實的。原因也簡單，西方媒體認為傳播議題、傳播能力與傳播效力的獲得，源自市場邏輯而不是政治邏輯，政治邏輯的權(quán)力不應(yīng)干預(yù)市場邏輯的傳播。其二，國家在國際社會中的形象建立，要盡可能強大自身的傳播力量，以己之力更好地表達自身訴求，同時，要在國家發(fā)展的實踐層面有更多的進步，影響外在傳播力量對自身的建構(gòu)。其三，要看到西方媒體的壟斷性國際傳播地位的形成原因，不僅有國家力量強大的實踐邏輯，也有媒體機構(gòu)強大的市場邏輯，還有傳播效力強大的專業(yè)邏輯，只有一個邏輯的形成，無法建構(gòu)強大的國際傳播力量。比如，雖然新聞專業(yè)主義不能完全避免偏見的形成，但受眾會將遵循新聞專業(yè)主義的媒體作為可信賴的媒體，從而更多信任與認可媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。

正是從這個意義上講，我們需要認識到，國際傳播的起點可以是“國際傳播能力建設(shè)”，即有能力向世界傳播中國。這種能力涵蓋的范圍至少包括硬實力與軟實力兩個方面，前者在于平臺、設(shè)備、渠道等要素，打造具備足夠硬件力量的傳播機構(gòu)和觸角廣泛的傳播渠道；后者在于人才、內(nèi)容、價值觀等要素，有掌握國際傳播技術(shù)和技巧的人才、足夠豐富的傳播內(nèi)容。國際傳播能力建設(shè)，是國際傳播的基本條件，是建構(gòu)自身象征形象的實踐基礎(chǔ)。但是，僅有國際傳播能力建設(shè)，其價值有限，有話筒不意味有話語權(quán)，有內(nèi)容不意味著有傳播力，有渠道不意味著有效力。因此，國際傳播的終點是“國際傳播效力建設(shè)”，所有國際傳播能力的結(jié)果都要體現(xiàn)在國際傳播效力上，即讓國際社會愿意相信中國媒體所言，讓國際社會意識到世界并非只是西方媒體描述的圖景以及西方媒體解釋的路徑。退一步講，我們的國際傳播建設(shè)，在國際輿論場上，即使不能影響國際受眾的最終選擇，至少應(yīng)該提供一個強有力的影響選項。讓國際受眾在西方媒體與中國媒體的信息傳播中有所比對，而不是慣性地輕易傾向于西方媒體對中國與世界的議題設(shè)置和話語表達。

需要申明，我們不是要敵視西方的傳播力量，西方媒體對中國的某些報道，切切實實對中國社會產(chǎn)生了影響，它讓我們反觀自身可能存在的現(xiàn)實問題與傳播問題。恰恰相反，我們要以開放的心態(tài)矯正西方傳播力量中的不適當(dāng)和不恰當(dāng)報道，特別是不符合實際情況的報道，向國際社會呈現(xiàn)一個完整且全面的中國，讓世界了解到一個在某些方面被西方媒體忽略乃至信息遮蔽的中國。大名鼎鼎的愛德華·薩義德在《報道伊斯蘭》（Covering Islam）一語雙關(guān)地提示大家，“Covering”作為“報道”的同時，還有“掩飾”或“遮蔽”之義，所以我們要修正、矯正以及補正那些被“掩飾”或“遮蔽”的信息。

不過，中國的國際傳播能力與效力建設(shè)，視界不能局限于傳播中國自身，我們作為一個大國，需要給國際社會提供一個理解世界的傳播選項，讓國際受眾愿意將中國媒體的傳播作為理解世界的一個基本選項。

這是一個信息傳播全球化的時代。信息傳播在空間與時間的向度上，都已抵達人類社會以來的新高度。無遠弗屆與即時傳播，一方面意味著國際傳播的全球性，另一方面也意味著信息品質(zhì)的競爭性。全球性意味著可以獲得多少國際受眾，競爭性意味著國際受眾會比較所得信息是否可信。前者可以看作是國際傳播能力，后者看作是國際傳播效力，能力和效力需要形成有機整體，才是完整的國際傳播建設(shè)。

法國著名傳播學(xué)家阿芒·馬特拉（A r m a n d Mattelart）堅持不認可“傳播全球化”（Communication Globalization）這個概念，而認為是“傳播世界化”（Communication Mondialisation）。原因是前者抹平了等級，好像“世界是平的”，所有的國家都處于一個平面之上，其實根本不是如此：這個世界的等級次序依然存在，“全球化”是在有意無意讓人們忘掉等級。而“世界化”則反映了年鑒歷史學(xué)家費爾南？布羅代爾（Fernand Braudel）的“等級體系的原始模型”中所表達的涵義，即這個世界仍然是等級化的，經(jīng)濟世界如此，信息世界亦是如此。處于信息世界下端的國家與人民，將不可避免地被言說、被代表、被建構(gòu)。改變這種狀態(tài)在國際傳播意義上對中國的啟示，就是進行包括國際傳播能力與效力的整體建設(shè)，由我們自己來言說和建構(gòu)自身的形象，并影響其他國家的媒體對我們的言說和建構(gòu)。

最后，還是想不厭其煩地表達一個觀點，通過國際傳播手段影響國際社會對中國的認識與理解，只是我們在象征層面上的努力；深入改變國際社會對中國的認識與理解，仍然需要在實踐層面上的進步。正如中國日漸承擔(dān)更多的國際義務(wù)的國際形象，不是國際傳播的豐富內(nèi)容所建構(gòu)的，而是國家在國際社會的切實行動所造就的。因此，一方面，我們要認識到講述“中國故事”的國際傳播修辭很重要，按照約瑟夫·奈的說法是“在傳統(tǒng)的力量政治世界中，典型的問題是誰的軍事和經(jīng)濟力量能贏。在信息世界中，政治‘可能最終依賴于誰的故事能贏?！痹谥v述“中國故事”的信息競爭中，不能讓“西方版中國故事”主導(dǎo)世界，而應(yīng)該是“中國版中國故事”。另一方面，更要認識到為“中國故事”提供原材料的中國現(xiàn)實是最重要的，中國現(xiàn)實是中國故事的根源，傳播在根本上只是實踐的修辭，社會實踐決定著修辭邊界，我們需要讓自己的原材料本身就具有魅力與吸引力，才能更強力影響世界。

（本文系教育部人文社科重點研究基地中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心重大項目“一帶一路戰(zhàn)略背景下中國國家形象提升戰(zhàn)略研究”階段性成果，項目編號：15JJD860006）