吳晶平+林群夫

摘 要 本文以“珠江科學(xué)大講堂”為例，從品牌傳播的 角度，理論聯(lián)系實際，歸納分析了科普講座“精準定位、有效互動、熱點話題、立體傳播、品牌合作”5個傳播策略，為科普講座品牌的策劃組織與活動實施提供參考。

關(guān)鍵詞 科學(xué)傳播；品牌；講座

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）179-0082-02

“品牌”最早源自商品經(jīng)濟領(lǐng)域，根據(jù)美國營銷協(xié)會定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。對于科普講座來說，品牌就是區(qū)分不同講座，建立講座良好辨識度、忠誠度、美譽度的重要手段，不同的講座，有不同的品牌定位策略，展現(xiàn)出不同的品牌形象和內(nèi)涵。

“珠江科學(xué)大講堂”是廣東科學(xué)中心、廣州市科創(chuàng)委、羊城晚報聯(lián)合主辦的科普講座，至今已舉辦30多期，先后邀請了葉培建、魏奉思、張培震、吳碩賢等中國兩院院士、國內(nèi)外專家和學(xué)者40多人來作報告，現(xiàn)已發(fā)展成為華南地區(qū)最有影響力的高端科普講座品牌之一。“珠江科學(xué)大講堂”的成功，與其精準的品牌傳播策略有關(guān)。具體來說，“珠江科學(xué)大講堂”的品牌傳播策略可從“精準定位、有效互動，關(guān)注熱點、立體傳播、品牌合作”5方面解析。

1 精準定位

品牌定位的本質(zhì)是“差異化”。在大互聯(lián)時代，面對新生代受眾群，品牌必須精準定位目標人群，在了解細分受眾需求的基礎(chǔ)上建立獨有個性。“珠江科學(xué)大講堂”的受眾瞄準兩類人群，一類是具有強烈求知欲的青少年學(xué)生，第二類是科技創(chuàng)新領(lǐng)域精英人群；每期活動邀請一位講者，以院士級別的專家為主，兼顧各學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威專家和學(xué)者；講座舉辦頻率每年12期，約每月舉辦1期，期數(shù)雖不多，質(zhì)量卻非常高；講座主旨為傳播自然科學(xué)知識，普及科學(xué)精神和科學(xué)方法，為受眾提供更多了解社會熱點、科技時事和科技發(fā)展前沿的機會?！爸榻茖W(xué)大講堂”的這一定位相比同屬廣州的另外兩個講座品牌“小谷圍科學(xué)講壇”和“科普大講堂”更加高端，講者的水平和主題內(nèi)容也略高一層次，已逐漸在廣州受眾心目中形成高端科普講座品牌的形象定位。

2 有效互動

在品牌傳播實踐當(dāng)中，一個重要的指標常常被忽略，這就是有效互動。因為品牌傳播的方式正在走向多元化，消費者對品牌的認識已不再停留在表面，而是需要建立起互動的關(guān)系。“珠江科學(xué)大講堂”強調(diào)為受眾打造一個了解科學(xué)的互動交流平臺，致力為科學(xué)家與公眾之間建立溝通對話的橋梁，通過多種方式促進受眾與講座之間發(fā)生交互。如，在講座舉辦之前，通過微信平臺、羊城派App和南方網(wǎng)留言區(qū)，收集觀眾感興趣的話題或想與科學(xué)家共同探討的問題；在講座舉辦期間，留足充分的互動時間，讓觀眾提問，與科學(xué)家進行面對面交流；講座舉辦后，還爭取時間安排科學(xué)家與部分觀眾開展深度交流，一起參觀科普展覽或舉行簽名活動，讓親臨現(xiàn)場的觀眾獲得更深刻難忘的體驗。“珠江科學(xué)大講堂”的另一個互動策略就是走進學(xué)校，學(xué)校方面的可根據(jù)需要選擇主題，聯(lián)系“珠江科學(xué)大講堂”共同策劃，定向邀請科學(xué)家進行有針對性的科普報告。如“珠江科學(xué)大講堂”第三十三期，就是結(jié)合了廣州市八十六中學(xué)“海潤生命”的特色課程，邀請了中國科學(xué)院南海海洋研究所唐丹玲作遙感海洋技術(shù)的科普主題報告，為該校學(xué)生提供了一堂別開生面的科學(xué)大課。

3 熱點話題

品牌傳播要尋找與目標受眾之間的共鳴與共振，社會熱點話題是最容易引起受眾關(guān)注的。因此，“珠江科學(xué)大講堂”的第3個重要傳播策略，就是利用熱點話題，焦點事件為品牌揚名。我國當(dāng)前重視科技發(fā)展，加之全球互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，許多熱點事件和話題層出不窮，如航天航空、人工智能、無人機、VR技術(shù)等，講座品牌如果利用好這些熱點，結(jié)合品牌的調(diào)性，即可以帶來很好的引爆效果。如“珠江科學(xué)大講堂”第10期，就是抓住了當(dāng)時“嫦娥三號”攜“玉兔號”月球車首次實現(xiàn)中國的月球軟著陸和月面巡視勘察的新聞熱點，邀請了“嫦娥之父”、中國科學(xué)院院士葉培建作報告，生動講述“中國的月球探測與深空探測”背后的故事。還有“珠江科學(xué)大講堂”第4期，邀請中國科學(xué)院院士、中科院空間科學(xué)與應(yīng)用研究中心研究員魏奉思，在2012年12月底臨近“世界末日”的一天，作題為《太陽風(fēng)暴與人類活動》的報告，揭開“世界末日”之謎。這兩期講座都因為捕捉到當(dāng)時的熱點話題，所以吸引了眾多媒體和公眾關(guān)注，取得了火爆的傳播效果。

4 立體傳播

品牌需要建立一個連續(xù)的、有針對性的宣傳推廣體系，才能在受眾心目中留下深刻的印象，并形成清晰的認知?！爸榻茖W(xué)大講堂”在有限的宣傳經(jīng)費下，構(gòu)建立體傳播矩陣，形成一套行之有效的媒介推廣模式。“珠江科學(xué)大講堂”主要應(yīng)用廣播、電視、報刊和網(wǎng)絡(luò)4種媒體，并形成固定的宣傳流程：確定報告人和報告主題，提前一個星期把信息發(fā)給報刊、電臺、網(wǎng)站等媒體，通過媒體和微信公眾號發(fā)布預(yù)告信息，吸引公眾報名參加；講座舉辦現(xiàn)場，邀請包括南方日報、羊城晚報、南方網(wǎng)、廣東科技報等約20家媒體記者到場關(guān)注，根據(jù)內(nèi)容和版面發(fā)布新聞報道，其中廣東電視臺《權(quán)威訪談》節(jié)目會根據(jù)講座內(nèi)容制作長達30分鐘的專題節(jié)目；講壇結(jié)束后，羊城晚報以普通公眾容易理解的方式刊發(fā)半版深度專題，引發(fā)讀者思考和辯論；南方新聞網(wǎng)進行現(xiàn)場圖文直播，場外觀眾可通過網(wǎng)絡(luò)實時關(guān)注并參與提問互動；每一期的講座，都有專業(yè)的視頻錄制，最后制作成光盤，作為科普教材分發(fā)學(xué)校、社區(qū)的科普站，進行二次傳播；另外，以眾院士講座內(nèi)容為基礎(chǔ)，聯(lián)合教育出版社策劃推出了“院士講給大家的科學(xué)課”家庭套裝圖書，分別面向父母成人和未成年孩子進行科普。整個講堂活動從選題、構(gòu)思、預(yù)告、制作、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，應(yīng)用不同的媒體，分工細化，相互配合，促使“眼球效應(yīng)”被無限放大，資源共享無限擴大。

5 品牌合作

品牌合作是指不同的品牌之間，協(xié)同進行品牌傳播，以達到增加和鞏固目標受眾的合作方式。品牌合作的好處主要在于整合了雙方的優(yōu)質(zhì)資源，彼此的目標群體都得到了擴展，同時也會帶來品牌好感度的延伸?！爸榻茖W(xué)大講堂”在2016年全國科技活動周期間，就嘗試與廣州地區(qū)另一知名講座品牌“拙見”合作，連續(xù)打造了三期“科學(xué)分享會”，邀請了朱邦芬、孫維新、李淼、翟振明、楊錦麟等8位來自香港、臺灣和內(nèi)地的專家學(xué)者，圍繞“當(dāng)科學(xué)遇到文學(xué)、讓科學(xué)走進生活、用科學(xué)引導(dǎo)未來”等主題，與廣大聽眾分享他們在科學(xué)領(lǐng)域的獨到見解，贏得了巨大的社會反響。品牌合作策略的優(yōu)點在于它結(jié)合了不同品牌的優(yōu)勢，增強了品牌吸引力和競爭力?！爸榻茖W(xué)大講堂·拙見科學(xué)分享會”結(jié)合“珠江科學(xué)大講堂”的品牌權(quán)威和專家資源，拙見講座的包裝形式和新媒體傳播渠道，兩個講座品牌的強強聯(lián)合，不僅提升了各自品牌的價值與內(nèi)涵，也給兩個講座品牌的受眾帶來不一樣的體驗感受。

品牌是長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是科普活動的無形載體?？破罩v座作為一種科學(xué)普及的重要形式，應(yīng)在策劃組織過程中，把握有效的傳播策略，以核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，不斷充實品牌內(nèi)涵，使品牌為廣大公眾所認知、所喜愛、進而樂于參與，最終達到激發(fā)公眾科學(xué)興趣，提高全民科學(xué)素養(yǎng)的目的。

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