熊志峰

摘要：在新媒體的沖擊下，目前似乎到了電視頻道發(fā)展的拐點(diǎn)。地面頻道一旦找準(zhǔn)了自己的痛點(diǎn)，抓住了地緣性發(fā)展機(jī)會(huì)，放下身段更好地利用新技術(shù)和新媒體的手段，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化改造，立足于服務(wù)傳播，依然會(huì)煥發(fā)更旺盛的生命力。

關(guān)鍵詞：地面頻道 危機(jī) 地緣性 服務(wù) 生機(jī)

2016年9月，深圳廣電集團(tuán)所屬的法治頻道突然發(fā)布暫停播出的消息，盡管有解釋說(shuō)是整合頻道資源的常規(guī)之舉，但還是一石激起了千層浪。業(yè)界人士驚呼，不只是法治頻道處境艱難，多個(gè)類型的地面頻道危機(jī)四伏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)二十五個(gè)省會(huì)城市中（不含偏遠(yuǎn)、少數(shù)民族地區(qū)，含直轄市）的省級(jí)非上星頻道，有一半以上的份額低于去年同期，二十一個(gè)省會(huì)城市中（不含偏遠(yuǎn)、少數(shù)民族地區(qū)，不含直轄市）的市（縣）級(jí)頻道，有八成以上出現(xiàn)效益下滑。在享受了依靠多渠道范圍擴(kuò)張所帶來(lái)的十幾年的紅利后，業(yè)界一直擔(dān)心的地面頻道“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的時(shí)代難道就這樣猝不及防地到來(lái)了嗎？倘若地面頻道危局的多米諾骨牌已經(jīng)啟動(dòng)，廣電從業(yè)者又該如何在媒體融合的危機(jī)中正視痛點(diǎn)并為此尋找一些新生的機(jī)會(huì)？

認(rèn)清形勢(shì)正視地面頻道的危機(jī)

過(guò)去，電視臺(tái)依賴于一方水土靠多開辦幾個(gè)地面頻道，賣掉時(shí)段就可以把日子過(guò)得紅紅火火，不用操心節(jié)目做得怎么樣，更不用去琢磨到達(dá)人群是多少了。而如今，有限的市場(chǎng)份額，隨著新媒體跑馬圈地式的擴(kuò)張，無(wú)論是二線城市還是三線城市，地面頻道的觀眾、資源、廣告市場(chǎng)都變得更加有限。其中，新聞?lì)?、綜藝類、影視類等地面頻道面對(duì)新媒體的沖擊，隱藏在水面之下的問(wèn)題將會(huì)更加凸顯。

新聞?lì)愵l道一直是地方信息傳播的橋梁，肩負(fù)著傳播上級(jí)精神、傳遞基層呼聲的重要責(zé)任。微博、微信等新媒體形式的崛起，為受眾提供了更為多樣的新聞信息，擠壓了新聞?lì)愵l道的生存空間。加上多數(shù)新聞?lì)惖孛骖l道這么多年來(lái)由于技術(shù)水平等限制，沒有形成隨時(shí)隨地插播突發(fā)新聞的直播機(jī)制，大多數(shù)新聞節(jié)目還只是單向地播放給觀眾，缺乏對(duì)突發(fā)事件的深度解讀能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞攻城拔寨之下地面新聞?lì)愵l道失去獨(dú)霸一方的優(yōu)勢(shì)，一旦失去了觀眾的認(rèn)可及相關(guān)經(jīng)費(fèi)的支撐，這一類頻道的生存、發(fā)展將不容樂(lè)觀。

地面綜藝類頻道曾經(jīng)形成了綜藝節(jié)目帶，支撐著頻道的收視率，成為中老年觀眾茶余飯后的精神食糧，甚至吸引了一批年輕的觀眾坐到電視機(jī)前來(lái)。因此，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視以及各大視頻網(wǎng)站都不約而同地選擇綜藝節(jié)目作為努力的方向，高舉高打的操盤模式使得綜藝類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。地面頻道對(duì)這種大投入、大產(chǎn)出的制作播出方式只能望而卻步，再加上地市一級(jí)的文藝晚會(huì)越來(lái)越少，活躍在地面頻道的本土明星的影響力明顯下降，自辦綜藝節(jié)目節(jié)目停辦，綜藝類地面頻道的危機(jī)進(jìn)一步加劇。

毫無(wú)疑問(wèn)，地面影視類頻道目前還是各個(gè)電視臺(tái)收視競(jìng)爭(zhēng)力的支撐型頻道類型。由于衛(wèi)視頻道在黃金檔只能播出兩集劇，地面影視類頻道動(dòng)輒4集以上聯(lián)播的收視優(yōu)勢(shì)十分突出。湖南、四川、北京影視頻道等眾多的該類型頻道每天都是5集以上的連播套餐，讓觀眾一次看個(gè)夠。但是，新媒體時(shí)代，視頻網(wǎng)站海量的電視劇、電影的所有劇集同時(shí)在線，使影視類頻道的這種多集聯(lián)播優(yōu)勢(shì)失去了意義。再加上優(yōu)秀電視劇的價(jià)格水漲船高，并且跳過(guò)地面頻道直接發(fā)行到衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站。有專家提供了這樣一組數(shù)據(jù)，2015年到2016年，綜藝版權(quán)的價(jià)格漲了117%，電影的版權(quán)價(jià)格漲了166%，電視劇的版權(quán)價(jià)格漲了200%，“賣腎買劇”依然是最大的痛點(diǎn)。因此，拿不到好劇、買不起好劇也加速了地面影視類頻道優(yōu)勢(shì)的逐步喪失。隨著中老年觀眾逐漸習(xí)慣使用視頻網(wǎng)站觀看影視劇，影視類地面頻道的危機(jī)就會(huì)真正到來(lái)。

由此可見，地面頻道的危機(jī)真的已經(jīng)來(lái)到了。有人提出要對(duì)那些收視低的非輿論導(dǎo)向性節(jié)目采取休克療法，把那些份額不足的頻道整體關(guān)停，認(rèn)為這是地面頻道改革必須走的路徑。也許這個(gè)觀點(diǎn)有些偏激，但傳統(tǒng)電視集中優(yōu)勢(shì)資源打造強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，地面頻道靠?jī)?nèi)涵增長(zhǎng)的時(shí)代毋庸置疑已經(jīng)來(lái)臨，地面頻道認(rèn)清形勢(shì)，在危機(jī)中調(diào)整發(fā)展策略一定是必然的。

找準(zhǔn)痛點(diǎn)抓住地緣性的機(jī)會(huì)

在目前這種境況下，也有專家認(rèn)為地面頻道生產(chǎn)自救的方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，給出的“藥方”是把地面頻道在資源重新分配歸檔后，尋找“地緣性”的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)，全方位地服務(wù)當(dāng)?shù)赜^眾，充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，完成更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的節(jié)目開發(fā)。只有內(nèi)涵進(jìn)一步增長(zhǎng)，以更豐富多彩的節(jié)目和更細(xì)致到位的服務(wù)贏得用戶而不僅僅是觀眾，才會(huì)有地面頻道的未來(lái)。

的確，民生類節(jié)目就是有較強(qiáng)的“地緣性”成為具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的節(jié)目。無(wú)論是都市類頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、綜合頻道，還是公共頻道、科教頻道，這些地面頻道都不約而同地依賴于“地緣性”的民生類節(jié)目打開了一片天地。幫忙類節(jié)目、調(diào)解糾紛類節(jié)目、民生新聞?lì)惞?jié)目都因?yàn)槠矫窕蕽夂?、地域特色濃郁等貼近老百姓頗受歡迎。通過(guò)民生類節(jié)目，媒體為用戶提供服務(wù)的功能得到強(qiáng)化，創(chuàng)收和收視率也都是地面頻道的生力軍。過(guò)去電視人眼睛里只有“觀眾”而沒有“用戶”，只知道有人看了民生新聞、生活類節(jié)目，而不知道是誰(shuí)看了，看了什么，還想看什么，在哪看的，看完會(huì)想什么干什么……現(xiàn)在，我們必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)，這一類節(jié)目也需要整合，把所有傳播平臺(tái)的采編整合到一起，成立內(nèi)容制作中心，同時(shí)為電視媒體、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體提供內(nèi)容。通過(guò)粉絲群、APP等多種渠道，來(lái)檢驗(yàn)自己的節(jié)目是否受歡迎。轉(zhuǎn)型的進(jìn)程是否健康，看到底獲得了多少真正的“用戶”，民生類頻道進(jìn)一步適應(yīng)觀眾收視需求和偏好后會(huì)更上一層樓。

近兩年，因?yàn)橛袕V告植入，曾經(jīng)長(zhǎng)期處于邊緣化的生活方式類電視節(jié)目又煥發(fā)生機(jī)，一些地面頻道的美食、減肥、家裝、醫(yī)療、育兒類、情感類等生活方式節(jié)目得到提升。比如在新的消費(fèi)領(lǐng)域，中產(chǎn)階級(jí)、年輕人的消費(fèi)能力都非常強(qiáng)，比如體育、醫(yī)療這些行業(yè)。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)主要關(guān)注剛性需求，比如衣食住行等，而現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注馬斯洛理論更高層次的需求，從“衣食住行”到“吃喝玩樂(lè)”，也就是對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，所以有品質(zhì)的服務(wù)類節(jié)目未來(lái)會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。對(duì)廣告主而言，地面頻道的最大優(yōu)勢(shì)是“地緣性”。在媒體融合時(shí)代，地面頻道關(guān)注當(dāng)?shù)赜^眾生活的節(jié)目，如能有互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分、細(xì)致的做法，倡導(dǎo)新的健康的生活方式，自然就會(huì)有較好的產(chǎn)業(yè)延展性，廣告客戶就愿意為節(jié)目買單，還能夠走出一條發(fā)展壯大的路子。

放下身段煥發(fā)旺盛的生命力

因?yàn)閷懴隆丁痢邻s不上熱乎的廣電人》而刷爆媒體朋友圈的國(guó)廣星空CEO王明軒認(rèn)為，如果說(shuō)未來(lái)轉(zhuǎn)型后的新媒體是我們遠(yuǎn)方的玫瑰的話，那么，眼下的節(jié)目、收視率、收入，就是我們現(xiàn)有的薔薇。我們不能因?yàn)橐∵h(yuǎn)方的玫瑰就把薔薇踐踏在腳下，更不能抱著這幾朵小花邁不動(dòng)腳步。我們要放下身段，做些實(shí)實(shí)在在的事情。

的確，地面頻道在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中這一點(diǎn)表現(xiàn)特別明顯，只要是不能提高收視率、增加收入的嘗試，好像都看不順眼，不屑一顧。但在媒體融合時(shí)代，地面頻道視頻強(qiáng)，會(huì)直播，會(huì)傳播，懂技術(shù)，會(huì)做活動(dòng)，做推廣，如果不一味追求大，學(xué)會(huì)利用新媒體保持專業(yè)性、專注度，注重用戶黏性，至少?gòu)哪撤N角度來(lái)講，可以活的很好。正如一下科技副總裁何一女士所說(shuō)的，媒體融合的痛點(diǎn)就像女人生孩子，當(dāng)經(jīng)歷過(guò)上帝也救不了你的痛苦分娩后，接下來(lái)就是迎接新生命、擁抱新產(chǎn)品的幸福和喜悅。地面頻道完全不必?fù)?dān)心自己的地位不保，現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)成熟，新媒體只是以互聯(lián)網(wǎng)的形式嫁接在新產(chǎn)品上，就像一個(gè)人換了一個(gè)新發(fā)型又出現(xiàn)在你面前，地面頻道有編導(dǎo)、剪輯、播出等優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)都會(huì)得到很好的發(fā)揮，這是毋庸置疑的。所有的精品化內(nèi)容都是小眾的，把內(nèi)容細(xì)分，定位自己的目標(biāo)受眾，也會(huì)成為非常有價(jià)值有前景的頻道。這樣，地面頻道從業(yè)人員也會(huì)有非常好的未來(lái)。

在媒體融合之路上，地面頻道要放下身段，變以往的為播出服務(wù)為現(xiàn)在的為傳播服務(wù)。接下來(lái)地面頻道的發(fā)展應(yīng)該還要走很長(zhǎng)很遠(yuǎn)的路，一定會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)。進(jìn)步在于，以前地面頻道只能靠打廣告賣時(shí)段盈利，現(xiàn)在生財(cái)?shù)哪Ｊ蕉嗔耍€能賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣展位。

相信地面頻道經(jīng)過(guò)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”等去產(chǎn)能階段之后，形成若干強(qiáng)勢(shì)頻道，用地緣性的服務(wù)來(lái)歸附本地觀眾，有效承接品牌渠道下沉的營(yíng)銷需求，未來(lái)依然可期。正如一位資深專家所說(shuō)，十年前的電視臺(tái)和現(xiàn)在的電視臺(tái)，已經(jīng)不完全相同，今天，地面頻道和新媒體一起都在向上走，也許幾年以后，電視臺(tái)還是電視臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，但是他們做的事情會(huì)越來(lái)越類似，也會(huì)經(jīng)歷一些痛苦的挫折和淘汰，但不會(huì)是一方顛覆了另一方，地面頻道經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的改造，依然會(huì)煥發(fā)更旺盛的生命力。

（作者單位：南昌廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：陳道生