(天津師范大學(xué) 天津 300387)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

王爽

(天津師范大學(xué)天津300387)

如今由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式下的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客戶關(guān)系管理(CRM)逐漸受到企業(yè)的重視，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系管理能否滿足現(xiàn)代企業(yè)的需求起到了決定性的因素。本文主要敘述數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用，首先介紹了數(shù)據(jù)挖掘與CRM的相關(guān)內(nèi)容，并講解了基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的過(guò)程及應(yīng)用，從而為我國(guó)該領(lǐng)域的研究提供一些想法。

數(shù)據(jù)挖掘；CRM；客戶關(guān)系管理；應(yīng)用

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式逐漸成為主導(dǎo)，而這種模式導(dǎo)致了各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而面對(duì)大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，所有企業(yè)都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題：數(shù)據(jù)量非常大，如何從中篩選出真正有價(jià)值的信息。然而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能夠幫助企業(yè)從海量信息中挖掘更有價(jià)值信息從而管理客戶生命周期的各個(gè)階段。由此可見(jiàn)，挖掘技術(shù)在客戶管理系統(tǒng)(CRM)中的應(yīng)用有不可估量的現(xiàn)實(shí)意義。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是使用一系列大型數(shù)據(jù)庫(kù)、高效率的計(jì)算機(jī)能力從海量、繁雜的數(shù)據(jù)信息中提取對(duì)于人們來(lái)說(shuō)有意義并且有價(jià)值的信息和知識(shí)的過(guò)程。這些信息和知識(shí)是事先不可知的但又潛在有用的。近年來(lái)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于領(lǐng)域非常廣泛。在CRM中，對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有助于幫助企業(yè)分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本。數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程是反復(fù)循環(huán)的，若哪項(xiàng)步驟沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)均需要回到之前的步驟，重新調(diào)整并且執(zhí)行。

三、客戶關(guān)系管理(CRM)

“CRM 的概念最早由 Gartner Group 提出,即認(rèn)為為企業(yè)提供全方位的管理視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率?！盵1]CRM是一種以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷，并且以信息技術(shù)為手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)面向客戶業(yè)務(wù)流程處理自動(dòng)化的信息系統(tǒng)?！八狭爽F(xiàn)代信息技術(shù)包括:Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)格、滿意度、盈利性和忠誠(chéng)度”[2]。

四、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理(CRM)中的基本步驟

在CRM 數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程中有兩種不同的描述這是由于其看待角度的不同所造成的，其中一種描述是以技術(shù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程，其作用主要保證數(shù)據(jù)的處理和運(yùn)轉(zhuǎn)以及不斷的試驗(yàn)和改進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)上。而另外一種描述是以商業(yè)為中心，它是由商業(yè)問(wèn)題的定義、投資回服率和對(duì)數(shù)據(jù)的理解上來(lái)認(rèn)定的?！耙约夹g(shù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程主要描述從技術(shù)角度進(jìn)行數(shù)據(jù)清理、集成、選擇、變換等數(shù)據(jù)處理,使用智能方法提取數(shù)據(jù)模式,依據(jù)興趣度度量,識(shí)別有價(jià)值模式,最后使用可視化和知識(shí)表示技術(shù),向用戶提供挖掘的知識(shí)。以商業(yè)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程主要描述從業(yè)務(wù)問(wèn)題角度進(jìn)行數(shù)據(jù)定義和投資回報(bào)率(ROI)定義,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘描述/預(yù)測(cè)模式的應(yīng)用,并預(yù)測(cè) ROI,根據(jù)結(jié)果選擇配置挖掘模式并測(cè)試實(shí)際ROI?！盵4]

五、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

目前，關(guān)于CRM中應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究有很多，但是在不同的行業(yè)下的企業(yè)的CRM應(yīng)用差異巨大，應(yīng)用到的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也會(huì)有所不同。但是他們還是有很多共性的。其應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分是通過(guò)根據(jù)客戶的不同等特征細(xì)分為具有不同需求和消費(fèi)習(xí)慣的群體，同一群體中的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求具有相似性，而不同群體間差異較大?？蛻艏?xì)分可以在企業(yè)中制定正確的營(yíng)銷策略，可以對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)從而獲得最大的利潤(rùn)。然而怎么樣細(xì)分客戶才是CRM最重要前提，合理的細(xì)化客戶資源是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分可以采用分類的方法，也可以采用聚類的方法?？蛻艏?xì)分可以讓用戶從比較高的層次上來(lái)察看整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，也使得企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶群采取不同的營(yíng)銷策略，有效地利用有限的資源。合理的客戶細(xì)分是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

(二)獲取新客戶—潛在客戶的開(kāi)發(fā)。企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)要不斷的獲取新客戶。新客戶包括發(fā)現(xiàn)那些對(duì)你的產(chǎn)品不了解、以前不需要產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。首先，企業(yè)應(yīng)該確定哪些客戶是可能的潛在客戶、哪些客戶容易獲得、哪些客戶較難獲得，從而使企業(yè)的資源得到最大化的利用。由于，現(xiàn)今的潛在客戶數(shù)量日益龐大，如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性成為關(guān)鍵的問(wèn)題。數(shù)據(jù)挖掘分類分析能夠幫助企業(yè)辨別潛在的客戶群，判斷哪些客戶會(huì)變成響應(yīng)者，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有針對(duì)性并且是企業(yè)的促銷成本降到最低。根據(jù)企業(yè)收集的大量客戶消費(fèi)時(shí)的客戶行為信息以及一系列客戶資料，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具建立預(yù)測(cè)“客戶反應(yīng)”的模型，使用此模型計(jì)算出客戶對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)率，從而企業(yè)就知道哪些是他們提供的服務(wù)感興趣的客戶，進(jìn)而使?jié)撛诳蛻羰褂闷髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。完成這種分析的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括關(guān)聯(lián)分析、聚類和分類功能。

(三)提升客戶價(jià)值—交叉銷售。“交叉銷售指的是企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)向老客戶新產(chǎn)品、新服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程，具體而言：是經(jīng)由對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)開(kāi)展關(guān)聯(lián)分析，對(duì)客戶一系列特點(diǎn)與買入商品相互間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行挖掘，進(jìn)而為企業(yè)建立科學(xué)適用的銷售策略，調(diào)動(dòng)起客戶消費(fèi)欲望。”[5]企業(yè)需與其客戶建立之雙向的、持續(xù)的、不斷發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)需要維持這種關(guān)系并且延長(zhǎng)這種關(guān)系的時(shí)間。而交叉銷售就即可增加企業(yè)與客戶之間接觸的次數(shù)，從而使企業(yè)在每一次互相接觸中獲得更多的利潤(rùn)的過(guò)程。在交叉銷售活動(dòng)中，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助分析出最優(yōu)的銷售匹配。其中數(shù)據(jù)挖掘方法包括關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，其可以分析出顧客所偏向購(gòu)買的關(guān)聯(lián)商品有哪些;聚類分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶群對(duì)哪些特點(diǎn)產(chǎn)品有興趣;神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法，可以預(yù)測(cè)客戶可能購(gòu)買企業(yè)的幾率。相關(guān)分析得出結(jié)果后，可以通過(guò)購(gòu)買頻率較高的商品組合，找出那些購(gòu)買了組合中大部分商品的顧客，向他們推銷剩余他們所需要的商品。

(四)客戶保持—防止老客戶的流失。就目前而言，隨著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加，獲取新客戶的成本也比以前要付出的多，這就讓企業(yè)看清防止老客戶流失的重要性。根據(jù)2/8原則企業(yè)為了獲得更多的利潤(rùn)，企業(yè)就要辨別出能為企業(yè)帶來(lái)80%的那些20%的客戶。放棄那些低質(zhì)量的客戶，保留原有質(zhì)量較好的客戶，是企業(yè)的重中之重。但由于各種因素的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，許多客戶為了尋求最大的利益不斷地從你這里轉(zhuǎn)向另一個(gè)服務(wù)商。而數(shù)據(jù)挖掘工具可以分析哪些主要原因?qū)е驴蛻艮D(zhuǎn)移，并有針對(duì)性的防止老客戶的流失。首先數(shù)據(jù)挖掘可以為已經(jīng)轉(zhuǎn)移的客戶進(jìn)行建模，找出客戶轉(zhuǎn)移的模式，然后用此模型找出當(dāng)前可能流失的客戶，以便企業(yè)有針對(duì)性的解決客戶流失問(wèn)題。

六、結(jié)束語(yǔ)

在產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，目標(biāo)群體越來(lái)越小導(dǎo)致企業(yè)使產(chǎn)品價(jià)值迅速降低的今天，數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用顯得尤為重要。不能說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系系統(tǒng)不是客戶管理，但只有采取了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，才能夠高效的使用客戶關(guān)系管理為企業(yè)爭(zhēng)取最大化的利益。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，必然會(huì)使CRM更有價(jià)值。這種價(jià)值對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有積極地作用。

[1]Thearling,K.Data mining and CRM:zeroing in on your best customers[J].DM Direct,1999,12.

[2]張喆.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用[J].中國(guó)管理科學(xué),2003.11(1):53-59

[3]CIO時(shí)代.淺談數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用http://m.sootoo.com/content/422214?winzoom=1

[4]曾麗,岳佳欣.試論數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶管理關(guān)系中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2016.30:94