羅陽佳

【摘要】選題策劃對(duì)于教育類期刊而言極其重要，選題策劃水平的高低決定了教育類期刊內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。教育類期刊選題策劃是依據(jù)國(guó)家教育方針政策以及教育發(fā)展現(xiàn)狀和形勢(shì)，對(duì)各個(gè)專題、報(bào)道、欄目進(jìn)行醞釀篩選、確定文章主題的活動(dòng)?！渡虾＝逃冯s志關(guān)注熱點(diǎn)，在獨(dú)家解讀和深度挖掘上下功夫；貼近宣傳重點(diǎn)，在親民可讀性上做文章；抓住時(shí)機(jī)，在信息的深度挖掘上求新求變；立足受眾需求，為讀者提供專業(yè)的教育資訊服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】期刊；教育；選題；策劃

期刊對(duì)讀者的吸引力主要取決于內(nèi)容的可讀性，而可讀性往往表現(xiàn)為信息量大、有啟發(fā)、有意義、有趣味性等，總之能滿足讀者的閱讀需求。因此，期刊可讀性增強(qiáng)的關(guān)鍵在于選題，而選題能否激發(fā)讀者的閱讀興趣，是否及時(shí)、深刻、實(shí)用、新穎，關(guān)鍵在于策劃。可以說，選題策劃是期刊的安身立命之本，是期刊求生存謀發(fā)展的首要環(huán)節(jié)所在。

教育類期刊需要配合教育行政主管部門的宣傳重點(diǎn)，完成一些“規(guī)定動(dòng)作”，為教育政策的實(shí)施鳴鑼開道、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，營(yíng)造良好的輿論氛圍。選題策劃對(duì)于教育類期刊而言極其重要，選題策劃水平的高低決定了教育類期刊內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。

教育類期刊選題策劃的成敗取決于編輯出版人員基于市場(chǎng)調(diào)研，了解社會(huì)需求，敏銳把握時(shí)局的能力，取決于編輯出版人員與教育界建立密切聯(lián)系，深入教育第一線，把握教育工作者閱讀興趣的能力。[1]

本文結(jié)合《上海教育》雜志的實(shí)踐探索，展開對(duì)新時(shí)期教育類期刊選題策劃的思考。

一、關(guān)注熱點(diǎn)，在獨(dú)家和深度上下功夫

追逐熱點(diǎn)是媒體的本職和天性，也是媒體吸引讀者、增加閱讀量的法寶。相比新媒體、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站，期刊在反映熱點(diǎn)問題的及時(shí)性上并不占優(yōu)勢(shì)，但期刊憑借其“后發(fā)制人”的專長(zhǎng)，在聚焦社會(huì)熱點(diǎn)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中依舊可以占有一席之地。而教育類期刊除了關(guān)注教育熱點(diǎn)選題，在獨(dú)特解讀和深度挖掘上做文章以外，在反映社會(huì)熱點(diǎn)問題上也應(yīng)該不缺位、不失語，積極尋找切入口，找到讀者感興趣的話題。

（一）找準(zhǔn)切入點(diǎn)，注入教育元素

選題策劃是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，需要打破常規(guī)，轉(zhuǎn)換思維角度，拓展思維空間。一些新聞事件看似與教育無直接關(guān)系或關(guān)系不太大，但事實(shí)上，教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系，社會(huì)方方面面的改革發(fā)展都會(huì)對(duì)教育產(chǎn)生不容忽視的影響。因此，與人才培養(yǎng)、青少年成長(zhǎng)、終身學(xué)習(xí)等“大教育”問題有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，都可以是教育類期刊的選題范圍。只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，從教育的全新視角進(jìn)行解讀，深挖某一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的教育內(nèi)涵和意義，就能做具有專業(yè)媒體特色的專題。

比如，第41屆世界博覽會(huì)于2010年5月1日至10月31日在中國(guó)上海市舉行，這是世博會(huì)第一次由一個(gè)發(fā)展中國(guó)家主辦，令全世界矚目。當(dāng)時(shí)各家媒體在世博會(huì)舉辦前夕和舉辦期間發(fā)起了一輪又一輪強(qiáng)勁有力的宣傳攻勢(shì)，教育類期刊此時(shí)也不能袖手旁觀。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，世博會(huì)與教育不無關(guān)系：世博會(huì)真正的價(jià)值在于通過把新概念、新觀點(diǎn)、新技術(shù)奉獻(xiàn)給世人，達(dá)到教育大眾、推動(dòng)社會(huì)變遷的目的?！渡虾＝逃?010年5B期推出世博?？?，全面反映各個(gè)學(xué)校如何充分挖掘世博園這個(gè)教育富礦，開展志愿者服務(wù)活動(dòng)、引導(dǎo)學(xué)生深入觀博、激發(fā)學(xué)生對(duì)科技探究的興趣等一系列值得傳播的經(jīng)驗(yàn)做法。

（二）選擇獨(dú)特視角，深度挖掘熱點(diǎn)

教育類期刊除了聚焦社會(huì)熱點(diǎn)外，更要以教育教學(xué)中的重大活動(dòng)、重大事件為契機(jī)，策劃具有前瞻性和重大影響性的優(yōu)秀選題。而選題的創(chuàng)新不僅僅來自獨(dú)家的新聞報(bào)道，更多的是對(duì)教育教學(xué)中重大活動(dòng)、重大事件的獨(dú)特解讀和深度挖掘。學(xué)者喻國(guó)明曾提出：“傳媒內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從第一落點(diǎn)（時(shí)效性）的競(jìng)爭(zhēng)和第二落點(diǎn)（事實(shí)的完整與全面）的競(jìng)爭(zhēng)到第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，即眼光、視覺、標(biāo)準(zhǔn)、觀點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)和把握事實(shí)的方法及邏輯的競(jìng)爭(zhēng)?！盵2]而第三落點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，就是看各家媒體能否從主題、切入的角度、表達(dá)的觀點(diǎn)以及表達(dá)方式等內(nèi)涵形式上做出特色。因此，在面對(duì)一個(gè)備受關(guān)注的重大教育事件時(shí)，教育類期刊要利用自身的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，在選題的主題、視角、觀點(diǎn)等方面做出特色、做出專業(yè)水準(zhǔn)。

2010年12月8日，國(guó)際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目（PISA）2009年測(cè)試結(jié)果正式公布，震驚全球。作為首次參加國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試的地區(qū)，上海學(xué)生在閱讀、數(shù)學(xué)、科技三大領(lǐng)域測(cè)試的成績(jī)均位居第一。在國(guó)內(nèi)各大媒體對(duì)上海問鼎PISA進(jìn)行大肆炒作時(shí)，《上海教育》雜志選擇了冷靜。作為一家專業(yè)的教育類媒體，除了完整、全面地對(duì)這次上海的“第一”成績(jī)解讀之外，《上海教育》還對(duì)上海參加PISA項(xiàng)目的原因，第一次參加測(cè)試，上海教育界的收獲等進(jìn)行了再度挖掘，將采訪報(bào)道的重點(diǎn)確定在“第一次”，而非“第一名”上，從而以一覽無余的信息、精確到位的分析，幫助讀者從更高、更深、更遠(yuǎn)的角度，了解和認(rèn)識(shí)上海PISA測(cè)試結(jié)果，給讀者帶來更多的觀察角度和閱讀價(jià)值，創(chuàng)造出了令讀者滿意的獨(dú)家產(chǎn)品。

二、貼近宣傳重點(diǎn)，在親民可讀性上做文章

近年來，上海教育改革成果不斷涌現(xiàn)，那么面對(duì)同樣的選題、同樣的信息來源，教育類期刊如何策劃出與其他媒體不同的視角、觀點(diǎn)？如何將看似嚴(yán)肅刻板的宣傳重點(diǎn)，以可親、可讀、接地氣的方式實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，營(yíng)造良好的輿論氛圍？《上海教育》雜志堅(jiān)持用心探索、大膽嘗試，以獨(dú)特創(chuàng)意贏得讀者，以鮮活事例反映改革成果。

（一）另辟蹊徑，以獨(dú)特創(chuàng)意贏得讀者

我國(guó)公開出版的教育期刊有1600多種，但當(dāng)前很多教育期刊在定位上差異不大，喜歡跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致選題雷同，缺乏創(chuàng)意，個(gè)性不鮮明。要想在眾多同類期刊中脫穎而出，必須另辟蹊徑，進(jìn)行差異性選題策劃，尤其是在同類選題的落實(shí)環(huán)節(jié)上，即包括確立主題、提煉觀點(diǎn)、信息采集、論證表述等一系列編輯活動(dòng)，不能隨大流，簡(jiǎn)單模仿別人。要以獨(dú)特創(chuàng)意開發(fā)別人未曾涉足的新大陸，推出有個(gè)性的獨(dú)家產(chǎn)品，從而贏得讀者。

比如在2014年9月19日上海正式公布新高考改革方案后，《上海教育》雜志于2014年10A期以獨(dú)特的策劃視角和編輯視野推出了“高考新政”專題。雜志首先做好規(guī)定動(dòng)作，全文刊登上海新高考改革方案以及市教委負(fù)責(zé)人的答記者問，并邀請(qǐng)專家解讀方案，約請(qǐng)作者梳理高考改革歷程，然后另辟蹊徑，在自選動(dòng)作上打好創(chuàng)意牌。綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)是上海新高考改革的一大亮點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)的具體方案尚在制訂過程中，《上海教育》雜志作為專業(yè)媒體有責(zé)任為決策和實(shí)踐部門出主意、想辦法、作論證，于是雜志就綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)具體怎么評(píng)、如何確保評(píng)價(jià)規(guī)范、評(píng)價(jià)結(jié)果使用等問題，采訪教育專家、基層學(xué)校，廣泛征求意見，并配發(fā)了幾所高中自主先行先試學(xué)生綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)做法，有綜述有案例，有整體有個(gè)別，對(duì)問題進(jìn)行多層次深入探討，在同類選題的狂轟濫炸中獨(dú)樹一幟，展現(xiàn)專業(yè)媒體與眾不同的魅力。

（二）深入基層，以鮮活事例反映改革成果

教育類期刊的選題要新穎獨(dú)特有創(chuàng)意，這是增加期刊可讀性的關(guān)鍵所在。

近年來，為緩解擇校熱，實(shí)現(xiàn)教育公平，推進(jìn)義務(wù)教育均衡發(fā)展，上海市先后推出了一系列舉措，包括新優(yōu)質(zhì)學(xué)校推進(jìn)項(xiàng)目、推進(jìn)學(xué)區(qū)化集團(tuán)化辦學(xué)等。對(duì)于這兩項(xiàng)改革舉措的實(shí)施，教育期刊應(yīng)該如何加大宣傳報(bào)道力度，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量？既然是宣傳重點(diǎn)，就要有一定的聲勢(shì)和規(guī)模，《上海教育》雜志采取的策略不是零零星星地推出一兩篇報(bào)道，而是集群式、連續(xù)性推出系列報(bào)道，開設(shè)《新優(yōu)質(zhì)學(xué)校校長(zhǎng)錄》欄目，采訪了二十多所新優(yōu)質(zhì)學(xué)校的校長(zhǎng)，講述他們?nèi)绾巫屢凰莻鹘y(tǒng)公辦學(xué)校從絕處逢生到成功逆襲的勵(lì)志故事；推出《學(xué)區(qū)化集團(tuán)化辦學(xué)》欄目，每期走進(jìn)一個(gè)學(xué)區(qū)或集團(tuán)，總結(jié)提煉各個(gè)學(xué)區(qū)或集團(tuán)的辦學(xué)思路和辦學(xué)智慧。這些欄目文章連續(xù)刊登后，由于貼近一線、指導(dǎo)實(shí)踐，在讀者中反響良好，受到廣大校長(zhǎng)和教師的歡迎。

三、抓住時(shí)機(jī)，在信息再開發(fā)上求變求新

期刊雖然不可能和新媒體或報(bào)紙一樣在新聞報(bào)道的時(shí)效性上占得先機(jī)，但在信息的二度開發(fā)上卻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》記者約翰·小凱勒在其著作中寫過這樣一段話：“在新聞這個(gè)領(lǐng)域里，如果你要稱王，你不僅僅要在別人之前搶先報(bào)道，還得給予讀者更多的觀察角度和更多的信息。”[3]所以，期刊完全可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，變被動(dòng)為主動(dòng)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，利用出版時(shí)間上的相對(duì)寬裕，精心策劃選題，在信息的深度開掘上求新求變，給予讀者更多元的觀察視角或者更全面的信息資源。

（一）踏準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以全新編輯手段重組信息

選題策劃創(chuàng)新是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，提升媒體品質(zhì)的重要途徑，而選題策劃創(chuàng)新的技巧之一是重組信息。雖然對(duì)各家媒體而言，某一個(gè)新聞熱點(diǎn)往往是同源信息，但是信息資源具有被重新開發(fā)、組合、轉(zhuǎn)化和利用的特性，這一點(diǎn)對(duì)期刊而言尤其值得研究。教育類期刊的選題策劃很難做到獨(dú)家呈現(xiàn)或者領(lǐng)先呈現(xiàn)，但可以通過精心策劃，對(duì)新聞信息資源進(jìn)行二次開發(fā)和優(yōu)化，梳理重組材料信息、重新構(gòu)建本刊立場(chǎng)，在材料篩選和后期編輯上多下功夫，從而最大化彰顯雜志風(fēng)格和特色，提升品牌影響力。

每年畢業(yè)季，各大媒體教育板塊都會(huì)踏準(zhǔn)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)全國(guó)各地高校涌現(xiàn)出的溫馨感人的畢業(yè)典禮、花樣百出的畢業(yè)照、飽含深情的校長(zhǎng)寄語等做一定篇幅的報(bào)道，《上海教育》自然不能錯(cuò)失良機(jī)。如今，越來越多的學(xué)校在努力改變傳統(tǒng)模式，給畢業(yè)典禮注入更多教育內(nèi)涵，用學(xué)生喜聞樂見的形式表達(dá)學(xué)校對(duì)學(xué)子的衷心祝福。于是，雜志在報(bào)道上海高校書記、校長(zhǎng)開歌會(huì)，為學(xué)生送上特殊畢業(yè)禮的同時(shí)，推出“上海大、中、小、幼2014年畢業(yè)典禮全解讀”專刊，記錄上海二十多所知名學(xué)校畢業(yè)典禮流程設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，展現(xiàn)各校畢業(yè)典禮的設(shè)計(jì)意圖和價(jià)值追求，傳遞心懷教育夢(mèng)想的校長(zhǎng)們對(duì)畢業(yè)生未來的殷切期望，并且用全媒體方式制作，讀者掃描雜志中的二維碼即可觀看各校畢業(yè)典禮視頻。由于編輯思路和手段具有獨(dú)創(chuàng)性，這本?？媸篮笞屓搜矍耙涣?，受到讀者普遍好評(píng)。

（二）捕捉宣傳戰(zhàn)機(jī)，挖掘新聞背后的新聞

當(dāng)下國(guó)內(nèi)媒體同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，教育類期刊也不例外，往往一個(gè)新聞熱點(diǎn)被引爆，各家媒體都跟風(fēng)報(bào)道，而且角度、內(nèi)容都比較近似，缺乏新意，讀者很容易產(chǎn)生審美疲勞。因此教育類期刊不僅僅要搶占宣傳戰(zhàn)機(jī)，更重要的是尋找突破口，在選題策劃中，對(duì)現(xiàn)有材料進(jìn)行二次加工，挖掘新聞背后的新聞。

2016年3月底，華東理工大學(xué)博士后應(yīng)佚倫榮獲“世界最具潛力女科學(xué)家”的消息傳出，各大媒體相繼報(bào)道，《上海教育》如何跟進(jìn)才能避免炒冷飯？一位中國(guó)女科學(xué)家獲得國(guó)際科學(xué)桂冠的新聞事實(shí)已被廣泛傳播，但是，應(yīng)佚倫獲獎(jiǎng)背后她個(gè)人的教育成長(zhǎng)之路沒有被媒體深入挖掘，于是《上海教育》抓住宣傳戰(zhàn)機(jī)，對(duì)信息進(jìn)行再度開發(fā)，在2016年5月推出獨(dú)家專題報(bào)道《應(yīng)佚倫啟示錄》。文中記者以人物通訊的形式對(duì)應(yīng)佚倫中學(xué)時(shí)代的志趣開發(fā)進(jìn)行了詳細(xì)披露，并采訪了應(yīng)佚倫就讀過的初高中，探討學(xué)校是如何對(duì)學(xué)生進(jìn)行志趣培養(yǎng)的。這樣，報(bào)道應(yīng)佚倫的意義就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女博士后獲獎(jiǎng)的新聞價(jià)值，其教育內(nèi)涵更加凸顯，發(fā)揮出了最大社會(huì)效應(yīng)。

四、立足讀者需求，解決校長(zhǎng)教師的實(shí)際困惑

以受眾為中心，以需求為中心，是教育類期刊在信息時(shí)代必須重新樹立的觀念。教育類期刊要細(xì)分受眾需求，提供定制服務(wù)，解決校長(zhǎng)教師的實(shí)際困惑，滿足讀者的信息需求。

《上海教育》雜志長(zhǎng)期以來與教育界建立起了比較密切的聯(lián)系，編輯記者們利用各種方式積極主動(dòng)地與基層學(xué)校、一線教師廣泛接觸，進(jìn)行直接的思想碰撞，尤其注重與名校長(zhǎng)、名師建立聯(lián)系，了解他們正在思考和研究的問題，了解他們對(duì)教育教學(xué)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)，從而及時(shí)弄清教育教學(xué)前沿動(dòng)態(tài)。此外，雜志還借用新媒體了解教育工作者的資訊需求，發(fā)動(dòng)微信粉絲討論相關(guān)教育議題，從中獲得了很多新鮮的素材和選題。

《上海教育》的讀者對(duì)象是以中小學(xué)校長(zhǎng)、教師為主，中小學(xué)教育工作者必然會(huì)面臨各種各樣的與考試、課程、教學(xué)等有關(guān)的問題，這些問題不一定有新聞性，但對(duì)教育類期刊而言，卻是不可忽視的讀者需求?！鞍凑帐录再|(zhì)劃分，新聞報(bào)道的題材可以分為事件性新聞和非事件性新聞?！盵4]報(bào)道非事件性新聞，應(yīng)該說是期刊的優(yōu)勢(shì)和特色所在，因此，《上海教育》雜志向來重視非事件性新聞的選題策劃。

2014年9月，上海高考新政出臺(tái)后，“6選3”引發(fā)的高中教學(xué)組織方式的變革成為高中校長(zhǎng)、教師、學(xué)生及家長(zhǎng)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。于是在2015年6A期頭條欄目，雜志策劃推出“選擇成就個(gè)性”的專題報(bào)道，對(duì)上海的高中學(xué)校為適應(yīng)新的高考模式和人才培養(yǎng)目標(biāo)而嘗試的各種模式的走班以及所帶來的利弊進(jìn)行綜述，同時(shí)配發(fā)了專家觀點(diǎn)和四所學(xué)校的案例，既有整體又有個(gè)別，既有事實(shí)又有觀點(diǎn)，全面深入地反映了上海高中教育教學(xué)組織形式的改革現(xiàn)狀，為解決校長(zhǎng)教師工作中的實(shí)際困惑提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。選題策劃能否成功的重點(diǎn)不在選題本身，而在選題確定后如何尋找角度。這組有關(guān)高中走班的專題，由于策劃角度和其他媒體有較大差異，立意更高，內(nèi)容更豐富，對(duì)現(xiàn)實(shí)更有指導(dǎo)意義，因此在諸多同類報(bào)道中脫穎而出，獲得2015年度“上海教育新聞獎(jiǎng)”策劃組織獎(jiǎng)和新聞報(bào)道類一等獎(jiǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]約翰·小凱勒.最佳新聞寫作[M].北京：新華出版社，1999.

[4]劉明華，徐泓，張征.新聞寫作教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

（作者單位：上海教育報(bào)刊總社）

編校：董方曉