(貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行 貴州 清鎮(zhèn) 551400)

淺析農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展

余文燕

(貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行貴州清鎮(zhèn)551400)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，徹底顛覆了傳統(tǒng)的生活習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，電子銀行業(yè)務(wù)成為銀行創(chuàng)新收益的重要手段。為搶占金融市場一席之地，農(nóng)村商業(yè)銀行適時推出了自己的電子銀行業(yè)務(wù)，并正逐步發(fā)展壯大,旨在為客戶提供更加便捷、高效及人性化的金融服務(wù)，增強品牌影響力與競爭力。

農(nóng)村商業(yè)銀行；電子銀行；業(yè)務(wù)發(fā)展

一、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性及特點

(一)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，客戶對金融服務(wù)提出了更高的要求。各大銀行為搶先移動支付市場，不斷創(chuàng)新開拓更多的支付渠道，如手機銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等，旨在為不同的客戶提供不同的業(yè)務(wù)辦理。由于農(nóng)村商業(yè)銀行自身的局限性，面對的客戶群體大都是農(nóng)村客戶，因文化素質(zhì)不高、金融意識不強等因素對電子銀行方面的知識了解不多，對新技術(shù)和新產(chǎn)品的接受頻率較慢。所以，農(nóng)村商業(yè)銀行要想提高金融服務(wù)的質(zhì)量與效率，只有將電子銀行業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、提升品牌形象的重要手段，不斷強化宣傳營銷，提供較多全新的金融服務(wù)，才能滿足客戶的潛在需求，拓展客戶群體。通過借助電子渠道的自身特點和優(yōu)勢，作為銀行營銷客戶、維護客戶關(guān)系的有力武器。同時，盡快形成全方位完整的電子銀行業(yè)務(wù)體系，保持在新興金融市場的競爭力。

(二)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的特點。電子銀行業(yè)務(wù)指的是銀行向社會公眾提供的全方位支付渠道，通過自助服務(wù)機具、線上支付等電子渠道為廣大客戶群體提供的離柜金融服務(wù)。面對當(dāng)前日益激烈的金融市場競爭環(huán)境，農(nóng)村商業(yè)銀行根據(jù)市場發(fā)展需要，適時推陳出新自己的電子銀行產(chǎn)品，它的主要特點是：

1.方便快捷更高效。電子銀行業(yè)務(wù)相較于柜臺業(yè)務(wù)有更好的便捷性與靈活性，客戶直接通過手機銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易、賬戶余額查詢、生活繳費等，不但可以查詢相關(guān)數(shù)據(jù)，還可打印出電子回單作為臨時入帳的憑證，即使是非工作時間也可以進(jìn)行帳務(wù)對帳和轉(zhuǎn)帳結(jié)算，讓客戶可以隨時隨地體驗7*24小時的貼身金融服務(wù)。

2.經(jīng)濟貼身更實惠。電子銀行業(yè)務(wù)是根據(jù)客戶的自身情況與需求“量身定做”的服務(wù)，客戶開通電子銀行業(yè)務(wù)以后，通過電子渠道辦理個人金融業(yè)務(wù)，節(jié)省大量的人工成本與票據(jù)成本；同時網(wǎng)上銀行自主理財?shù)墓δ芙o客戶提供了便捷的資金調(diào)度手段，有利于對個人理財?shù)墓芾恚蟠蠼档土酥Ц冻杀?，同時縮短資金周轉(zhuǎn)時間，降低客戶的財務(wù)費用。

3.安全可靠無風(fēng)險。農(nóng)村商業(yè)銀行各種電子銀行產(chǎn)品均采用加密加盾等安全措施保障資金安全，無安全隱患風(fēng)險，比如手機銀行貼片卡，采用硬件加密技術(shù)，避免受到網(wǎng)絡(luò)攻擊和病毒感染，從根本上解決了手機銀行的安全問題；網(wǎng)上銀行的U盾，是一種智能芯片，網(wǎng)銀客戶在辦理大額對外支付業(yè)務(wù)時，將"U盾"插入電腦的USB接口，輸入密碼，并經(jīng)銀行系統(tǒng)多重驗證無誤后，即可完成轉(zhuǎn)賬支付，保障網(wǎng)上銀行資金交易安全。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在的問題

(一)受限于客戶群體和發(fā)展環(huán)境，電子銀行信任度有待提高。農(nóng)村商業(yè)銀行由于歷史條件的原因，電子銀行業(yè)務(wù)起步晚，發(fā)展時間較短，客戶群體差異較大，這就決定了農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)既要滿足新興網(wǎng)絡(luò)客戶的金融需求，又要滿足普通百姓和社區(qū)居民的基本金融需求，加之大部分網(wǎng)點集中在農(nóng)村地區(qū)，受地域、信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備、客戶整體素質(zhì)等因素影響，對電子銀行的認(rèn)知度仍有待提高。許多農(nóng)村客戶對銀行卡心存疑慮，對其操作風(fēng)險、信用風(fēng)險、聲譽風(fēng)險較為關(guān)注；更多的農(nóng)村客戶不熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，對電子渠道操作存在一定的認(rèn)知風(fēng)險。

(二)營銷手段單一，遲滯電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。農(nóng)村商業(yè)銀行要做好電子銀行的營銷，需要從前期宣傳準(zhǔn)備、中期推廣和售后客戶服務(wù)三個方面加大力度。第一目前主要采用文字廣告、宣傳海報、宣傳單頁和橫幅等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行推廣，宣傳方式比較落后，宣傳效果不明顯；第二業(yè)務(wù)推廣指導(dǎo)力度有待加強。農(nóng)村商業(yè)銀行市場體量雖大，但電子替代率偏低，主要是對電子銀行產(chǎn)品的操作流程、注意事項等宣傳指導(dǎo)力度不夠；第三依賴傳統(tǒng)的柜面服務(wù)，因農(nóng)村商業(yè)銀行點多面廣的特點，后續(xù)服務(wù)完全依托于網(wǎng)點，但其網(wǎng)點對業(yè)務(wù)的操作指導(dǎo)、后續(xù)維護等相對薄弱，導(dǎo)致客戶因操作風(fēng)險與信用風(fēng)險的因素甚少使用電子渠道。

(三)獎罰機制的局限性，扼殺員工積極性。在績效考核上、獎懲制度上設(shè)置的機制不完善、不成熟、不到位，考核凸顯的主要指標(biāo)對電子銀行的重視不夠，大多數(shù)農(nóng)商行主抓存貸款業(yè)務(wù)，輕管電子銀行業(yè)務(wù)，甚至部分農(nóng)商行仍將電子銀行業(yè)務(wù)部作為中臺部門，業(yè)務(wù)發(fā)展理念未及時轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致部分電子渠道指標(biāo)完成進(jìn)度相對較為緩慢，加上電子業(yè)務(wù)考核力度的不夠，不能執(zhí)行有效的獎罰，致使電子渠道的營銷推廣成效不明顯。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑分析

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對農(nóng)村商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型經(jīng)營提出了新要求、指明了新方向。電子銀行的發(fā)展是提高農(nóng)村商業(yè)銀行金融服務(wù)效率、品質(zhì)和體驗，促進(jìn)我行業(yè)務(wù)提質(zhì)轉(zhuǎn)型的重要手段。因此，關(guān)于現(xiàn)階段農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，筆者建議如下：

1.轉(zhuǎn)變觀念，提升業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)意識。電子銀行產(chǎn)品的宣傳是客戶對該產(chǎn)品的第一印象，只有宣傳到位，客戶才有可能進(jìn)一步地去接觸該產(chǎn)品，并運用該產(chǎn)品，所以應(yīng)當(dāng)采取多渠道、全方位的宣傳，讓客戶充分了解電子銀行產(chǎn)品，并取得良好的體驗。一是鼓勵全員營銷，內(nèi)部員工主動引導(dǎo)和培植客戶的使用習(xí)慣，使客戶逐步向電子銀行渠道轉(zhuǎn)移。二是組織人員深入各網(wǎng)點開展專題培訓(xùn)會，向廣大偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶講解電子銀行的在成本、時效、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，使客戶對電子銀行業(yè)務(wù)有更深層次的了解，激發(fā)使用電子銀行的興趣。三是網(wǎng)點配備大堂經(jīng)理，針對潛在需求的客戶、正在使用的客戶及需要升級的客戶進(jìn)行全面的指導(dǎo)營銷推廣，提高客戶體驗，增強客戶粘性。

2.加快轉(zhuǎn)型，采取多種業(yè)務(wù)發(fā)展策略。一是通過取消柜面小額取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理，達(dá)到“以卡為中心”分流柜面業(yè)務(wù)的目的。取消柜面小額取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理，動員客戶“以折換卡”或“以折配卡”，便于客戶使用自助機具。二是特約商戶費率優(yōu)惠，根據(jù)商戶的交易流水及當(dāng)月日均存款余額調(diào)整相應(yīng)的費率，鼓勵商戶用卡消費。三是清理睡眠賬戶，提升賬戶質(zhì)量。根據(jù)工作實際，通過在網(wǎng)點張貼通知、電話告知、柜面提醒等多種渠道動員客戶將多賬戶、睡眠戶進(jìn)行賬戶歸集、銷戶處理，提升賬戶質(zhì)量，提高活卡率。

3．強化考核， 完善績效考核獎懲機制。制定并完善相應(yīng)的考核制度，將電子銀行替代率、銀行卡活卡率、網(wǎng)上銀行/手機銀行市場體量等指標(biāo)納入全年綜合業(yè)務(wù)考核中，并將其與各支行績效工作掛鉤，全年完成任務(wù)較好的單位或個人嚴(yán)格兌現(xiàn)獎罰標(biāo)準(zhǔn)，提高各支行拓展新客戶、激活“睡眠戶”的積極性、主動性，實現(xiàn)電子渠道的全覆蓋。

四、總結(jié)

綜上，伴隨新興金融市場的客觀要求，電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要組成部分，由于人員素質(zhì)、科技支撐等因素，農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)較其他銀行發(fā)展緩慢，加上受限于客戶群體和發(fā)展環(huán)境、營銷手段不豐富等原因，一定程度上遲滯了電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，必須要改變發(fā)展觀念，提升宣傳意識，拓展?fàn)I銷渠道、完善考核機制等，全方位促進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

[1]劉社建.農(nóng)村商業(yè)銀行研究[M]. 北京:上海社會科學(xué)院出版社, 2012.09

[2]柳夢茹,趙穎春.淺談我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新途徑[J].時代金融,2016,(11)

余文燕(1986-)，女，漢族，貴州安順市人，銀行職員，本科，貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行，研究方向：農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。