◆徐 銘 / 文

什么是“中國品牌”

◆徐 銘 / 文

金投賞創(chuàng)始人賀欣浩問我一個問題：什么是中國品牌？這一問問得好！

習(xí)總書記的“三個轉(zhuǎn)變”現(xiàn)已家喻戶曉，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”已成為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國夢”的一個重要戰(zhàn)略路徑。厘清“中國品牌”的內(nèi)涵，因而變得至關(guān)重要。

注冊在開曼群島、上市于紐約證交所、大股東主要是雅虎、軟銀等外資的阿里巴巴，是中國品牌嗎？耳熟能詳?shù)摹按髮毺焯煲姟背錾碓谥袊?，長著一副純正的中國臉，2007年4月被美國強生收購了，它還是中國品牌嗎？吉利汽車“蛇吞象”，被李書福以18億美元全股收購的瑞典汽車企業(yè)沃爾沃轎車，是中國品牌嗎？還有不少中國企業(yè)在國外注冊了一個“洋商標(biāo)”，利用人們對其注冊地國的產(chǎn)品認(rèn)同心理打開了一片市場，那些也是中國品牌嗎？

隨著國人對做大做強中國品牌的愿望愈來愈強烈，一些與此相關(guān)的概念也常見于報端，如本土品牌、國民品牌、民族品牌、自主品牌等等，那么，這些概念與中國品牌又是一種怎樣的關(guān)系呢？

筆者查不到這些概念的權(quán)威定義，但感知可以從兩個維度加以考量：一是原產(chǎn)地；二是所有權(quán)。

從原產(chǎn)地的角度看，“本土品牌”注重的是本土居民（包括自然人與法人）所獨占的商標(biāo)/品牌，它注重其產(chǎn)地，但不強求資本的來源。例如，“海立”這個商標(biāo)當(dāng)時就是中日合資“上海日立”所注冊的。對當(dāng)?shù)卣裕栽诒就恋钠髽I(yè)（無論內(nèi)資或外資），它會給轄區(qū)帶來稅收和就業(yè)，其所獨占的商標(biāo)/品牌理應(yīng)享受相同的國民待遇?！皣衿放啤弊⒅氐氖撬趪癖娤矏鄣纳虡?biāo)/品牌，有點類似“國民老公”“大眾情人”，它也可以不在乎資本的來源，如上文提到的“大寶”，雖被外資收購，但仍為國人所喜愛。對國內(nèi)民眾而言，消費習(xí)慣和生活方式?jīng)Q定了他們對某些品牌的偏好，很難改變。

從所有權(quán)的角度看，“民族品牌”維系著一個民族的情感和歷史的淵源，它不僅講究“出生血統(tǒng)”的正統(tǒng)，而且要求所有權(quán)屬的純正。曾因?qū)O雯那句鏗鏘有力的“民族力量！”而響遍中國大江南北的南孚電池，2003年8月被其競爭對手美國吉列集團收購，當(dāng)年的手下敗將，成了現(xiàn)在的老板。而“自主品牌”則是從所有權(quán)人權(quán)益出發(fā)，強調(diào)本國居民（包括自然人與法人）對其具有自主控制權(quán)和支配權(quán)的商標(biāo)/品牌，但它并不強求其出生地。如，上工申貝收購的德國杜克普愛華（DA）和百福兩大世界工業(yè)縫紉機著名品牌，現(xiàn)在就理所當(dāng)然是中國的自主品牌。

上述分析雖不夠精準(zhǔn)，但至少可以幫助我們厘清這些概念的異同點。筆者以為，“中國品牌”就是中國的“自主品牌”！因為只有產(chǎn)權(quán)權(quán)屬才抓住“中國品牌”的本質(zhì)。以下是筆者以“自主品牌”概念給“中國品牌”下的定義：

所謂“中國品牌”，就是指中國居民（包括自然人與法人）擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有自我決策控制的商標(biāo)/品牌，也就是說，中國居民對其品牌知識產(chǎn)權(quán)擁有所有權(quán)和控制權(quán)，對其品牌經(jīng)濟收益擁有決策權(quán)和處置權(quán)。這里的自然人是中國合法公民，法人是在中國境內(nèi)依法注冊的企業(yè)或其他經(jīng)濟組織。

最近，福耀玻璃曹德旺董事長接受采訪的視頻刷爆朋友圈，起因是他計劃在美國投資10億美元建廠生產(chǎn)汽車玻璃。曹德旺先生“實話實說”，不僅再度將中國實體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實困境推向了輿論前臺，他本人也推到了被猜忌和指責(zé)為“跑路先生”的風(fēng)口浪尖。

但筆者以為：福耀玻璃，這一終結(jié)了中國汽車玻璃市場完全依賴進(jìn)口的歷史，并成為世界第二的汽車玻璃供應(yīng)商品牌，正是中國品牌“走出去”搶占國際市場的一個寫照。

我國正在從“GDP掛帥”向“不唯GDP”轉(zhuǎn)變；隨著中國品牌的強大，今后還將注重GNP這一指標(biāo)（GDP為國內(nèi)生產(chǎn)總值，GNP為國民生產(chǎn)總值。前者強調(diào)的是地域性，后者強調(diào)的是國民性）。發(fā)展自主品牌，就是要提升其在國內(nèi)外市場占有份額，并最終落實在我國居民在國內(nèi)外的要素收入上，因為GNP才是真正的國民財富。有一計算公式如下：

本國的GDP與GNP之差 = 本國支付給外國居民的要素收入與本國居民來自國外的要素收入之差。

對照公式，我國支付給外國居民的要素收入，即統(tǒng)計在我國GDP中的外國的GNP，這一數(shù)值網(wǎng)上有文章說約占我國GDP的60%。由于本人無法獲得等式右邊的兩項數(shù)據(jù)，但等式左邊的數(shù)據(jù)可以在《中國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒》上查到。以2014年的數(shù)據(jù)為例，我國GDP為10.4萬億美元，我國GNP為4.9萬億美元，即便假設(shè)我國居民來自國外的要素收入為零（而事實上我國對外投資在不斷增長，目前已成為全球第二的對外投資國），那么統(tǒng)計在我國GDP中的外國GNP占我國GDP的比重至少在52.9%以上，如果算上我國居民來自國外的要素收入，網(wǎng)文所說的60%也就八九不離十了。

透過這60%，我們可以看到：一是我國經(jīng)濟的對外依存度偏高。由于外資會帶來“候鳥式”的經(jīng)濟波動，近來大量資金外逃已加劇了我國經(jīng)濟發(fā)展的不確定性。二是外資品牌對國內(nèi)品牌的擠壓嚴(yán)重。由于各地“貪大求洋”和盲目追求GDP，使得享有“超國民待遇”的外資品牌在諸多行業(yè)形成了壟斷態(tài)勢，將危及國家安全。三是發(fā)展自主品牌已成當(dāng)務(wù)之急。依托自主品牌的經(jīng)濟增長是“內(nèi)生性”的，這是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

綜上，我們認(rèn)為：發(fā)展中國品牌就是要發(fā)展自主品牌，既要為其創(chuàng)造良好的國內(nèi)生長環(huán)境，也要為其創(chuàng)造“走出去”的國際發(fā)展空間；既要加強外國對華投資的國家安全審查，也要擯棄狹隘的民族保護主義。主要對策是：

1、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，特別是打破壟斷、輕稅減費，讓實體經(jīng)濟“減負(fù)前行”；

2、建立健全類似美國CFIUS的國家安全審查制度，利用中國市場的巨大商機，充分借助多家外資參與的競爭機制來開放國內(nèi)市場；

3、對外資惡意收購國內(nèi)自主品牌的現(xiàn)象，可以采用國資先行收購后擇機轉(zhuǎn)讓給有能力的國內(nèi)企業(yè)來加以遏制，并依法對已有的惡意收購行為實施處罰；

4、扶持、培育國內(nèi)品牌培育培訓(xùn)專業(yè)中介市場的發(fā)展；

5、清理各部門各自為政的眾多品牌評選活動，加強各部門協(xié)同合作、形成權(quán)威，大力開展自主品牌培育試點示范工程。