滕啟躍

在去年杭州云棲大會(huì)上，馬云提出了“新零售”這個(gè)概念，并表示純電商時(shí)代將結(jié)束，線上、線下、物流將形成新零售業(yè)。雖然“新零售”概念未必被所有人奉為圭臬，但卻不可否認(rèn)地引起了業(yè)界的普遍思考。

2月17日，ISPO運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)論壇在北京舉行，眾多專家、學(xué)者和業(yè)界代表分享了自己對(duì)于包括服裝在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)新格局的認(rèn)識(shí)。

線上線下將模糊化

2012年度“CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”現(xiàn)場頒獎(jiǎng)對(duì)話中，王健林和馬云有一個(gè)對(duì)賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他給我一個(gè)億。

如今10年之期將近過半，這個(gè)“賭約”誰贏誰輸是否已經(jīng)透露出端倪呢？零售數(shù)據(jù)分析研究專家黃成明卻給出了讓人意外的答案。

“這個(gè)賭局或許會(huì)成為一個(gè)不成立的賭局，因?yàn)樵谖磥砭€上和線下的界限會(huì)越來越模糊，大家你中有我，我中有你，難以區(qū)分。”黃成明說。

回想幾年前，當(dāng)線上零售以強(qiáng)吞虎豹之勢(shì)擠壓著實(shí)體店的空間時(shí)，不少業(yè)界人士感慨“實(shí)體店要亡了”，甚至直批電商乃是摧毀中國經(jīng)濟(jì)的罪魁禍?zhǔn)住Ｈ欢鴰啄赀^去了，結(jié)果如何？

“線下零售近兩年確實(shí)遇到了房租高、人工成本高、招人難等等一系列問題，而在這些問題存在的大背景下，我國社會(huì)品零售總額突破33.2萬億元，同比名義增長10.4%。電商和實(shí)體零售并非一定是此消彼長的關(guān)系，因?yàn)榈案獾目偭恳苍跀U(kuò)大。”黃成明說。

他認(rèn)為，“線上”和“線下”具有很多可以互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。它們從信息流、商品流、資金流、物流、服務(wù)、體驗(yàn)這幾個(gè)角度正好呈反比。二者可以取長補(bǔ)短，將雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，提升自身競爭力，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。最終實(shí)現(xiàn)線下零售的數(shù)據(jù)化管理。

就在不久前阿里宣布牽手百聯(lián)股份，發(fā)展新零售模式，并且與另一零售業(yè)巨頭“大潤發(fā)”也傳出緋聞。阿里巴巴的新零售布局日漸清晰，從私有化銀泰，到入股蘇寧云商、三江購物，再到如今牽手百聯(lián)股份，阿里不斷深化著線上和線下的業(yè)務(wù)整合。京東也沒有止步，2016年先后入股永輝超市，收購1號(hào)店，和沃爾瑪達(dá)成合作等等。

至2016年，蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家共100萬家門店實(shí)現(xiàn)了線上線下打通。去年“雙11”期間，優(yōu)衣庫就嘗試了“線上下單、線下速提”的營銷策略。電商出身的阿里巴巴，也試圖在線下為消費(fèi)者創(chuàng)造新的電子消費(fèi)場景。它在杭州試運(yùn)營了一家線下門店，消費(fèi)者走進(jìn)門店后，將從大屏幕上看到個(gè)性化的商品選購提示，同時(shí)進(jìn)行高效的掃碼購物。

現(xiàn)今，線上和線下融合趨勢(shì)絕非學(xué)者專家坐而論道，而是已經(jīng)在多家電商巨頭的催動(dòng)下漸成氣候。黃成明認(rèn)為，線上和線下的融合是一個(gè)開創(chuàng)性的、前無古人的嘗試。但是在探索新路的過程中，應(yīng)該把握好三點(diǎn)：一是勇于創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是“無中生有”，而是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行整合資源，優(yōu)化迭代。二是在創(chuàng)新的過程中要勇于試錯(cuò)，進(jìn)行少數(shù)店鋪或區(qū)域性嘗試，如果行之有效，再進(jìn)行大范圍推廣。三是平臺(tái)化是趨勢(shì)，包括自身平臺(tái)化和進(jìn)入別人的平臺(tái)。把自己平臺(tái)化就是要調(diào)動(dòng)每一名員工的積極性，讓員工將公司當(dāng)作平臺(tái)發(fā)揮出自身最大的能量，讓員工為公司代言。進(jìn)入別人的平臺(tái)可以利用別人的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù)，也可以抱團(tuán)取暖，形成規(guī)模效應(yīng)。

服裝品牌零售轉(zhuǎn)型須擴(kuò)大合作領(lǐng)域

“在本世紀(jì)初，服裝品牌的零售模式主要是加盟代理模式。這有助于品牌快速增加分店，占有市場份額。2010年后，隨著大型購物中心的興起，聯(lián)營模式開始浮出水面，品牌進(jìn)駐商場，兩者聯(lián)手上位。從2014年開始，品牌方開始避免某種模式獨(dú)大，打造全渠道模式，尤其是利用電商技術(shù)的發(fā)展，O2O形式濫觴，線上線下開始攜手發(fā)展?！睘祢E咨詢創(chuàng)始人兼CEO梁閏儀總結(jié)了過去20年服飾零售業(yè)態(tài)的變化。

她認(rèn)為，品牌商和經(jīng)銷商的關(guān)系，未來的方向?qū)⑹勤呌谌诤?。品牌商關(guān)注的并不只是零售的管理和渠道的管理，他們更看重的是對(duì)品牌的打造和供應(yīng)鏈的輸出。零售商更加關(guān)注的是終端的營運(yùn)、零售的管理以及渠道經(jīng)營。在融合背景下，未來的分工機(jī)制將更加明確，專業(yè)的事由專業(yè)的人去做，而不僅僅是利益上的共享關(guān)系。

梁閏儀預(yù)測，未來服裝品牌與零售店之間會(huì)形成一種“多點(diǎn)合作”的關(guān)系?！斑^去，品牌企業(yè)與零售商以單對(duì)單合作為主。但未來，雙方可以在商品開發(fā)、物流、營銷、財(cái)務(wù)等方面進(jìn)行多點(diǎn)合作，品牌和零售商互為戰(zhàn)略合作伙伴。在這種模式下，品牌集中化趨勢(shì)將更加明顯，擁有多個(gè)品牌的大規(guī)模零售商將逐步成形?！绷洪c儀說。

實(shí)體店將更側(cè)重服務(wù)

相對(duì)于看得見卻摸不著的線上銷售，越來越多的實(shí)體零售業(yè)者認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)是看得見摸得著的“服務(wù)”。如何將這種蒙昧狀態(tài)下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推向成熟，也成了此次論壇關(guān)心的話題之一。

不久前發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中提到，實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

在肯定實(shí)體零售業(yè)地位的同時(shí)，這份文件更是為實(shí)體零售升級(jí)指明了方向?！霸谶@份文件中，從詞頻分析中可以看到，‘實(shí)體‘創(chuàng)新‘零售‘引導(dǎo)‘轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵詞是出現(xiàn)最多的詞匯，這說明了國家對(duì)線下實(shí)體零售進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重視。而在文件提到的5個(gè)方面16個(gè)任務(wù)中，明確指出了創(chuàng)新中不可缺少服務(wù)體驗(yàn)?！秉S成明說。

黃成明認(rèn)為，未來中國零售業(yè)將呈現(xiàn)各種各樣的融合趨勢(shì)，包括銷售體系的融合、流量體系的融合、服務(wù)體系的融合、營銷渠道的融合、信息系統(tǒng)的融合等。對(duì)于融合后的效果，黃成明相信，以后會(huì)有三種交易比重增大：店鋪外交易、虛擬產(chǎn)品交易、服務(wù)類產(chǎn)品交易，并且，相伴大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品的信息來進(jìn)行個(gè)性化推薦、根據(jù)門店人流量和成交率來研究零售策略、根據(jù)活躍會(huì)員數(shù)字構(gòu)思會(huì)員活動(dòng)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這就使零售門店提供更加細(xì)致化的服務(wù)成為可能。

據(jù)了解，目前這種服務(wù)體驗(yàn)式的品牌線下活動(dòng)并不少見，多個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備品牌都有組織路跑、戶外活動(dòng)。