淳曉燕

(福建師范大學，福建 福州 350108)

基于人格心理的服裝品牌個性體現(xiàn)

淳曉燕

(福建師范大學，福建福州350108)

文章從品牌、產品、設計師、消費者和零售終端等方面闡述并分析了服裝品牌個性的重要性及其人格心理基礎，指出服裝品牌個性是品牌內涵、設計風格、消費者需求和個性化服務的綜合體現(xiàn)，為我國服裝品牌的建設提供了一定參考。

心理；服裝品牌；個性；消費需求

心理學中，個性是構成一個人的思想、情感及行為的特有模式，是各種心理特性的一個相對穩(wěn)定的組織結構[1]。歐洲心理學學者將其稱之為人格，即使在不同的時間和地點，人格是使一個人區(qū)別于他人的、獨特的心理品質，它是一種蘊蓄于中，形諸于外的統(tǒng)一體，反映了人的多重本質特征。

服飾是人外在形象最直觀的載體，帶有明顯的個性傾向性，直接反應穿著者的個性特質，以及與其相關的生活方式、社會角色、價值觀念等。服飾心理學中，無論個體主觀上是否欲求表現(xiàn)個性，著裝行為實際上都反映出其內心的真實人格，某些人總是試圖通過個人的外在形象向周圍人展現(xiàn)出與眾不同的個性特征，也就是將自己的愛好、興趣、需求以及人生觀、價值觀、審美觀都以物化的形象—服飾，展示給他人，從而贏得他人的認知、肯定、關注。

近年來，由于國際服裝市場的競爭、服裝產業(yè)結構的變化、國內市場的細分、營銷策略的多樣化、流行時尚節(jié)奏的加快以及人們消費觀念的轉變等諸多因素的影響，大眾流行消費市場競爭壓力日益增加，品牌服裝的設計理念和運營觀念正處于一個新的轉折點，個性化成為產業(yè)發(fā)展的新趨勢，服裝運營商要從品牌、產品、設計師、消費者和零售終端等各方面彰顯個性。

1 品牌的個性內涵

品牌是企業(yè)為了方便消費者辨認并與競爭對手的產品相區(qū)別而產生的。品牌個性是品牌理論體系的有機組成部分,也是品牌資產的核心要素之一[2]。國內外眾多學者認為品牌個性是消費者感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個性特征。行為心理學家詹妮弗艾克(JL Aaker)[3]在1997年提出品牌個性是與品牌使用者相關聯(lián)的人類特性的集合，指出品牌個性和人的個性是相同的，認為品牌個性本質上就是人的個性，是消費者主觀感受的結果，只有得到消費者的認可，品牌個性才有存在的價值。品牌個性在某種程度上是消費者的一種自我表達功能，消費者通過品牌的個性來標榜自我的個性，從而達到區(qū)別他人，自動歸類的效果。不同個性的人有不同的生活理念，會選擇不同的生活方式，在選擇服裝時，也會更傾向于與自我價值觀和態(tài)度相似的品牌，通過品牌個性實現(xiàn)內在的自我價值、社會認同等個體需求，其關系著心中的情感附加值和特定的生活價值觀和審美觀。

英國著名設計師加勒斯·普(Gareth Pugh)是繼John Galliano、Alexander McQueen之后被時尚界高度關注的設計師，品牌設計理念充滿了隱喻和象征，是帶著厭女癥特征的先鋒派，屬不可穿著時裝的陰暗派別，招牌設計是關于形式與內容的實驗性創(chuàng)作。加勒斯的時裝美學幾乎無法被主流接納，他的時裝秀更像是一場行為藝術，但也正因為它所獨有的品牌個性吸引著時尚界對他的強烈關注。因此，面對越來越個性化的消費市場，品牌個性是在細分的市場環(huán)境下突出自身優(yōu)勢的重中之重，沒有一個品牌能吸引所有的消費者，只有別具一格的品牌個性，能與著裝體驗者產生心靈的共鳴，才能使其成為忠誠的顧客。

2 產品的個性呈現(xiàn)

對于服裝品牌而言，產品個性是產品的特點，能準確表達品牌本身所要傳達的設計理念，是區(qū)別于其他品牌產品的關鍵所在，是品牌的核心力，更是人們情感和個性的依托[4]。多樣化的生活方式，產生了多元化的審美取向，因此有個性的服裝產品可以體現(xiàn)獨特的設計思想和著裝感受。服裝產品的特色表現(xiàn)形式如風格、面料、色彩、圖案、款式細節(jié)等能成為產品的個性載體。獨具特色的服裝產品個性能使品牌精神的表達更加具體和深入。消費者可在穿著體驗的過程中，感受到產品獨一無二的個性氣息，讓自身所要表達的精神情懷和生活哲學通過服裝載體傳遞出來，贏得和自己有著相同審美喜好群體的認可和共鳴，進而對品牌產生更加穩(wěn)固的信任感和忠誠度。

意大利品牌艾卓(Etro)是新傳統(tǒng)主義的代表，繽紛的印花和獨特的異域風情是品牌的特色，創(chuàng)始人Gimmo Etro熱愛旅游，足跡遍及世界各地，他重新創(chuàng)造了家喻戶曉的腰果花圖案，使這個古老圖樣充滿華貴韻味又不乏現(xiàn)代氣息，并大量運用到Etro的各系列產品中，腰果花圖案是ETRO的設計標志、品牌象征和精髓。日本著名服裝設計師三宅一生(Issey Miyake)以極富工藝創(chuàng)新的服飾設計與展覽而聞名于世，他的時裝使用基于東方制衣枝術的創(chuàng)新模式，擺脫了西方傳統(tǒng)的造型方法，在造型上開創(chuàng)了服裝設計上的解構主義設計風格，反映了日本式的關于自然和人生的哲學。索尼亞·里基爾(Sonia Rykiel)、吉爾·桑達(Jil Sander)，璞琪(Emilio Pucci)，德賴斯·范諾頓(Dries Van Noten)等著名的國際品牌無不以獨特的產品個性屹立于競爭激烈的時裝領域。

3 設計師的個性魅力

設計師的工作具有強烈的個性化特征，進而賦予服裝設計內涵和個人風格特色，其個性很大程度上決定了品牌和產品的個性。

著名服裝設計師約翰·加利亞諾(John Galliano)是服裝界特立獨行的存在，他的作品華麗、張揚、奔放，特點是不規(guī)則、多元素、極度視覺化，是少數(shù)將時裝藝術性放在首位的設計師。他將個人魅力和極具藝術表現(xiàn)的人格特征融入服裝設計，賦予Dior鮮明的個性，使其充滿了個人色彩，讓DIOR經久不衰。后來，他加入馬丁·馬吉拉(Maison Martin Margiela)，同樣獲得了巨大的成功，再一次印證了設計師對一個品牌生命力的影響。

4 消費者的個性需求

當今社會形成了多元化的消費文化，越來越多的人尋求帶有強烈設計風格[5]，甚至與眾不同的服飾，來標榜自己獨特的審美需求和個性。人們關注品牌和服裝所傳遞出的信息與自我形象和自我概念的一致性，注重購物的情感體驗、心理滿足和個性體現(xiàn)。對一部分消費者而言，具有個性特征的品牌服飾，是表達自己哲學觀的一種方式。

年輕消費者是消費行為改變的主要推動力，80后、90后是一個極速發(fā)展的新生代消費群體，擁有彰顯自我、追求個性與創(chuàng)新、不受傳統(tǒng)約束的時代特征，樂于接受新事物，敢于嘗試，這一群體愈加強烈地意識到個人著裝既是他人獲得自我信息最直接的手段，也是自我意識和價值傳達的重要方式。原創(chuàng)設計、潮牌、個性化定制，恰好滿足了他們的內心渴求。中國年輕消費者正在使服裝從品牌至上的時代，走向個性風格至上的新時代。他們是潛在的核心消費群體，是影響中國服裝產業(yè)設計走向的關鍵。

5 零售終端的個性化服務

國內服裝市場的競爭環(huán)境激烈，品牌要想取得一席之地，就必須體現(xiàn)出對消費者的關注和尊重。優(yōu)質的服務是維系情感關系最重要的手段和最直接的方式，提升顧客滿意度、增加顧客感知價值是服裝企業(yè)吸引顧客的重要手段。

個性化服務是建立在專業(yè)、標準的服務基礎之上的，針對消費者職業(yè)、生活習慣、愛好和性格特點，向其提供滿足個性化需求的一種服務，即以用戶需求為中心、提供給超出顧客預期的且有別于其他品牌零售商的服務。在服裝產品同質化的今天，顧客的著裝需求越來越個性化，只有在服務上形成差異，滿足消費者的審美認知和精神需要，才能獲得顧客的青睞。服裝零售企業(yè)要注重終端店鋪的環(huán)境和服務質量，打造更加專業(yè)化、個性化的銷售形式，提升顧客的消費體驗。如對消費者做準確分析，積極為其提供售前、售中和售后的個性化服務，在服務概念、服務模式、服務品牌、服務技術和服務傳播等方面形成個性化，獲得差異化競爭的優(yōu)勢。

6 結語

服裝品牌個性與品牌定位、品牌文化、設計師和消費者之間有著密不可分的聯(lián)系。個性化的服裝產品設計能滿足并引導個性化消費需求，同時個性化的消費需求也會催生個性化的設計，二者相互影響，共同發(fā)展。服裝品牌個性是品牌內涵、設計師人格心理和創(chuàng)造力的具體體現(xiàn)，消費者通過選擇特定的服裝品牌，滿足自我需求，彰顯個性，進而實現(xiàn)自我肯定。基于人格心理的服裝品牌個性設計是服裝設計的一個發(fā)展方向，是不斷滿足消費者個性需求的重要方式，是服裝設計多元化的重要展現(xiàn)形式。

[1] 華梅.服飾心理學[M].北京：中國紡織出版社，2004.

[2] 張俊妮，江明華，龐雋.品牌個性與消費者個性相關關系的實證研究[J].經濟科學，2005，(6)：103—112.

[3] JL Aaker. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research，1997，34(3)：347—356.

[4] 吳慧捷.個性化趨勢下的服裝設計現(xiàn)狀研究[D].上海：東華大學，2010.

[5] 戴佳.基于消費者情感需求的產品個性化設計研究[D].上海：上海交通大學，2007.

Abstract: This paper summarized and analyzed the importance of apparel brand personalities and its psychological foundations from the aspects of brand, product, designer, consumer and retail terminal. It pointed out that apparel brand personality was the comprehensive embodiment of brand connotation, design style, consumer demand and personalized service. The paper provides references for construction of China's apparel brands.

Keywords:psychology; apparel brand; personality; consumer demand

EmbodimentofApparelBrandPersonalityBasedonthePsychology

ChunXiaoyan

(Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

TS941.12

A

1009-3028(2017)05-0026-03

2017-09-10

淳曉燕(1979—)，女，湖北荊門人，講師。