趙娜

今年1月6日，初創(chuàng)電商品牌SOIREE奢瑞小黑裙（以下簡稱“小黑裙”）的微信公眾號“小黑裙SOIREE”被封號，官方隨后發(fā)公告稱，封號是因為三級分銷被通知整改。

所謂三級分銷，指品牌商在銷售中發(fā)展下級分銷商，每一級分銷商均可以往下再發(fā)展分銷商而形成三級分銷，這一模式被不少初創(chuàng)電商和銷售組織用到了微信等社交平臺，借助社交關(guān)系鏈快速裂變推廣。小黑裙正是憑借三級分銷創(chuàng)造了銷售奇跡。有媒體報道，一年半時間里，其依靠朋友圈分銷積累了700萬粉絲、銷售額破億。

三級分銷一再打擦邊球

小黑裙創(chuàng)立于2015年8月15日，只賣小黑裙這一個服裝品類，即便在垂直電商中也屬于少數(shù)派。前不久微信公眾號被封后，小黑裙官方表示，封號是“由于三級分銷的原因，暫時被通知整改”。

記者了解到，小黑裙將三級分銷中的分銷商稱為代言人，其體系為：當(dāng)微信用戶A購買一條小黑裙時，就會成為代言人，擁有專屬的二維碼。其他微信用戶B通過掃專屬的二維碼或關(guān)注微信用戶A店鋪的鏈接，而產(chǎn)生購買的則是A的一級代言人，A將得到20%的傭金；通過A一級代言人B購買的是A的二級代言人C，A會有8%的傭金；通過C購買的是A的三級代言人，A會有2%的傭金。

微信公眾號被封后，小黑裙目前以另一微信公眾號“SIMING小黑裙”作為銷售渠道。新的公眾號已變成了一個純粹的微信商城。消費者可以直接點擊購買，無需再通過“代言人”進(jìn)行購買。

作為初創(chuàng)電商品牌，小黑裙先后于2015年9月和2016年2月獲得洪泰基金天使投資、服飾品牌依文集團(tuán)投資。對于外界所傳的拿過騰訊2000萬元的投資，創(chuàng)始人王思明對媒體澄清稱，是騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計劃”的入選項目，算是騰訊開放平臺重點孵化企業(yè)，但不是財務(wù)投資。

而對于三級分銷，王思明也感嘆，“‘三級分銷在前期會對用戶有比較大的吸引力，在三級分銷還沒有那么火的時候，大家覺得這個模式很好玩，喜歡嘗試，小黑裙也抓住了這一波紅利。其實到2016年下半年，當(dāng)大家覺得不新鮮的時候，這個流量紅利已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

事實上，三級分銷能打著擦邊球暢行，除了擺脫時間、空間限制的裂變傳播，很大原因是我國現(xiàn)行法律對傳銷的界定標(biāo)準(zhǔn)之一是參與人員層級在“三級以上”。

三級分銷是否仍處于法律灰色地帶？和傳銷有無區(qū)別？嚴(yán)格來說，三級分銷并不是一個法律用語，而是商業(yè)市場中對一種裂變式營銷模式的通稱，它最大的特點在于提成報酬結(jié)算以三個層級為限，但在橫向和縱向上，其人數(shù)或?qū)嶋H層級仍得以無限裂變發(fā)展。我國法律規(guī)定的傳銷只有三種模式，一是拉人頭模式，即按下線發(fā)展的數(shù)量層級以人頭計算報酬；二是入會費模式，即交納一定額度的入會費或者購買一定金額的商品后獲得發(fā)展下線資格；三是團(tuán)隊計酬模式，即靠發(fā)展下線的銷售業(yè)績作為上線的計酬依據(jù)。

傳銷行為有犯罪和一般違法之別。只要形成“三個層級以上”（含提成結(jié)算式三級）均可能構(gòu)成傳銷犯罪。另外，即使沒有構(gòu)成“三個層級以上”，但符合傳銷行為的構(gòu)成，仍然可能要面臨最高200萬元以下的行政處罰。所以，從這個意義上來說，三級分銷就是一種傳銷行為，只不過其違法后果有輕有重而已，其實際已踩了法律的紅線。

互聯(lián)網(wǎng)改變不了傳銷行為的本質(zhì)

去年下半年，有“中國最大的微商分銷商”之稱的云在指尖，因被定性為傳銷也被微信封號。該案系國家工商總局指定管轄督辦的移動互聯(lián)網(wǎng)傳銷第一案，涉案金額達(dá)6.2億元，280萬會員遍及34個省級行政區(qū)域。

傳銷噱頭花樣翻新，但基本套路具有共性：收入門費，需要認(rèn)購商品或交納費用取得加入資格；拉人頭，需要發(fā)展他人成為自己的下線；團(tuán)隊計酬，以直接或間接發(fā)展人員的數(shù)量或銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算報酬或獎金。這些特點在《禁止傳銷條例》中有更為明確的規(guī)定。

根據(jù)《禁止傳銷條例》第七條規(guī)定，下列行為，屬于傳銷行為：組織者或經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或間接滾動發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付報酬；要求被發(fā)展人員繳納費用或認(rèn)購商品以取得加入或發(fā)展其他人員加入資格，牟取非法利益；組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。

電商觀察人士魯振旺曾分析稱，“云在指尖”的模式是典型的傳銷，只不過是通過電商、微商來快速實現(xiàn)。特點是加入門檻低，可通過微信朋友圈快速拉下線，消費一兩百塊錢就能加入會員，然后讓每個人再去拉下線。而與線下傳銷動員親友、加入門檻較高不同，線上傳銷的關(guān)系網(wǎng)更大，加入門檻較低，傳銷方式也更隱蔽。

值得注意的是，微信團(tuán)隊就整頓多級分銷模式發(fā)過多個公告，其中，2016年9月《微信公眾平臺關(guān)于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》稱，此模式多數(shù)包裝為新型商業(yè)模式、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、互助扶貧、國家?guī)头鲇媱澋?，本質(zhì)在于利用關(guān)系鏈發(fā)展人員，形成多級上下線關(guān)系，按照下線人數(shù)或者銷售業(yè)績計算盈利，與傳銷行為類似，一定程度上具有金字塔欺詐、龐氏騙局等特征。對于上述欺詐行為，微信公眾平臺將對其進(jìn)行限制賬號部分功能直至永久封號處理，并有權(quán)拒絕再向該運營主體提供服務(wù)。

微信團(tuán)隊同時發(fā)出提醒，“群眾遇到此類欺詐行為遭受侵害時，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間通過法律途徑，向戶籍地或涉嫌詐騙賬號主體所在地公安機(jī)關(guān)報案，騰訊將積極協(xié)助公安機(jī)關(guān)依法處理?！?/p>

微信團(tuán)隊還列舉了三大違規(guī)示例，分別是：一、通過發(fā)展人員形成上下線關(guān)系，依據(jù)下線人數(shù)、銷售業(yè)績等為依據(jù)計算和給付上線報酬；二、以金融互助、貧困幫扶、代理權(quán)限等方式誘導(dǎo)用戶滾動發(fā)展下級人員；三、下線人員交納費用或以認(rèn)購商品等方式變相交納費用才能取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格。

“移動互聯(lián)網(wǎng)只是改變了傳銷活動的場所及方式，但改變不了傳銷行為的本質(zhì)。盡管如此，我們?nèi)匀粦?yīng)當(dāng)看到傳統(tǒng)傳銷基本上都是無實際商品銷售下的鼓吹式發(fā)展，而三級分銷的起源卻一般是依托于真實的商品銷售，所以在依法處置時仍應(yīng)酌情加以區(qū)別。”專家稱。

在法律尚無明確界定標(biāo)準(zhǔn)的情況下，反而恰恰能給微信等平臺打擊傳銷工作帶來極大的便利和可控性。作為平臺，根據(jù)法律規(guī)定享有充分的規(guī)則制定權(quán)限，故在法律沒有明確規(guī)定的情況下，可以通過平臺規(guī)則自行定義何為三級分銷，微信發(fā)出的公告就是非常好的例示。同時，平臺還可以設(shè)定平臺信用機(jī)制和黑名單制度，對不遵守平臺規(guī)則的分銷模式予以違約懲治。

對于消費者來說，又該如何識別傳銷和“變種”傳銷？有一個萬變不離其宗的規(guī)則：不要被暴利誘惑，沒有“天上掉餡餅”的好事。