(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074)

關(guān)于VR營(yíng)銷發(fā)展的文獻(xiàn)綜述

聶雯卿

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院重慶400074)

VR或許是當(dāng)下談?wù)撟疃嗟脑掝}了，它運(yùn)用廣泛，使用方便，發(fā)展迅速。而它是如何在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)展如此迅速呢？針對(duì)這個(gè)問題，本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的收集整理，探討VR營(yíng)銷的發(fā)展路程，從消費(fèi)者和企業(yè)的兩個(gè)角度說明VR營(yíng)銷的重要性，得到了VR營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展迅速，未來很有可能成為主要的營(yíng)銷手段這個(gè)結(jié)論。

VR營(yíng)銷；消費(fèi)者；企業(yè)

一、引言

早在1973年，虛擬現(xiàn)實(shí)的概念和理念就已經(jīng)產(chǎn)生，而VR是在20世紀(jì)80年代由美國(guó)VPL公司的創(chuàng)始人拉尼爾提出。那究竟VR是怎樣運(yùn)用到營(yíng)銷中，又是怎樣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中占據(jù)一席之地呢？

VR提出之后，被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。蔣慶全在2002年將國(guó)外VR技術(shù)發(fā)展做了扼要的綜述，他提出VR技術(shù)的發(fā)展是人類智慧的結(jié)晶，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)建了虛擬的世界，將此技術(shù)運(yùn)用到軍事訓(xùn)練和教育中，模擬戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，進(jìn)行演練學(xué)習(xí)，可提高軍隊(duì)訓(xùn)練效率。并在武器系統(tǒng)的研制與生產(chǎn)中，可縮短研制周期等[1]。皮興忠等自主開發(fā)軟件平臺(tái)VR Flier,用來全面地支持不同規(guī)模的VR應(yīng)用開發(fā)，隨VR技術(shù)的進(jìn)步，更具創(chuàng)新的軟件也會(huì)孕育而生[2]。魏振華等使用VR技術(shù)進(jìn)行仿真模擬，并與其他的分析軟件相結(jié)合用于土木工程的防災(zāi)中，可以做到節(jié)約成本，降低建模的工作量[3]。M.E.Portman等將VR技術(shù)運(yùn)用到建筑，景觀建筑和環(huán)境規(guī)劃中，并強(qiáng)調(diào)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)可以使研究和教育獲得進(jìn)步[4]。Luigi Maffei等在VR技術(shù)的基礎(chǔ)上，研究新的智能創(chuàng)新技術(shù)[5]。Glyn Lawson等在汽車制造商領(lǐng)域都倡導(dǎo)使用VR，使用多感官模擬，改進(jìn)運(yùn)動(dòng)捕捉能力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)3D技術(shù)，并使用VR進(jìn)行市場(chǎng)研究[6]。Stephon O’Mahony注意到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)營(yíng)銷的影響。[7]。

這些都是VR在技術(shù)層面的運(yùn)用，也有軟件運(yùn)用，將真實(shí)帶入虛擬環(huán)境中，能夠高效地做研發(fā)工作，當(dāng)然成本問題也是需要考慮的。在軍事訓(xùn)練和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，VR是最先被運(yùn)用的，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新的機(jī)會(huì)使得VR在未來媒體的發(fā)展和消費(fèi)者的關(guān)系中更加密切。VR發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮?，正是有了這些成果，才使得VR逐漸走入我們的生活中，VR電影，VR營(yíng)銷的出現(xiàn)等等都告訴我們VR或許是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯著特征之一。

二、VR營(yíng)銷案例概述

VR(Virtual Reality虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)已經(jīng)成為全球無數(shù)的科技企業(yè)或者科技公司正不斷關(guān)注的領(lǐng)域，VR營(yíng)銷能夠低成本而且較為便捷的讓客戶體驗(yàn)到更加逼真的產(chǎn)品效果，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于熱衷于新鮮事物的消費(fèi)者來說，它的發(fā)展是備受關(guān)注的，但是在大眾消費(fèi)中，VR還不屬于需求性消費(fèi)。

現(xiàn)如今，有很多的VR營(yíng)銷案例，如：可口可樂的圣誕節(jié)VR廣告片，展現(xiàn)了自己新潮的企業(yè)形象；瑞典的麥當(dāng)勞開心樂園套餐，將裝過食物的盒子變成了VR眼鏡，宣傳自己品牌的同時(shí)讓消費(fèi)者感受到VR的樂趣；全球最大的蔓越莓供應(yīng)商Ocean Spray制作了五分鐘的VR宣傳短片，突出每一顆水果的飽滿和新鮮感。在神州專車中消費(fèi)者帶上VR眼鏡，感受過山車的刺激；在沃爾沃銷售中，進(jìn)行虛擬試駕，在消費(fèi)者面前成功地塑造了時(shí)尚的形象。

不僅這這些領(lǐng)域，在電影行業(yè)和游戲界也掀起了VR狂潮，莫謙認(rèn)為現(xiàn)在只是在電影宣傳中運(yùn)用到了VR技術(shù)，并沒有真正在電影中展現(xiàn)，存在技術(shù)困難，商業(yè)模式不清晰等一些問題[8]。孫略從電影從業(yè)者的角度辯證的看待VR、AR與電影之間的關(guān)系，他指出電影與VR相結(jié)合需要時(shí)間的考驗(yàn)，對(duì)于VR電影和普通電影只是存在觀影方式不同，但是為了滿足觀影者追求真實(shí)的場(chǎng)景，電影的發(fā)展會(huì)更加虛擬化[9]。在游戲行業(yè)中，VR有其先天的優(yōu)勢(shì)條件，在相關(guān)的游戲場(chǎng)景中，“沉浸式”互動(dòng)玩法正從小眾走向大眾。作為與我們密切相關(guān)的房地產(chǎn)商也是沒有錯(cuò)過利用VR營(yíng)銷來促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的。王颯在文中提到百度房地產(chǎn)行業(yè)為了迎合2016的VR發(fā)展元年，將進(jìn)行線上線下相融合的體驗(yàn)，滿足用戶體驗(yàn)，提高營(yíng)銷服務(wù)[10]。陳迎認(rèn)為VR技術(shù)是現(xiàn)代房地產(chǎn)商營(yíng)銷的新手法，可以使異地業(yè)主更加直觀的了解樓盤情況，迅速吸引消費(fèi)者促使消費(fèi)者有購買沖動(dòng)和欲望[11]。

三、不同角度下的VR營(yíng)銷

很多的報(bào)道中闡述了VR在不同行業(yè)的運(yùn)用,可以看出VR營(yíng)銷對(duì)人類生活的影響已經(jīng)開始蘇洛介紹了VR營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，就是抓住了消費(fèi)者獵奇的消費(fèi)心理，VR可以成為打通感性，讓消費(fèi)者植入理性的最佳媒介[12]而承健認(rèn)為VR設(shè)備并沒有達(dá)到所謂的“沉浸式”,所以VR營(yíng)銷還有待完善和發(fā)展[13]對(duì)VR的發(fā)展,各行各業(yè)所持的觀點(diǎn)也是不相同的,例如市場(chǎng)研究與咨詢機(jī)構(gòu)Tractica預(yù)測(cè),在2020年消費(fèi)者在VR方面的支出將達(dá)到218億美元,市場(chǎng)規(guī)模的漲幅可以與當(dāng)時(shí)電視機(jī)和廣告的出現(xiàn)相提并論VR營(yíng)銷有利有弊,在不同的角度下,看待VR營(yíng)銷的方式也是不同的。

(一)消費(fèi)者角度

作為消費(fèi)者的我們，對(duì)于VR營(yíng)銷是如何看待的呢。錢玉娟指出，VR會(huì)在未來營(yíng)銷領(lǐng)域和垂直商業(yè)中，會(huì)使更多的消費(fèi)者成為潛在用戶，逐步成為消費(fèi)主流[14]。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法之一就是模仿法，VR營(yíng)銷已經(jīng)成功的吸引了消費(fèi)者的目光，可以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望，使消費(fèi)者滿意，建立良好的品牌忠誠度。廖衛(wèi)紅進(jìn)行了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下移動(dòng)電子企業(yè)實(shí)證分析的研究，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷策略，可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生直接購買的作用會(huì)更加明顯，一旦消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感到滿意，并且重復(fù)購買，可以在一定程度下獲得消費(fèi)者忠誠度，帶來其他附屬產(chǎn)品的消費(fèi)[15]。Enrique Bigne等在是基于虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，研究消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)，以檢查消費(fèi)者的選擇，研究顧客體驗(yàn)和購物行為，通過這些研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在第一次選擇產(chǎn)品的時(shí)候花費(fèi)了較多的時(shí)間和精力去選擇某一類別的產(chǎn)品[16]。VR營(yíng)銷正處于發(fā)展階段，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)或許沒那么完美，這需要消費(fèi)者更加理性的去對(duì)待VR營(yíng)銷。

(二)企業(yè)角度

企業(yè)的發(fā)展需要符合政策的發(fā)展，緊跟時(shí)代的步伐，不然就會(huì)被淘汰掉。所以在這個(gè)VR橫行的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，更多的企業(yè)也加入VR營(yíng)銷中來。麥婉華在報(bào)道中就有表示各個(gè)視頻平臺(tái)和上市公司都對(duì)VR領(lǐng)域產(chǎn)生了濃厚的興趣和投資熱情，彭金海認(rèn)為VR虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的模式[17]。正如之前所說，處于發(fā)展階段的VR營(yíng)銷總會(huì)存在一些問題，比如現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的VR技術(shù)還有待完善，VR內(nèi)容的參差不齊也是企業(yè)在運(yùn)用中會(huì)面對(duì)的問題之一，有消費(fèi)者反應(yīng)，30分鐘的直播內(nèi)有將近80%的內(nèi)容和傳統(tǒng)的直播畫面沒有差異。也有學(xué)者認(rèn)為VR“沉浸式”的VR營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷界的殺手，VR營(yíng)銷比重呈上升趨勢(shì)。企業(yè)需要更多地關(guān)注產(chǎn)品VR的信息制作，在消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候是否能真的感受到品牌本身的魅力。

在營(yíng)銷環(huán)境隨時(shí)代不同的變化下，有學(xué)者提出企業(yè)應(yīng)該要有合理的對(duì)策去面對(duì)變化著的市場(chǎng)，積極拿出對(duì)應(yīng)政策，去完善企業(yè)戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)下，以往的品牌需要有新的活力，我國(guó)的企業(yè)在塑造品牌時(shí)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌通過虛實(shí)構(gòu)建場(chǎng)景，擬現(xiàn)可以幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，品牌沖擊力也會(huì)隨之增強(qiáng)，VR營(yíng)銷正改變著人們的生活方式。在馬云推出雙十一的第八個(gè)年頭里，電商想要更好的保持消費(fèi)者忠誠度，就需要電商們根據(jù)消費(fèi)者的需求去進(jìn)行針對(duì)性銷售，實(shí)體店面同樣也是如此。

四、總結(jié)

VR技術(shù)在各個(gè)行業(yè)都發(fā)揮著極為重要的作用，它把人們從二維空間帶入三維的空間中，更加直觀的去完成研究。VR營(yíng)銷是以VR技術(shù)為基礎(chǔ)，從有關(guān)VR營(yíng)銷的文獻(xiàn)和報(bào)道中可以看出消費(fèi)者在沉浸式的營(yíng)銷中難以自拔，充分享受著VR帶來的快感，消費(fèi)者跟品牌的互動(dòng)性更強(qiáng)。這些表現(xiàn)都不難看出，VR營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)來說處于初期階段，消費(fèi)者在對(duì)于VR技術(shù)和設(shè)備方面的認(rèn)識(shí)還不夠成熟。但是隨著體驗(yàn)用戶和潛在用戶的增多，一些企業(yè)也開始運(yùn)用VR營(yíng)銷打造自己的品牌，開始進(jìn)行VR營(yíng)銷的初步嘗試，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的表現(xiàn)更為明顯。在未來，VR營(yíng)銷也許會(huì)成為主要的營(yíng)銷手段，從而帶來更多的商業(yè)價(jià)值和無窮的創(chuàng)意。

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聶雯卿(1994.3-)，女，湖北荊州，碩士研究生，重慶交通大學(xué)。