客戶(hù)關(guān)系管理效果測(cè)量

編者按

本文發(fā)表于2016年6月的《質(zhì)量文摘》。作者露絲·P.史迪文斯擁有哥倫比亞大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，曾任時(shí)代華納、美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司營(yíng)銷(xiāo)高管，是《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》雜志的特約撰稿人，被《克萊恩B2B》（Crain’s B toB）雜志評(píng)選為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域百名最具影響人物之一，最新著有《B2B數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：來(lái)源·運(yùn)用·結(jié)果》。本文介紹了什么是成功的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），如何衡量CRM的項(xiàng)目，以及對(duì)CRM的投資多久可以獲得回報(bào)。大多數(shù)企業(yè)利用以下三個(gè)領(lǐng)域指標(biāo)的組合來(lái)對(duì)CRM進(jìn)行測(cè)量：節(jié)約成本，增加收入，提升客戶(hù)價(jià)值。本文通過(guò)不同企業(yè)的案例，對(duì)這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)地介紹，說(shuō)明了如何對(duì)CRM進(jìn)行測(cè)量，并歸納了CRM測(cè)量獲得成功的準(zhǔn)則。

隨著大家對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的狂熱追捧逐漸趨于平靜，企業(yè)開(kāi)始對(duì)傳說(shuō)中描繪的繁華景象心存疑慮。因此，詳細(xì)了解如何去測(cè)量CRM項(xiàng)目效果的時(shí)間到了。歸根結(jié)底，人們關(guān)注的問(wèn)題是：到底什么是成功的CRM？如何確定與之相關(guān)的因素？在CRM上的巨額投資何時(shí)能見(jiàn)到成效？

整合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)戰(zhàn)略公司（IMT Strategies）總裁史蒂文·迪歐李歐采訪了50家企業(yè)的CRM高管，驚訝于他們大多對(duì)CRM測(cè)量鮮有了解。“他們當(dāng)中近90%還沒(méi)有投資回報(bào)模型，”他說(shuō)，“他們只是相信自己需要進(jìn)行CRM。”

對(duì)于那些已經(jīng)實(shí)施CRM的企業(yè)，你可能覺(jué)得進(jìn)行效果測(cè)量為時(shí)已晚，最初實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候就應(yīng)該考慮如何進(jìn)行效果測(cè)量。實(shí)際上，定義測(cè)量的最好方法是先確定企業(yè)想要通過(guò)CRM達(dá)到什么目標(biāo)。確定了目標(biāo)，自然就能明確使用什么樣的策略和技術(shù)。

例如，美國(guó)科羅拉多州科林斯堡的一家項(xiàng)目管理軟件公司風(fēng)2（Wind2）三年前就安裝了新型CRM軟件。風(fēng)2公司的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·馬文的最初目標(biāo)是縮短客服服務(wù)中心的響應(yīng)時(shí)間。但是，他也想準(zhǔn)確掌握客戶(hù)撥打收費(fèi)技術(shù)支持的電話的次數(shù)，這也是企業(yè)的一項(xiàng)重要收入來(lái)源。最后，他通過(guò)建立備忘錄日志來(lái)提醒銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)保持聯(lián)系，以發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)的不滿(mǎn)。顯然，這些都與如下結(jié)果有密切的關(guān)聯(lián)：響應(yīng)時(shí)間縮短；客戶(hù)服務(wù)收入增長(zhǎng)12%；客戶(hù)糾紛大量減少。

如果早期的CRM計(jì)劃并未考慮具體測(cè)量，那么，后期最好增加這項(xiàng)考慮，畢竟亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。你可以在任何時(shí)候進(jìn)行反思，考慮一下通過(guò)這種新型工具和方法想要達(dá)到的目標(biāo)。大部分企業(yè)都會(huì)綜合以下三個(gè)方面的因素來(lái)考慮他們的測(cè)量，即：節(jié)約成本；增加收入；提升客戶(hù)價(jià)值。

節(jié)約成本

在企業(yè)高管們看來(lái)，相比增加收入，節(jié)約成本更易于接受。因?yàn)樘岣哌\(yùn)營(yíng)效率的目標(biāo)更實(shí)在，管理人員可以切實(shí)地依據(jù)成本節(jié)約實(shí)行問(wèn)責(zé)。

如果CRM涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及客服等各個(gè)方面，那么成本節(jié)約可以有寬泛的測(cè)量：

——減少?gòu)V告費(fèi)用。做到更有效定位潛在客戶(hù)，就能減少?gòu)V告費(fèi)用，降低成本收入比。

——優(yōu)化內(nèi)部流程。提高自動(dòng)處理客戶(hù)訂單的比例，縮短銷(xiāo)售周期，減少返工。所有這些都有助于利潤(rùn)。

——提高服務(wù)中心效率?？s短交易或問(wèn)題處理時(shí)間，直接的好處是可以減少職工總數(shù)。

大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司在規(guī)劃企業(yè)CRM時(shí)，并未想過(guò)用它來(lái)保持營(yíng)收增長(zhǎng)。“用收入來(lái)做一項(xiàng)投資的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)太過(guò)于模糊，”監(jiān)管全公司CRM平臺(tái)的前信息技術(shù)副總裁艾倫·哈里斯說(shuō)，“我們關(guān)注的是合并服務(wù)中心和消除冗余等運(yùn)營(yíng)硬指標(biāo)。我們要的是長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

哈里斯團(tuán)隊(duì)注重細(xì)節(jié)觀察，找出可能減少成本的地方?！拔覀兏櫤艚兄行慕鉀Q問(wèn)題的全過(guò)程，”他說(shuō)，“了解解決問(wèn)題花費(fèi)多少時(shí)間和人力。如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)單一客戶(hù)接觸點(diǎn)解決問(wèn)題的次數(shù)增加，就說(shuō)明我們走對(duì)了方向?！?/p>

在家購(gòu)物公司（S h o p a t Home）信息技術(shù)副總裁鮑勃·米勒也采用相似的方法。“安裝CRM軟件三年來(lái)，我們統(tǒng)計(jì)了所有來(lái)電中客服電話的比例，發(fā)現(xiàn)比例下降了，”他說(shuō)，“我們也欣喜地看到客服糾紛變少了，一個(gè)電話就能解決問(wèn)題的增加了?！?/p>

增加收入

即便是在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上實(shí)施CRM項(xiàng)目，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還是急切期盼銷(xiāo)售收入能隨之增加。對(duì)此，總部位于明尼阿波利斯、主要從事B2B咨詢(xún)服務(wù)的獵人商業(yè)集團(tuán)（Hunter Business Group）高級(jí)副總裁邁克·麥金太爾是這樣理解的：“企業(yè)需要成本節(jié)約測(cè)量或是收入增加測(cè)量。自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程通常涉及效率，也就是成本節(jié)約——這也是財(cái)務(wù)人員認(rèn)為更可信的。然而，增加收入是最大的終身價(jià)值所在?！?/p>

實(shí)施CRM能從很多方面增加收入：

——增強(qiáng)廣告效應(yīng)，帶來(lái)更多訂單和更多客戶(hù)；

——平均單筆訂單金額增加，或者單筆訂單所訂商品數(shù)量增加；

——贏得競(jìng)爭(zhēng)，比如占客戶(hù)消費(fèi)額比例增加；

——銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中的交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售；

——客戶(hù)收益性，客戶(hù)群從低端向高端轉(zhuǎn)變。

大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司的CRM項(xiàng)目以成本節(jié)約為硬指標(biāo)，但他們也承認(rèn)該方案能帶來(lái)額外利潤(rùn)?！拔覀冴P(guān)注滿(mǎn)意度和長(zhǎng)期價(jià)值，但是我們主要測(cè)量的是呼叫中心單項(xiàng)交易成本的降低，”哈里斯說(shuō)，“CRM平臺(tái)還增強(qiáng)了廣告效應(yīng)，這是對(duì)我們的免費(fèi)饋贈(zèng)?！?/p>

增加收入的效果需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)，因此它不適合作為CRM效果測(cè)量的要素。獵人商業(yè)集團(tuán)服務(wù)副總裁約翰·埃本提到：“收入的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于銷(xiāo)售周期、企業(yè)規(guī)模以及企業(yè)行為所需改變的數(shù)量?！比绻髽I(yè)想要快速見(jiàn)到效果，最好選擇成本節(jié)約效果測(cè)量。

總部位于達(dá)拉斯、資產(chǎn)近十億美元的得克薩斯州信用合作社則堅(jiān)定地選擇收入增加效果測(cè)量?！拔覀冴P(guān)注內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的改善，但是大多數(shù)時(shí)候我們會(huì)聚焦新客戶(hù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)等外在因素，”高級(jí)副總裁及首席信息官杰瑞·湯普森說(shuō)，“我們的新型商業(yè)智能系統(tǒng)已經(jīng)顯示出一些驚人的廣告效應(yīng)?！?/p>

得克薩斯州信用合作社首個(gè)廣告目標(biāo)是提高銀行44000個(gè)低端客戶(hù)的收益性。這些客戶(hù)只有一個(gè)銀行賬戶(hù)，賬面余額都不多。通過(guò)尤尼卡公司的營(yíng)銷(xiāo)分析軟件，湯普森了解到合作社的109項(xiàng)服務(wù)分別適用哪些低端客戶(hù)。然后進(jìn)行了私人定制的郵件宣傳，給每個(gè)客戶(hù)推薦三種服務(wù)，郵件回復(fù)率達(dá)10.4%?；貜?fù)郵件的客戶(hù)中，2272個(gè)客戶(hù)簽訂了附加服務(wù)的合約，僅2001年就帶來(lái)150000美元額外凈利潤(rùn)。另外有3600個(gè)客戶(hù)決定注銷(xiāo)銀行賬戶(hù)，為銀行節(jié)約了73000美元服務(wù)成本。廣告宣傳本身的費(fèi)用只有45000美元，信用合作社計(jì)劃給沒(méi)有回復(fù)的客戶(hù)發(fā)送后續(xù)郵件，給他們提供另外一組選擇以及注銷(xiāo)賬戶(hù)的選擇?！澳阒朗找娴木唧w金額是多少嗎？”湯普森得意地說(shuō)，“廣告的凈現(xiàn)值高達(dá)335000美元?！?/p>

布拉德·斯努克是提供設(shè)備維護(hù)整合管理服務(wù)的聯(lián)合資產(chǎn)保證公司（United Asset Coverage）的CRM副總裁。由于該公司的利潤(rùn)和增長(zhǎng)幾乎全倚靠零部件更新，布拉德用預(yù)期收入增加來(lái)評(píng)判CRM項(xiàng)目?！爸灰侣拾l(fā)生1%的變化，我們購(gòu)買(mǎi)CRM系統(tǒng)的成本就收回來(lái)了，”他說(shuō)，“客戶(hù)保留率的小幅提高帶來(lái)的收入甚至超過(guò)獲得新客戶(hù)給我們帶來(lái)的收入?！?/p>

分析型CRM方案供應(yīng)商X變革公司(Xchange)的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)安迪·弗羅利也認(rèn)為應(yīng)該選擇收入增長(zhǎng)效果測(cè)量。“要測(cè)量的應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而非運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，”他說(shuō)，“說(shuō)到底，利潤(rùn)才是第一準(zhǔn)則?！?/p>

活動(dòng)效果

由于成本節(jié)約和收入增加測(cè)量都有局限性，一些企業(yè)并不打算以此為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，而是轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果測(cè)量?；顒?dòng)測(cè)量可以作為CRM項(xiàng)目本身的測(cè)量，抑或銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)及客服流程中某一方面的測(cè)量。獵人公司的麥金太爾指出：“如果銷(xiāo)售周期很長(zhǎng)，就難以用結(jié)果來(lái)進(jìn)行測(cè)量。”獵人公司建議采用諸如滲透率、問(wèn)詢(xún)次數(shù)、合格的銷(xiāo)售線索數(shù)量以及數(shù)據(jù)庫(kù)中完整記錄的比例等中間測(cè)量值。

極端一點(diǎn)說(shuō)，具體活動(dòng)效果測(cè)量值是項(xiàng)目進(jìn)展的重要標(biāo)志。整合營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)戰(zhàn)略公司總裁迪歐李歐指出：“當(dāng)我問(wèn)CRM高管們目前的效果時(shí)，他們大多會(huì)說(shuō)‘很好，效果很理想。軟件已經(jīng)安裝好并正常運(yùn)行，我在努力工作’。”

提升客戶(hù)價(jià)值

即將出版的《CRM：正確把握》的作者朱迪·金凱德指出，迄今為止，有關(guān)客戶(hù)自身的最佳測(cè)量包括三個(gè)重要方面：

1.終身價(jià)值。這是最有效的測(cè)量，計(jì)算客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)的終身收入和為實(shí)現(xiàn)收入所付出的各種成本，比如銷(xiāo)售商品成本和服務(wù)成本。

2.客戶(hù)滿(mǎn)意度。這可以通過(guò)觀察進(jìn)行測(cè)量，但是大多數(shù)是根據(jù)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。依據(jù)客戶(hù)對(duì)整個(gè)品牌的滿(mǎn)意度以及對(duì)某一產(chǎn)品或功能的滿(mǎn)意度，進(jìn)行評(píng)判。

3.客戶(hù)流失。行業(yè)不同，對(duì)客戶(hù)流失的判定也不同。廣義上說(shuō)，客戶(hù)流失是指客戶(hù)在一定期間內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為。航空行業(yè)的這種期間可能長(zhǎng)達(dá)五年，辦公用品銷(xiāo)售行業(yè)的這種期間可能是18個(gè)月。企業(yè)的客戶(hù)流失率需要與同行業(yè)的平均水平進(jìn)行比較。客戶(hù)流失最好分段進(jìn)行分析，因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值變化無(wú)窮。

然而，收集并正確使用這些客戶(hù)測(cè)量值絕非易事，尤其是那些涵蓋零售業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。針對(duì)這種情況，金凱德說(shuō)道：“要認(rèn)識(shí)到測(cè)量并不能絕對(duì)完美。有時(shí)得進(jìn)行估計(jì)。只要你去做，并重復(fù)它，就能發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，就朝正確的方向邁出了一大步?！?/p>

CRM咨詢(xún)公司夸羅（Quaero）的客戶(hù)方案部執(zhí)行副總裁羅·金指出，每個(gè)實(shí)施CRM的公司都應(yīng)該對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行測(cè)量。羅·金提出，可測(cè)量公司客戶(hù)關(guān)系的寬度、深度、長(zhǎng)度，以及客戶(hù)聯(lián)系渠道的數(shù)量。每種測(cè)量都可以用一些定向代理指標(biāo)作為支撐，比如購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)的多少和購(gòu)買(mǎi)金額的大小?！瓣P(guān)鍵在于從產(chǎn)品測(cè)量轉(zhuǎn)向客戶(hù)測(cè)量，”羅·金說(shuō)，“CRM迫使人們的對(duì)話發(fā)生變化，這種變化產(chǎn)生結(jié)果可能需要三年的時(shí)間。”

客戶(hù)測(cè)量雖然是一種量化，但它也有不足之處?！叭穗H關(guān)系中包含情感因素，”《CRM的秘密》的作者、加拿大布里斯托爾咨詢(xún)集團(tuán)（Bristol Group）執(zhí)行副總裁吉姆·巴恩斯說(shuō)道，“我們應(yīng)該明白存在情感聯(lián)系。我們應(yīng)該找出背后的原因，了解客戶(hù)的真實(shí)想法。情感性忠誠(chéng)強(qiáng)于功能性忠誠(chéng)，也應(yīng)該作為CRM的目標(biāo)?！卑投魉雇扑]了一種30分鐘問(wèn)卷調(diào)查的方法，以把客戶(hù)數(shù)據(jù)與影響消費(fèi)和利潤(rùn)水平的情感因素聯(lián)系起來(lái)。

投資回報(bào)率的奧秘

雖然企業(yè)在短期效率測(cè)量與長(zhǎng)期收入及客戶(hù)關(guān)系測(cè)量之間難以抉擇，但是有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的：基本上CRM項(xiàng)目很難基于常規(guī)的投資回報(bào)率的基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)判。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，史蒂文·迪歐李歐所說(shuō)的“相信”是唯一的解決方案。企業(yè)以客戶(hù)為中心，并配置工具和技術(shù)來(lái)支撐，這是在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最低要求。

“投資回報(bào)率是一個(gè)災(zāi)難性謬誤，”獵人公司的約翰·埃本說(shuō)，“CRM正在成為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的核心因素，成為整個(gè)價(jià)值主張的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。客戶(hù)期待企業(yè)這樣做。撇開(kāi)CRM而一味追求投資回報(bào)率是不對(duì)的?！?/p>

伊皮凡尼公司（Epiphany）的投資回報(bào)率導(dǎo)師喬恩·迪歐李歐指出，企業(yè)“自下而上”而不是“自上而下”進(jìn)行CRM測(cè)量，是投資回報(bào)率最大的障礙?！岸⒅艚兄行倪M(jìn)行測(cè)量，只會(huì)讓事情一團(tuán)糟，”他說(shuō)，“更好的方法是設(shè)定一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，評(píng)估從這個(gè)目標(biāo)中所能期待的利益，然后選定一個(gè)能判定利益是否增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)點(diǎn)?！崩?，一個(gè)提升客戶(hù)體驗(yàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)很可能導(dǎo)致客戶(hù)忠誠(chéng)度提高的利益，繼而通過(guò)諸如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的增加及客戶(hù)流失的減少等具體數(shù)據(jù)進(jìn)行效果測(cè)量。

測(cè)量標(biāo)桿

最后的問(wèn)題是比較CRM效果的最佳標(biāo)桿是什么。以下三點(diǎn)可供選擇，且各有利弊。

1.控制組。有的軟件解決方案可以用戰(zhàn)術(shù)策略建立和追蹤控制組?？刂平M能提供有力證據(jù)來(lái)證明已達(dá)到的效果，但是很多企業(yè)不愿意將任何客戶(hù)排除在外，減少了他們采用最優(yōu)方案的機(jī)會(huì)。

2.前后對(duì)比。跟蹤測(cè)量結(jié)果一段時(shí)間，再次測(cè)量，這可能是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的最佳方案。但是，也存在不能確定變化產(chǎn)生原因的問(wèn)題。

3.行業(yè)標(biāo)桿。這是理想化的方法，數(shù)據(jù)可靠，具有競(jìng)爭(zhēng)力。需要說(shuō)明的是：工業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不容易獲得。

從某種意義上說(shuō)，企業(yè)必須承認(rèn)，與其說(shuō)CRM是一套流程或者一套軟件工具，不如說(shuō)是一種企業(yè)理念。前線解決方案公司（Frontline Solutions）總裁及CRMguru.com網(wǎng)站創(chuàng)始人鮑勃·湯普森指出：“有些情況下，CRM的效果的確無(wú)法測(cè)量。CRM的使命是關(guān)懷客戶(hù)。但是，這種價(jià)值觀通常只是在企業(yè)文化中有所體現(xiàn)。有時(shí)候，最重要的事情是競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

實(shí)施CRM的準(zhǔn)備性

CRM咨詢(xún)公司夸羅請(qǐng)客戶(hù)根據(jù)下面所列五條事項(xiàng)進(jìn)行自評(píng)，得分較高者更容易順利實(shí)施CRM項(xiàng)目。

1.企業(yè)有多少跨職能團(tuán)隊(duì)？

2.跨部門(mén)合作有多頻繁？

3.列舉技術(shù)部和市場(chǎng)部的合作方式。

4.有哪些與以客戶(hù)為中心的觀點(diǎn)相沖突的內(nèi)在因素（如基于產(chǎn)品類(lèi)別計(jì)算銷(xiāo)售傭金）？

5.如何取得、錄入和使用客戶(hù)資料？

測(cè)量CRM的困難之處

妨礙CRM測(cè)量的因素有很多：

——企業(yè)還沒(méi)做好準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略；

——企業(yè)分散管理，部門(mén)之間沒(méi)有交流；

——如同技術(shù)一樣，CRM被孤立看待，被歸類(lèi)于一種特定功能；

——財(cái)務(wù)高層對(duì)收入測(cè)量存有疑慮；

——期待短期見(jiàn)成效勝過(guò)于耐心等待長(zhǎng)期收益。

CRM測(cè)量的成功準(zhǔn)則

——事先設(shè)定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；

——高層對(duì)目標(biāo)和結(jié)果達(dá)成一致；

——僅跟蹤幾項(xiàng)關(guān)鍵準(zhǔn)則：“簡(jiǎn)而化之”；

——選擇對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的測(cè)量值；

——不一定稱(chēng)之為CRM?？筛鶕?jù)企業(yè)文化自行命名；

——把CRM看作文化和流程的變化，而不僅是自動(dòng)存在的過(guò)程；

——設(shè)定一個(gè)季度、半年或者一年為里程碑；

——員工和合作伙伴的獎(jiǎng)金與客戶(hù)測(cè)量掛鉤；

——不要在理想狀態(tài)下評(píng)判CRM；

——將技術(shù)環(huán)節(jié)放在最后完成。

（王蕓 編譯）