宋 宇，劉青林

(青島大學(xué)，山東 青島 266071)

偶像對(duì)籃球鞋品牌建設(shè)的影響

宋 宇，劉青林

(青島大學(xué)，山東青島266071)

文章通過綜述和分析偶像對(duì)籃球鞋品牌發(fā)展的影響，發(fā)現(xiàn)偶像對(duì)于品牌建設(shè)有巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)品牌的發(fā)展對(duì)代言偶像也有所助益。指出在粉絲經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我國本土品牌和代言人彼此的合理選擇和協(xié)同合作是實(shí)現(xiàn)二者共贏、獲得突破的關(guān)鍵。

偶像；籃球鞋；品牌；粉絲經(jīng)濟(jì)

1 引言

偶像，原是指一種為人所崇拜、供奉的，象征著具有某種神秘力量的雕塑品，現(xiàn)更多是指被追捧的明星、運(yùn)動(dòng)員、行業(yè)領(lǐng)袖等在某些方面出眾的人。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊工具的飛速發(fā)展與升級(jí)，人們獲取信息的渠道越來越廣，效率越來越高，因此獲得偶像訊息、了解偶像動(dòng)態(tài)的機(jī)會(huì)也越來越多。以籃球運(yùn)動(dòng)為例，球星的影響力是巨大的，邁克爾·喬丹、科比、姚明都為人們耳熟能詳并受到廣大籃球愛好者的崇拜與追捧。他們所代表的不僅是高超的職業(yè)技術(shù)水平，更是一種獨(dú)特的人格魅力、永不言敗的體育精神。而籃球鞋作為一名籃球運(yùn)動(dòng)員最重要的裝備，更是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。偶像選擇代言的球鞋品牌，既要符合自身的審美，又要匹配所處的職業(yè)地位，同時(shí)品牌選擇代言人也會(huì)從影響力、公司理念等角度出發(fā)，可以說偶像和品牌兩者相得益彰，缺一不可。

2 偶像與籃球鞋品牌的雙贏效應(yīng)

2.1偶像與品牌相互成就的經(jīng)典案例

1917年，籃球鞋的萌芽時(shí)期，美國的匡威(Converse)推出了第一款膠底帆布籃球鞋，雖然在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是劃時(shí)代的產(chǎn)品，但還沒有完全打開市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。當(dāng)時(shí)的籃球明星查克·泰勒(Chuck Taylor)認(rèn)為這款球鞋非常實(shí)用、輕便，于是自發(fā)宣傳、推介[1]，得到消息的匡威隨即與這位免費(fèi)代言一起把那雙All Stars推向了全世界，為了感謝他做出的貢獻(xiàn)，這款球鞋改名為泰勒全明星(Chuck Taylor All Stars)并做成如今大家熟悉的圓形徽標(biāo)放在腳踝處(見圖1)，匡威籃球鞋品牌的成功建設(shè)是籃球偶像與籃球鞋品牌雙贏的一個(gè)經(jīng)典案例。邁克爾·喬丹與耐克合作是偶像與籃球鞋品牌相互成就的另一經(jīng)典案例，1984年陷入困境的耐克公司選擇初出茅廬的喬丹作為代言人，喬丹頂著每場(chǎng)5000美金的巨額罰金在球場(chǎng)上穿著Air Jordan 1，當(dāng)他在賽場(chǎng)上一次又一次的拿到冠軍的時(shí)候，喬丹成為了籃球界的傳奇人物，也為耐克日后成為行業(yè)的龍頭奠定了基礎(chǔ)。

通過以上兩個(gè)案例可以看出，一位行業(yè)明星可以為品牌的發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)，不僅體現(xiàn)在銷量上，更是一種品牌文化的積淀。

圖1 匡威(泰勒)全明星徽標(biāo)

2.2偶像與品牌在設(shè)計(jì)與營銷上合作

雖然偶像對(duì)于品牌發(fā)展的作用巨大，但品牌必須輔助以獨(dú)特的營銷模式和宣傳手段，才能保證持續(xù)發(fā)展。例如自2009年匡威與代言人韋德解除合約后，匡威在籃球鞋領(lǐng)域就再無亮眼表現(xiàn)，但品牌并沒有就此消沉，而是通過與眾多街頭文化的先鋒人物合作，迅速轉(zhuǎn)型，開發(fā)符合青少年審美的色彩斑斕、款式眾多、緊跟潮流的帆布鞋，因此成就了All Stars系列的時(shí)尚穿搭必備的地位，由功能運(yùn)動(dòng)鞋成功轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚休閑鞋，其中泰勒和韋德的持續(xù)影響力也功不可沒。

Air Jordan系列的成功更是大家有目共睹，它已經(jīng)成為全世界迄今為止最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋系列，喬丹作為籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的標(biāo)志性人物，對(duì)粉絲和籃球愛好者們的影響毋庸置疑，但設(shè)計(jì)者們每年都會(huì)對(duì)復(fù)刻鞋款用心設(shè)計(jì)和制作，并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制。每一季都會(huì)在原版的基礎(chǔ)上增添新設(shè)計(jì)元素和科技，讓球迷們懷念過去時(shí)光的同時(shí)又有新鮮感，并且會(huì)搭配饑餓營銷的策略，讓球鞋顯得更加珍貴，成為品質(zhì)與情懷的象征，促使大眾爭(zhēng)相購買體驗(yàn)。

近幾年蕾哈娜(Rihanna)與彪馬(PUMA)的合作可以說是又一次標(biāo)志性的成功案例。雖然彪馬品牌發(fā)展緩慢，但通過與藝人、設(shè)計(jì)師、明星運(yùn)動(dòng)員的合作如英國設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的博爾特后又重新得到人們的認(rèn)可。特別從蕾哈娜成為PUMA女子系列創(chuàng)意總監(jiān)后，彪馬銷量大增，業(yè)績(jī)?cè)鰸q。蕾哈娜將PUMA運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與音樂和時(shí)尚街頭文化巧妙融合，打造出FENTY PUMA BY RIHANNA系列，盡顯性感無畏的精神態(tài)度。在彪馬的團(tuán)隊(duì)協(xié)助下，蕾哈娜設(shè)計(jì)的Fenty PUMA Creeper更是被評(píng)為2016年度最佳球鞋，見圖2。

圖2 PUMA X FENTY Creeper

2013年底，阿迪達(dá)斯請(qǐng)坎耶·維斯特(Kanye West)為品牌代言，坎耶巨大影響力可以直接影響一部分美國民眾的審美，一鞋難求是市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯策略的極大肯定。不過，阿迪達(dá)斯之所以在2016上半年能夠重新回歸主流，更多的還是要?dú)w功于Stan Smith(見圖3)、Superstar以及NMD的熱銷，它們都是Adidas Originals系列產(chǎn)品。Stan Smith和Superstar都是阿迪達(dá)斯20世紀(jì)的復(fù)古籃球鞋款的中堅(jiān)力量，其中Stan Smith總是能站在潮流最前線，而Superstar經(jīng)過法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)的穿著和宣傳，在去年實(shí)現(xiàn)了銷量暴增，僅是2016年的第一季度，Adidas Originals系列的利潤(rùn)就上漲接近50%。運(yùn)動(dòng)品牌難免給人一種刻板、低調(diào)的印象，但是在Adidas Originals的系列卻總能緊隨時(shí)尚潮流并富有創(chuàng)造性。

圖3 Adidas三葉草Stan Smith經(jīng)典鞋

2.3消費(fèi)者對(duì)偶像代言產(chǎn)品的心態(tài)

消費(fèi)者品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者記憶中擁有并通過品牌聯(lián)想反映出的對(duì)特定品牌的感知[2]，所以作為企業(yè)和品牌的策劃者，能夠明確并提升自己的品牌形象，更好地發(fā)揮代言人對(duì)于產(chǎn)品的影響力與滲透力，是除了產(chǎn)品本身品質(zhì)外，最需要關(guān)注地方。想要相互成就，達(dá)到共贏，品牌要尋找最適合的代言人，偶像也要有選擇適合自己的品牌，這樣才能將一款優(yōu)秀的產(chǎn)品和偶像連接在一起，推向消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)同時(shí)得到消費(fèi)者的信任。

消費(fèi)者們選擇產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)是源于自身需要，偶像讓消費(fèi)者看到完美的自我形象，選擇并穿戴偶像代言的品牌是實(shí)現(xiàn)這一形象的途徑，消費(fèi)者選擇一位偶像或一個(gè)品牌，實(shí)際是選擇了自己。

3 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與偶像的合作現(xiàn)狀與趨勢(shì)

20世紀(jì)末，我國體育用品品牌大量崛起，李寧靠自身的號(hào)召力創(chuàng)立李寧運(yùn)動(dòng)品牌，并且一直處于領(lǐng)頭羊的位置，是國內(nèi)最早與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽明星簽約的品牌。李寧為籃球明星奧尼爾簽名鞋系列做出的設(shè)計(jì)，不僅融合了中國傳統(tǒng)元素，讓中國文化登上世界舞臺(tái)，也根據(jù)奧尼爾自身的風(fēng)格設(shè)計(jì)了獨(dú)特的元素，并使用了當(dāng)時(shí)李寧最先進(jìn)的制鞋技術(shù)，輔助以細(xì)致的包裝設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出便廣受好評(píng)。

李寧與奧尼爾成功合作也激發(fā)了國內(nèi)的國際合作風(fēng)潮，匹克、安踏、361°等品牌均與國際偶像的實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期合作。籃球偶像與國內(nèi)品牌的合作也不局限在球鞋，例如庫里代言了VIVO手機(jī)，科比代言了“餓了嗎”等?？梢钥闯雠枷駛兊纳虡I(yè)價(jià)值，不止局限于行業(yè)內(nèi)。

隨著社會(huì)化媒體成為主流的傳播渠道，粉絲不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中擁有了更大的主動(dòng)權(quán)和輻射力[3]，所以從粉絲的角度出發(fā)，才是國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)者們應(yīng)該考慮的問題。因此，偶像代言并通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端等新興傳播途徑宣傳會(huì)成為將來的趨勢(shì)，包括各種直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目等形式，國內(nèi)的商家選擇代言人的范圍更廣，不再局限于偶像本身的領(lǐng)域。

4 結(jié)語

偶像可以給一個(gè)品牌帶來的不僅是短期的市場(chǎng)效益，而且會(huì)給與品牌以文化積淀，豐富品牌、企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而推動(dòng)品牌精神不斷發(fā)展與傳承。本文主要以籃球鞋為例，探討了偶像對(duì)于品牌和產(chǎn)品的巨大影響力以及品牌通過獨(dú)特的營銷手段來實(shí)現(xiàn)與代言人的雙贏。偶像崇拜是普遍存在的現(xiàn)象，不分年齡、國家、地區(qū)與時(shí)代[4]，所以在如今粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，偶像對(duì)于一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌的作用是非常巨大的。

近年我國粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，帶來了行業(yè)變革和新的機(jī)遇，各行各業(yè)也都感受到了偶像的巨大力量，偶像對(duì)于品牌和產(chǎn)品有著至關(guān)重要的推動(dòng)作用，無論是球星、藝人還是藝術(shù)家，他們都是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，以自己獨(dú)特的魅力影響著他們的崇拜者。企業(yè)只有在保持品牌個(gè)性的同時(shí)，合理選擇偶像作為代言人，推陳出新、合理營銷才能充分發(fā)揮偶像的影響力，實(shí)現(xiàn)自身突破。

[1] Aamidor A. Chuck Taylor，All Star：The True Story of the Man behind the Most Famous Athletic Shoe in History[M]. Bloomington：Indiana University Press，2006.

[2] 劉英，張劍渝，崔書豪.體育明星品牌形象探索性研究[J].中國體育科技，2016，52(1)：36—44.

[3] 蔡騏.粉絲經(jīng)濟(jì)分析：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國青年研究，2015，(11)：4—11.

[4] 夏晴.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代青少年偶像崇拜文化的變遷研究[J].中國青年研究，2015，(12)：17—22.

Abstract: This paper summarized and analyzed the effects of idols on the developments of basketball shoe brands.It found that the idols played a great role in promoting constructions of brands and the developments of the brands were also helpful for idols. It points out that the rapid development of fan economy today, rational choice and cooperation between our native brands and spokespersons are the key of realizing win-win and breakthrough.

Keywords:idol; basketball shoe; brand; fan economy

EffectsofIdolsontheConstructionofBasketballShoeBrands

SongYu,LiuQinglin

(Qingdao University, Qingdao 266071, China)

TS941.12

A

1009-3028(2017)05-0046-03

2017-06-26

宋 宇(1992—)，男，山東煙臺(tái)人，碩士研究生。