文｜立夏

休閑食品：小食品蘊(yùn)含著大產(chǎn)業(yè)

文｜立夏

［√］休閑類食品已站上了“風(fēng)口”，未來(lái)堅(jiān)果等休閑食品的企業(yè)發(fā)展值得期待。

近些年，國(guó)內(nèi)休閑零食品牌陸續(xù)上市，街頭巷尾的零食專賣店也越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、好想你等?guó)內(nèi)知名零售品牌在2016年的銷售額共計(jì)達(dá)到了200億元左右。這個(gè)龐大的數(shù)字背后是無(wú)數(shù)“吃貨”源源不斷的購(gòu)買欲望和消費(fèi)需求。

稍微數(shù)數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)近些年A股的堅(jiān)果零食類公司越來(lái)越多。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，休閑類食品已站上了“風(fēng)口”，尤其是堅(jiān)果類和多品類的休閑食品進(jìn)入了爆發(fā)期，加上電商渠道的拓展，未來(lái)堅(jiān)果等休閑食品的企業(yè)發(fā)展值得期待。

傳統(tǒng)品牌遇冷 IP經(jīng)濟(jì)崛起

在《CandyIndustry》發(fā)布的2017年全球100強(qiáng)糖果零食公司排行榜中，中國(guó)有6個(gè)品牌擠入前三十位。除了分列第9位、第20位的中國(guó)旺旺、中國(guó)喜之郎屬于傳統(tǒng)品牌，進(jìn)入榜單的良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份和三只松鼠都是新興的休閑食品品牌。

傳統(tǒng)品牌雖然份額巨大，但背后危機(jī)重重。就拿銷售額達(dá)到248億元的中國(guó)旺旺來(lái)說(shuō)，已經(jīng)連續(xù)三年遭遇銷售額、利潤(rùn)額雙下滑的困境。與因?yàn)镮P大熱的三只松鼠、M豆等品牌相比，旺旺預(yù)冷被業(yè)內(nèi)認(rèn)為正是由于缺乏“粉絲經(jīng)濟(jì)”思維。

客觀來(lái)講，“旺仔”的品牌形象更具國(guó)民性，與它同期出現(xiàn)的喜之郎、水晶之戀等食品品牌實(shí)際上都是可供開(kāi)發(fā)的經(jīng)典IP。但細(xì)數(shù)能夠利用IP變現(xiàn)的品牌，相對(duì)來(lái)說(shuō)幾乎都是年輕的新興品牌。

兩年前在上海南京路開(kāi)業(yè)的M豆巧克力世界，屬于瑪氏集團(tuán)投放的典型IP化體驗(yàn)店。在800平方米的門店中，隨處可見(jiàn)各種擬人化的M豆形象玩偶，吸引消費(fèi)者拍照分享。除了銷售M豆之外，門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個(gè)品類。據(jù)悉，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬(wàn)人左右，而馬克杯、背包等周邊品類已經(jīng)成為近年來(lái)瑪氏集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)的主力產(chǎn)品。

要說(shuō)這種門店賺不賺錢，或許它根本就不靠商品的銷售額來(lái)養(yǎng)活。例如借鑒了M豆巧克力長(zhǎng)城的三只松鼠投食店，其創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)對(duì)外公開(kāi)表示，三只松鼠要做的是線下體驗(yàn)店，銷售額不是剛性需求。換句話說(shuō)，線上銷售的利潤(rùn)足以支撐起線下門店的運(yùn)營(yíng)，其開(kāi)店成本可以用投放活體廣告的成本來(lái)理解，目的就是品牌形象深入消費(fèi)者。

這就貼合了當(dāng)前顧客追求“新奇特”商品的消費(fèi)心理，一個(gè)成功的IP化品牌，甚至可能使零食專業(yè)店從緊跟潮流過(guò)渡到引領(lǐng)潮流。比如三只松鼠2016年先后在《歡樂(lè)頌》《小別離》《檸檬初上》《好先生》等熱門電視劇中投放植入廣告，使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%，并且在半年時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了2015年的全年銷量。

零食專賣店的春天來(lái)了

休閑食品品類在大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道的銷售占比下降，為什么沒(méi)能引起零售商的重視？這是因?yàn)樾蓍e食品行業(yè)整體產(chǎn)值迅速增長(zhǎng)，據(jù)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)計(jì)將在2019年達(dá)到1.99萬(wàn)億元。因此，雖然銷售份額下降，零售商所獲得的收益卻并未減少。但隨著專業(yè)零食店的崛起，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)中的休閑食品似乎處在“溫水煮青蛙”的境地之中。

此前，傳統(tǒng)商超被視為休閑食品品類的主流銷售渠道，一些獨(dú)立的零食店要想分割市場(chǎng)，首先在鏈接經(jīng)銷商資源這一環(huán)節(jié)就難以突破。但隨著消費(fèi)者的購(gòu)物觀念越來(lái)越個(gè)性化、休閑食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部升級(jí)，這一壁壘逐漸被打破。例如德芙巧克力的現(xiàn)代渠道銷售已經(jīng)降至60%，康師傅僅占比14%，而國(guó)貨經(jīng)典旺旺則不到11%。

也就是說(shuō)，休閑食品行業(yè)逐漸形成了零散型消費(fèi)市場(chǎng)，目前來(lái)看主要可分為四種。首先是以家庭作坊為經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)體經(jīng)營(yíng)零售模式，產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生狀況難以保障，且商品無(wú)包裝、無(wú)品牌，因此必然在消費(fèi)升級(jí)中被淘汰。其次是超市賣場(chǎng)零售模式，多為廠家集中生產(chǎn)供貨。具備較強(qiáng)的品牌力，但是終端掌控力不足，且商品汰換速度較慢，基本不可能做出差異化。最后則是連鎖零售模式和電子商務(wù)銷售模式，這兩種模式多采用代工模式、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象，因此品牌突出，且能夠隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣改變調(diào)整產(chǎn)品線。

為此，以堅(jiān)果為招牌產(chǎn)品的三只松鼠、最初靠手剝小核桃打天下的來(lái)伊份和主打棗類食品的好想你等企業(yè)紛紛崛起。與傳統(tǒng)商超相比，他們的靈活度與專業(yè)性更高。傳統(tǒng)商超通常會(huì)選擇每個(gè)品類中的招牌商品，例如樂(lè)事薯片、金鴿瓜子、喜之郎果凍等。雖然能夠滿足大部分顧客的需求，實(shí)際上限制性極大。

休閑行業(yè)站上風(fēng)口

目前，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)規(guī)?；潭容^低，前十大休閑食品行業(yè)集中度僅為30%，隨著行業(yè)成熟度逐漸提高，未來(lái)龍頭企業(yè)有望分享可觀的紅利。

2016年，同為休閑零食類的來(lái)伊份在上交所首次公開(kāi)發(fā)行股票。根據(jù)來(lái)伊份的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，2016年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.37億元；良品鋪?zhàn)釉?016年“雙11”時(shí)預(yù)計(jì)，2016年全年?duì)I業(yè)收入為60億元；另外一家零售品牌鹽津鋪?zhàn)釉谡泄蓵?shū)中表示，公司預(yù)計(jì)2016年將實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.6億—6.8億元；三只松鼠在2016年收入突破55億元；好想你預(yù)計(jì)2016年收入為19.46億元；百草味2016年全年收入有望達(dá)到22億元。上述知名休閑零食品牌在2016年的銷售收入粗略計(jì)算為195億元左右，再加上超市和購(gòu)物中心里出現(xiàn)的其他品牌，國(guó)人輕輕松松一年可以吃掉200億元的零食。

另外，電商類堅(jiān)果明星企業(yè)——三只松鼠也在2016年傳出在籌備登陸A股的消息，據(jù)稱三只松鼠已完成了IPO輔導(dǎo)。從成立之初，“三只松鼠”就獲得IDG資本150萬(wàn)美元A輪融資，截至2016年6月，三只松鼠估值已達(dá)40億元。2016年11月22日，三只松鼠實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)45億元，提前40天完成年度銷售任務(wù)。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，從2005—2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2552.02億元增長(zhǎng)到10620.39億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.17%；小品類休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的773.26億元增長(zhǎng)到2014年的4562.59億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.80%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于休閑食品行業(yè)整體水平，占休閑食品行業(yè)整體比例也從2005年的30.30%增長(zhǎng)到2014年的42.96%。

隨著我國(guó)居民收入的逐年增加，休閑食品行業(yè)的高速成長(zhǎng)趨勢(shì)仍將繼續(xù)。據(jù)報(bào)告測(cè)算，2015—2019年，全國(guó)休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率維持在17%以上。而休閑食品中，堅(jiān)果及多品類子行業(yè)類似于國(guó)外休閑食品的發(fā)展特點(diǎn)，將成為休閑食品行業(yè)的明星領(lǐng)域。

近些年來(lái)，電商銷售模式成為了休閑食品的新興銷售模式之一。隨著休閑食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和電商模式的快速發(fā)展，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等典型企業(yè)的收入和利潤(rùn)規(guī)模將有進(jìn)一步的提升空間。