魯旭

摘 要：跨境電商時代，我國貿(mào)易中介在海外分銷渠道上經(jīng)歷了從合作控制到被擠出，再到重新嵌入，最后向主導(dǎo)擴(kuò)張發(fā)展的變化歷程，對我國跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展、我國外貿(mào)的價值鏈升級、工業(yè)4.0機(jī)遇的把握都產(chǎn)生了新的巨大價值，值得我國外貿(mào)中介去探索與制造企業(yè)、第三方平臺、第三方物流的競合發(fā)展以及與跨境電商產(chǎn)業(yè)園生態(tài)共存的價值提升路徑。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；貿(mào)易中介；B2B2C；價值

一般來說，傳統(tǒng)國際貿(mào)易的海外分銷渠道被各類貿(mào)易中介所控制，如出口商、進(jìn)口商、代理商、批發(fā)商、零售商等。跨境電子商務(wù)時代海外分銷渠道不斷收縮，貿(mào)易中介作為渠道上的重要結(jié)點，也必然會受到嚴(yán)重影響。當(dāng)理論界還在對跨境電子商務(wù)時代貿(mào)易中介何去何從進(jìn)行爭論之時，實踐領(lǐng)域中的一些大賣家開始反向控制工廠和自建海外倉的版圖擴(kuò)張，則展示了我國貿(mào)易中介新的廣闊發(fā)展空間，其蘊含的巨大價值也開始顯現(xiàn)。

一、我國貿(mào)易中介的渠道變化

（一）跨境電商前時代的單邊控制

在跨境電商前時代，由于互聯(lián)網(wǎng)未普及，以及搜索引擎還達(dá)不到快速精準(zhǔn)，對于跨境交易雙方而言，主要通過國際間的交易會或展覽會建立聯(lián)系，而對對方國內(nèi)的渠道信息知之甚少。對于出口貿(mào)易而言，我國貿(mào)易中介主要指出口商或者出口代理，實踐領(lǐng)域中的常見形態(tài)是經(jīng)營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的貿(mào)易或者經(jīng)銷商。加上我國在加入WTO之前，外貿(mào)進(jìn)出口業(yè)務(wù)實行審批制而非現(xiàn)在的登記制，許多制造型企業(yè)沒有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，進(jìn)入國際市場的方式就是通過我國貿(mào)易中介，也就是將外貿(mào)業(yè)務(wù)委托給專業(yè)外貿(mào)公司來做。從進(jìn)口國來看，能夠全球參展和采購的往往也是該國大的進(jìn)口商，掌握海外商品信息，從而可以牢牢控制進(jìn)口國內(nèi)的分銷渠道，在其下面逐漸形成批發(fā)商、零售商等各級貿(mào)易中介?？梢哉f，跨境電商前時代是海內(nèi)外貿(mào)易中介層層控制、共同盈利的渠道鏈條，產(chǎn)品的出口渠道掌握在我國貿(mào)易中介手中，他們擁有對外的議價權(quán)；進(jìn)口渠道掌握在進(jìn)口國各級貿(mào)易中介手中，層層加價后才最終到達(dá)海外消費者。

（二）跨境電商B2B時代的被擠出

雖然跨境電商B2C起步于2003年，但受到理念、政策、技術(shù)等各個方面的制約，真正的大發(fā)展開始于2013年?？梢哉f，2013年之前是跨境電商B2B時代。加入WTO之后，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)開始下放，更多制造型企業(yè)開始增設(shè)外貿(mào)部門，繞過貿(mào)易中介，直接開展外貿(mào)業(yè)務(wù)，成為外貿(mào)企業(yè)。這一時期，跨境電商B2B平臺的發(fā)展改變了跨境間信息不對稱的狀況，且較之交易會、展覽會更為便捷與廉價，就給了外貿(mào)企業(yè)與專業(yè)貿(mào)易中介同臺競技的機(jī)會。而我國貿(mào)易中介沒有了渠道信息優(yōu)勢，又缺乏對出口產(chǎn)品的控制，只能逐漸被擠出渠道。即使有貿(mào)易中介存活下來，往往也是依附于外貿(mào)企業(yè)當(dāng)代理拿傭金，喪失之前的議價優(yōu)勢。較之于我國貿(mào)易中介的被擠出，海外貿(mào)易中介則獲得了新優(yōu)勢，原因在于跨境電商B2B平臺對海外客戶充分展示出口企業(yè)信息，而出口企業(yè)對海外客戶信息的獲取只能通過所收到的詢盤函，這種“一對多”的信息優(yōu)勢使得海外客戶可以通過多發(fā)詢盤來進(jìn)行比價，在控制進(jìn)口渠道的同時也達(dá)到對出口渠道的控制。盡管2008年金融危機(jī)之后，海外小額批發(fā)的興起改變了大的進(jìn)口商壟斷進(jìn)口渠道的情況，但海外貿(mào)易中介主導(dǎo)整個渠道的事實并沒有改變。

（三）跨境電商B2C時代的重新嵌入

隨著跨境電商B2B平臺上供應(yīng)商數(shù)目的增加，我國外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)的成效日益下降，亟待轉(zhuǎn)型升級。跨境電商B2C平臺創(chuàng)造了我國賣家和海外消費者直接在線交易的新模式，海外貿(mào)易中介也被擠出渠道，給了我國外貿(mào)重新建設(shè)海外分銷渠道的機(jī)會，因而受到國家政策的支持，2013年下半年開始出現(xiàn)大發(fā)展的趨勢。然而，外貿(mào)企業(yè)長期以來習(xí)慣于大宗交易，盡管2008年危機(jī)后逐漸適應(yīng)外貿(mào)小批量業(yè)務(wù)的發(fā)展，但讓其從跨境電商B2B轉(zhuǎn)向B2C，還是不愿意做這樣碎片化的貿(mào)易。可以說，跨境電商B2C平臺的發(fā)展不是從事跨境電商B2B業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)所引領(lǐng)的，而是起源于C2C。阿里速賣通2010年上線，平臺能夠迅速發(fā)展起來主要是免費吸引眾多做跨境C2C業(yè)務(wù)的個人小賣家，從而被稱為“國際版淘寶”。這些小賣家熱衷于從國內(nèi)的批發(fā)網(wǎng)站上購進(jìn)產(chǎn)品，然后通過平臺銷售給海外消費者，從而扮演了一種新型貿(mào)易中介的角色，使得我國貿(mào)易中介在跨境B2C時代又有存在的價值。但是，貿(mào)易中介在此階段還只是重新嵌入渠道，既脫離傳統(tǒng)外貿(mào)交易流程的約束，又因為新規(guī)則的不完善，不僅不能控制渠道，其利潤空間下滑和直郵模式問題也不斷出現(xiàn)。

（四）跨境電商B2B2C時代的主導(dǎo)擴(kuò)張

跨境電商B2C交易出現(xiàn)的若干問題，最終都會歸于跨境電商平臺。作為我國最大的跨境零售出口平臺，阿里速賣通的對外形象嚴(yán)重受損，在外國人眼中成為“假貨的集散地”，迫使該平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型。自2016年起，阿里速賣通實行收費，以促進(jìn)平臺全面從C2C向B2C轉(zhuǎn)型，這意味著今后在平臺上進(jìn)行運營的不再是個人小賣家，而會有更多專業(yè)化運作的貿(mào)易中介出現(xiàn)，從而更加注重外貿(mào)品牌和信用建設(shè)。此外，海外倉被譽(yù)為解決跨境電商B2C“最后一公里”問題的良方，越來越多的賣家開始嘗試這一新模式。但是，海外倉運作已不再是單純的跨境物流，還涉及海外倉儲與配送、售后服務(wù)、信息管理、工商稅務(wù)等跨境經(jīng)營業(yè)務(wù)，是個人小賣家所玩不轉(zhuǎn)的?？梢哉f，這些變革不僅有利于解決跨境電商B2C存在的若干問題，也促進(jìn)了新型貿(mào)易中介的成長和壯大，開啟了跨境電商B2B2C的新時代。當(dāng)前，跨境電商平臺對賣家進(jìn)行信譽(yù)評價和搜索排名，如速賣通平臺將店鋪信譽(yù)評價等級分為金牌（1-5級）、鉆石（1-5級）和皇冠（1-5級）；賣家產(chǎn)品的搜索排名規(guī)則主要有商品信息描述質(zhì)量、與買家需求的相關(guān)性、交易轉(zhuǎn)化能力、賣家服務(wù)能力和搜索作弊情況等五大類。只有排名靠前且有評級標(biāo)志的大賣家才能更多引流和訂單轉(zhuǎn)化，而大賣家要保持這種優(yōu)勢，其能力需要從選品拿貨到營銷服務(wù)再到供應(yīng)鏈整合不斷延伸，從而正在成為連接產(chǎn)品供應(yīng)與需求的重要紐帶，逐步形成對整個的海外分銷渠道的主導(dǎo)與控制作用。

二、我國貿(mào)易中介的價值體現(xiàn)

（一）符合跨境電商發(fā)展方向

從中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)來看，2016年上半年跨境電商B2B進(jìn)出口仍占90.7%。對于我國而言，跨境電商B2B的發(fā)展才會對我國外貿(mào)產(chǎn)生根本性影響，是主流發(fā)展趨勢。但是，當(dāng)前引領(lǐng)跨境電商B2B變革的力量主要來自于第三方平臺，如阿里國際站正在力推的“一達(dá)通”，革新思路主要是線下交易轉(zhuǎn)向線上交易，打造金融、信用、數(shù)據(jù)、物流、支付等外貿(mào)綜合便利化服務(wù)平臺。但是，這種變革還只是在整合國內(nèi)資源，并沒有根本觸及海外渠道的變化。另一方面，跨境電商B2C雖然僅占整個跨境電商進(jìn)出口的近一成，但跨境電商的熱度是B2C引發(fā)的，其發(fā)展速度也遠(yuǎn)超B2B，而且其開拓市場能力和業(yè)績表現(xiàn)都不錯，也是一些地方政府力推的跨境電商發(fā)展方向，如浙江等省。然而，這種線上零售模式?jīng)_擊和破壞線下銷售網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，各國都在加緊關(guān)于規(guī)范線上貿(mào)易的法律法規(guī)和政策措施的研究和制定。我國也不例外，2016年上半年出臺跨境電商B2C進(jìn)口的相關(guān)稅收政策，雖然之后設(shè)置了1年的政策過渡期，后又延至2017年底，但最終會實行線上零售與線下零售相平衡的稅收政策?？梢灶A(yù)測，跨境電子商務(wù)B2C出口今后在海外遇到的麻煩不會少于B2B。跨境電子商務(wù)B2B2C的發(fā)展則不一樣，大賣家要獲得渠道的控制力，必然要考慮海外倉操作，而海外倉出口具有跨境電商B2B的特征，平臺零售則具有跨境電商B2C的特征，可以兼顧跨境電子商務(wù)B2B和B2C的發(fā)展；大賣家通過對海外倉的探索也會對海外市場更為熟悉和容易融入，較之于跨境電商B2B改變了受制于人的局面，較之于跨境電商B2C則減少了未來海外政策改變所帶來的沖擊，必然是我國跨境電子商務(wù)最為理想的發(fā)展模式。

（二）提升全球價值鏈地位

聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織對全球價值鏈的定義可以概括成“為實現(xiàn)商品或服務(wù)價值而連接設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、營銷、交貨、消費、售后服務(wù)、回收利用等活動的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織及其價值與利潤分配”。長期以來，我國外貿(mào)以接單生產(chǎn)的方式成功嵌入全球價值鏈最低端的加工制造環(huán)節(jié)，與前向的研發(fā)設(shè)計和后向的品牌渠道服務(wù)相比，所獲得的價值增值和利潤分配都極其有限。當(dāng)前，我國新型貿(mào)易中介正在改變這種狀況。價值鏈的前向攀升方面，越來越多的大賣家開始注重與工廠關(guān)系的建立，已經(jīng)不再是簡單的直接采購協(xié)議，而是向ODM和OEM發(fā)展，也就是要求工廠按照給出的設(shè)計方案進(jìn)行加工制造，或者要求工廠為其貼牌生產(chǎn)以打造店鋪品牌。當(dāng)這種關(guān)系不能很好的理順時，就有一些大賣家想要反向收購工廠，如小飾品行業(yè)，大賣家會吸取海外潮流趨勢打造新型飾品，款式會層出不窮，若工廠不能滿足其多樣化的需要，或者大賣家迫切想要提高飾品和包裝檔次，其控制工廠的意圖就會更為強(qiáng)烈，而這種控制力的增長也必然能夠帶動我國外貿(mào)全球價值鏈的前向攀升。從價值鏈的后向攀升來看，為了提升客戶對出口產(chǎn)品的體驗度，越來越多的大賣家開始嘗試跨境經(jīng)營，從體驗海外倉開始，再到開辦境外體驗店，進(jìn)而發(fā)展O2O（線上與線下）的新型跨境電子商務(wù)模式。這種渠道開拓的思路不僅可以在海外樹立更好的品牌形象，也可以吸引海外B端客戶的加入，最終達(dá)到我國外貿(mào)中介控制海外多層次分銷網(wǎng)絡(luò)的目的，得到了國家和地方政府的大力支持，從而加速了我國外貿(mào)全球價值鏈的后向攀升。

（三）適應(yīng)工業(yè)4.0 新要求

工業(yè)4.0就是“互聯(lián)網(wǎng)+制造”，除了智能制造之外，另一個重要特征就是大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向個性化定制的生產(chǎn)形態(tài)。個性化定制的關(guān)鍵在于快速響應(yīng)每個客戶的需求，當(dāng)然，大力推動制造型企業(yè)上線跨境電商B2C，直接實現(xiàn)M2C到C2M的轉(zhuǎn)變不失為一種策略，但實踐中，跨境電商B2C平臺上出現(xiàn)更多的是專門的跨境電子商務(wù)公司或店鋪團(tuán)隊，說明新型貿(mào)易中介更加適應(yīng)這種個性化定制的發(fā)展。在跨境電商發(fā)達(dá)的廣州、深圳，越來越多的跨境電商公司或店鋪團(tuán)隊開始組建，已經(jīng)形成了十分完善的公司內(nèi)部組織架構(gòu)，下設(shè)后臺操作、選品、美工、客服、運費、營銷、數(shù)據(jù)分析等更多專業(yè)崗位，如果再進(jìn)行海外倉操作的話，還要包括跨境的信息管理、倉儲、工商稅務(wù)、保險、銷售、售后服務(wù)等更為復(fù)雜的事項。這些崗位已非制造型企業(yè)專長，很少有中小制造工廠有發(fā)展眼光和實力去進(jìn)行自組織。而專門做市場的新型貿(mào)易中介，掌握海外消費者需求數(shù)據(jù)和跨境經(jīng)營經(jīng)驗，以此為核心競爭力，具有自動集合各類資源和優(yōu)化調(diào)整運行機(jī)制的能力，從而可以把握海外個性化定制的方向，引領(lǐng)規(guī)?；ㄖ瞥绷?，不僅實現(xiàn)定制創(chuàng)新的從無到有，也能夠在定制的基礎(chǔ)上打造爆款，創(chuàng)造“1-N”效應(yīng)。此外，其也與貨代、保險、銀行、報關(guān)等有著緊密聯(lián)系，具有資源內(nèi)化和網(wǎng)絡(luò)化外部合作的先天優(yōu)勢，非常擅長發(fā)展和拓展這種自組織形式，若在自組織的基礎(chǔ)上積極打通企業(yè)能力平臺，如與工廠契約式合作或反向收購工廠，完成定制化生產(chǎn)所需的“自組織+企業(yè)能力平臺”的新形態(tài)，就能夠確立其在工業(yè)新時代的主導(dǎo)地位。

三、我國貿(mào)易中介的價值提升路徑

（一）與制造工廠的競合發(fā)展

和跨境電商B2B平臺的工貿(mào)一體化一樣，制造工廠也可以全面上線跨境電商B2C平臺，打造M2C或C2M的新型跨境電商模式，但這并不影響我國貿(mào)易中介的發(fā)展。一方面，代運營業(yè)務(wù)是我國貿(mào)易中介錯位發(fā)展的空間，跨境電商B2C的店鋪運營不再只是規(guī)范的貿(mào)易流程操作，還是細(xì)分市場后的跨境零售經(jīng)營；不再單設(shè)一個外貿(mào)部門，而是需要更為復(fù)雜的組織架構(gòu)來進(jìn)行密切協(xié)作，并不是所有的制造工廠都有這樣的實力來拓展運營業(yè)務(wù)的。而我國貿(mào)易中介的優(yōu)勢主要在店鋪運營上，可以為那些沒有或有限國際化實力的制造工廠進(jìn)行代運營操作。另一方面，多平臺操作打造我國貿(mào)易中介的競爭優(yōu)勢。從制造工廠多年來的跨境B2B平臺使用情況來看，很多企業(yè)依賴于阿里巴巴國際站進(jìn)行多賬號操作，較難嘗試新平臺，而新興的貿(mào)易中介只要初具規(guī)模，典型的特點就是多平臺操作，包括阿里速賣通、敦煌網(wǎng)等國內(nèi)平臺，還有Amazon、eBay等國際平臺，而且，一旦有新興平臺出現(xiàn)，如Wish等，也會第一時間跟進(jìn)嘗試。這些事實說明這些貿(mào)易中介已經(jīng)充分意識到多平臺操作是其競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，只有充分利用各大平臺的規(guī)則體系來完善店鋪運營和不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能打造更強(qiáng)的代運營能力，從而爭取更多制造工廠的代理業(yè)務(wù)。

（二）與第三方平臺的競合發(fā)展

作為在第三方平臺上開設(shè)店鋪的賣家，與第三方平臺的合作必然會受到某些控制，如只能在某一個品類下開設(shè)店鋪，而不能多品類店鋪運營等，對于貿(mào)易中介而言，代運營能力的增強(qiáng)需要擴(kuò)充其運營品類，客戶信息的平臺共享也會讓其有數(shù)據(jù)隱憂，最好的做法可以是多平臺多品類的更為復(fù)雜的運營模式，從而可以實現(xiàn)與第三方平臺的競合發(fā)展和成長。當(dāng)然，也有一些貿(mào)易中介將店鋪運營升級為平臺運營，成為自營電商平臺，也可以稱之為B2B2C平臺，是貿(mào)易中介做大后的平臺模式，也就是直接從制造工廠采購，通過平臺的海外營銷推送，將產(chǎn)品銷售給海外終端消費者，從中賺取進(jìn)銷差。這類貿(mào)易中介雖然擺脫了第三方平臺的控制，但也受到無法做大流量的困擾，還是要與第三方平臺產(chǎn)生競爭或合作，如自營平臺的同時添加第三方平臺模式，與第三方平臺產(chǎn)生競爭關(guān)系，如蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)等；或者有自營平臺的同時也入駐第三方平臺，與第三方平臺產(chǎn)生合作關(guān)系，如米蘭網(wǎng)等。但是，無論是哪種發(fā)展方向，對于貿(mào)易中介而言，與第三方平臺的競爭或合作，都應(yīng)明確其核心競爭力在于做市場，品牌和營銷推廣，如果偏離主營項目，變成單純的做平臺流量思路，只能讓其優(yōu)勢喪失的更快，混合模式中去強(qiáng)化其核心業(yè)務(wù)才是貿(mào)易中介做大的根基。

（三）與第三方物流的競合發(fā)展

海外倉本為解決跨境物流問題，是物流企業(yè)主推的發(fā)展方向，如出口易、遞四方等。平臺企業(yè)因推動線上物流的發(fā)展，或者自建海外倉，如敦煌網(wǎng)等；或者選擇與第三方物流合作，如阿里與菜鳥國際的合作等。而據(jù)跨境電商公益性交流平臺《極客營》所作的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月銷50-100萬美金和100萬美金以上的大賣家分別有55%和69%的比例已有自建的海外倉或者計劃自建海外倉。雖然大賣家不惜成本自建海外倉有不滿意跨境物流現(xiàn)狀的原因，但主要因素還在于做海外市場需要拓展個性化服務(wù)。可以說，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入海外倉的升級版建設(shè)，從解決“最后一公里”物流向展示品牌、體驗產(chǎn)品、解決售后和定制咨詢等方向發(fā)展，形成“前店后倉”的新模式。第三方物流和貿(mào)易中介的海外倉的建設(shè)思路是不一樣的，第三方物流優(yōu)勢在于物流，更愿意全球布倉，而貿(mào)易中介的優(yōu)勢在于市場，更愿意全球布店；現(xiàn)階段最為理想的海外倉建設(shè)戰(zhàn)略應(yīng)該是鼓勵這兩類企業(yè)都積極地“走出去”，在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行建設(shè)，促進(jìn)二者之間的合作以實現(xiàn)前店后倉的無縫對接。對于自營平臺的貿(mào)易中介，有實力去自建海外展示廳或體驗店，如蘭亭集勢等，而對于相對弱小的店鋪大賣家，則可以采取抱團(tuán)發(fā)展的方式，形成合力與第三方物流合作建設(shè)升級版海外倉，如德化陶瓷企業(yè)抱團(tuán)與出口易合作就非常成功。

（四）與跨境電商產(chǎn)業(yè)園的生態(tài)共存

當(dāng)前，各個地區(qū)都在力推跨境電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，一些地區(qū)的跨境電商產(chǎn)業(yè)園的打造主要以跨境電商出口為特色，如有匯集地區(qū)外貿(mào)資源的跨境B2B產(chǎn)業(yè)園，有鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的跨境B2C產(chǎn)業(yè)園，也有整合供應(yīng)鏈所建成的綜合型產(chǎn)業(yè)園，但無論是哪一種園區(qū)，都應(yīng)充分認(rèn)識貿(mào)易中介的價值。新型貿(mào)易中介起源于C2C，持續(xù)保持這種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激情和活力，是跨境電商領(lǐng)域不斷演進(jìn)變革的動力，對于入駐園區(qū)的貿(mào)易中介，其必然要與供應(yīng)鏈上的服務(wù)中介產(chǎn)生合作關(guān)系，引入其所需要的物流、金融、工商稅務(wù)、保險、信息、咨詢、設(shè)計、廣告、認(rèn)證等各類服務(wù)中介，則可以打造網(wǎng)絡(luò)化的跨境貿(mào)易綜合服務(wù)商，創(chuàng)造攜手“走出去”的良好氛圍。園區(qū)如果引入第三方平臺，則會匯集信息流、物流、資金流等，是非常理想的發(fā)展模式，但是一般的地方性園區(qū)沒有這樣的平臺吸引力，整合地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、攜手貿(mào)易中介打造自營出口平臺，從而逐漸形成各類資源流的匯集能力也是很好的發(fā)展思路。與此同時，我國貿(mào)易中介也應(yīng)充分認(rèn)識到，入駐跨境電商產(chǎn)業(yè)園不僅可以改觀社會對貿(mào)易類電子商務(wù)公司的認(rèn)識，也可以因園區(qū)孵化培育和政策優(yōu)惠促使其實力得到快速提升。總而言之，只有圍繞貿(mào)易中介來納入各方主體形成競合的自組織集合，才是跨境電商產(chǎn)業(yè)園所要建設(shè)的生態(tài)圈。