任征兵

小程序的商業(yè)價值在未來將不體現(xiàn)于直接的盈利上面，主要是通過建立超級入口地位、通過構(gòu)建新的線上線下交互通路提升生態(tài)力量，進而提高商業(yè)價值。

小程序在一夜之間成為一個熱門話題。2017年1月9日凌晨，是個不平凡的時刻。歷經(jīng)一年的積累沉淀，業(yè)內(nèi)矚目的微信小程序終于正式上線。在眾星捧月之中，小程序到底改變了什么，有多大的商業(yè)價值，眾說紛紜。

何為小程序？

微信小程序上線的第一時間，張小龍發(fā)出一條朋友圈——2007.1.9，并配上iPhone發(fā)布會的圖片。那是一個時代開始的象征。與之相呼應(yīng)，10年后的同一天，小程序上線，其寓意無疑也是“將開啟一個新的時代”。

小程序到底是什么？

無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載。這是微信小程序使用功能的官方解釋。

2016年9月22日，張小龍在朋友圈曾透露小程序的定義，稱“小程序是一個不需要下載安裝就可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了應(yīng)用觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。應(yīng)用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載?！?/p>

正如張小龍此前在微信公開課的發(fā)言，“如果沒用過任何一個小程序，是找不到入口的”，跟訂閱號一樣，微信小程序搜索之后才能被關(guān)注。用戶將微信更新至iOS6.5.3版本或Android6.5.3版本后，可以搜索關(guān)注一款小程序，然后才會發(fā)現(xiàn)小程序出現(xiàn)在了微信頁面最后一欄。

而“用完即走”的含義在張小龍看來，即用最短的時間去完成任務(wù)，也就是說一旦用戶完成了他的任務(wù)，就應(yīng)該去做別的事情，而不是停留在產(chǎn)品里面。這也是微信作為一個使用工具的目的所在，為了幫助用戶提高效率，能更好地去完成任務(wù)，也試圖將用戶碎片化的時間得到優(yōu)質(zhì)利用。

目前來看，用戶可以根據(jù)線下掃碼、微信搜索、公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦以及歷史應(yīng)用這5種方式使用小程序。

現(xiàn)在的中國移動互聯(lián)網(wǎng)，充斥著各種營銷行為，像無處不在的推送、廣告、優(yōu)惠券等，往往令用戶煩不勝煩。小程序卻反其道而行之，沒有推送，不能分享到朋友圈，處處都顯示出它在拒絕營銷。這與我們習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品截然不同，微信小程序帶給社會的，將不是憑一個產(chǎn)品就可以包羅萬象的移動互聯(lián)時代。技術(shù)創(chuàng)新帶來的顛覆，也遠不止商業(yè)模式對舊業(yè)態(tài)的洗牌和淘汰，而是行業(yè)將更加注重如何提升用戶的價值與服務(wù)，將越來越關(guān)注細微應(yīng)用和服務(wù)，將從過去的高頻剛需競爭轉(zhuǎn)向低頻剛需競爭。

支付寶殺入戰(zhàn)局

據(jù)了解，微信的小程序在同類領(lǐng)域中并不算史無前例，前幾年百度和阿里巴巴都推出過類似的產(chǎn)品。1月12日有消息稱，螞蟻金服旗下的支付寶也在討論小程序開發(fā)的問題。而螞蟻金服相關(guān)負責(zé)人也證實，確實在研發(fā)類似小程序的應(yīng)用。

一位IT業(yè)內(nèi)人士透露，小程序的優(yōu)勢是使用門檻低，便于傳播，而且開發(fā)成本不高。目前微信滲透率高于支付寶，能夠提供更多場景，支付寶也想追上這一點。

“支付寶從2016年9月開始研發(fā)類似小程序的應(yīng)用，雖然有了雛形但還在持續(xù)打磨的過程中，我們也想看看市場的接受程度?！蔽浵伣鸱矫姹硎?，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品幫助商家更好地服務(wù)用戶，是一個長期的過程。“我們希望持續(xù)為這個過程創(chuàng)造價值，這個價值到底叫什么名字并不重要?！?/p>

值得注意的是，背靠阿里巴巴、螞蟻金服的支付寶今年以來在社交領(lǐng)域頻頻出手，包括不久前推出并引發(fā)熱議的“圈子”功能。而通過對APP界面進行多次優(yōu)化，目前出行、娛樂等眾多消費場景得以切入。此次被證實小程序應(yīng)用的研發(fā)，不少聲音認為背后有爭奪移動支付場景的目的。

打開支付寶APP，能夠發(fā)現(xiàn)不少服務(wù)入口，如滴滴出行、淘票票等。IT分析師唐欣認為，微信要通過小程序擴張，提高用戶體驗，“微信中有聊天記錄、對話、服務(wù)號、訂閱號，但微信內(nèi)容已經(jīng)很滿，而有些程序不需要訂閱，就有了小程序。支付寶的使用率、打開率低，更多被當做支付工具，做小程序和微信的意義、態(tài)勢都不同?！?/p>

唐欣個人并不看好支付寶做小程序的前景，他認為，支付寶的關(guān)鍵是要找到用戶高頻使用的東西，小程序的形態(tài)不能解決這個問題。

有傳言稱，支付寶小程序最終會更名為“螞蟻應(yīng)用”，將相關(guān)資源打包之后成為離線資源包，不過這一點并未得到支付寶方面的證實。

有業(yè)內(nèi)人士認為，微信小程序相較于百度輕應(yīng)用和支付寶生活等還是有很多優(yōu)勢的，前者屬于網(wǎng)頁版應(yīng)用，其用戶體驗遠不如原生應(yīng)用更直觀，而小程序是把原生的組件直接嵌入進來，比網(wǎng)頁體驗會要好。

電商冷面孔

從微信小程序上線首日情況來看，各大企業(yè)商家小程序上線迎來小高峰，主要集中在電商、金融、商業(yè)、富媒體、工具、旅游、美食生活等領(lǐng)域。

電商領(lǐng)域中，京東率先上線名為“京東購物”的小程序。天貓、淘寶、蘇寧、國美、1號店等主流電商平臺，發(fā)現(xiàn)除了京東之外，其它均未上線小程序。

在“京東購物”小程序上，其功能更像是APP的精簡版，只有搜索商品和我的訂單兩個菜單欄。而據(jù)消費者反映，“京東購物”小程序不支持全球購，只能購買境內(nèi)商品。

貝貝網(wǎng)、拼多多、每日優(yōu)鮮、美柚等也只上線了簡單的一些功能。與WAP端和APP相比，目前貝貝網(wǎng)小程序僅支持單品拼團模式，沒有搜索選項和品牌專場模式，即用戶不能自主搜索商品。對此貝貝網(wǎng)方面表示，因為目前微信方面給到的鏈路還不是很通暢，所以常規(guī)APP的銷售形態(tài)并不適合照搬使用。

美柚作為一款集合工具、社區(qū)和電商的App，同樣也只上線了基礎(chǔ)的工具功能，其核心的社區(qū)、電商功能均沒有上線?！靶〕绦蚴切挛锓N，有可能會改變用戶上網(wǎng)的行為，我們先做了肯定是沒錯的。但入口還是太深了，如果有有更前置的入口，會好一點。”一位美柚負責(zé)人表示。

墨跡天氣技術(shù)VP包越千認為，閃購、優(yōu)選等專注細分垂直領(lǐng)域，品類不那么多的電商更適合小程序，在微信群等分享引流比導(dǎo)購方式更簡便。但對商品種類繁多、分類復(fù)雜的電商來說，過重的業(yè)務(wù)適合App，但并不適合小程序的輕模式。

“購物還是一個相對深度的體驗，還要看詳情、比較?！币晃浑娚唐脚_負責(zé)人認為，今天的電商更注重推薦式引導(dǎo)購物，更在乎的是流量，有流量才有銷售，小程序沒有流量分發(fā)推薦功能，沒有流量，談何交易變現(xiàn)。

雖然電商交易類應(yīng)用被認為是商業(yè)變現(xiàn)最直接的一種，但電商類普遍對小程序較為冷淡。

取代APP？

有些人認為微信小程序會取代APP，有些人則對小程序的出現(xiàn)保持理性態(tài)度，認為互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，一個良好的商業(yè)模式最重要。

易觀分析群組總經(jīng)理董旭認為，微信小程序現(xiàn)階段不會完全取代APP，目前比較適合高頻低深度使用場景的產(chǎn)品。騰訊希望小程序能夠成為一個連接線上線下、再次集中流量的超級入口（PC時代是搜索）。當用戶主動尋找產(chǎn)品時可以隨時找到、隨時使用，而當用戶不需要時，不希望其作為企業(yè)的推廣和喚醒通路。

微信小程序目前主要提供小程序頁概念、對話分享、搜索查找、公眾號關(guān)聯(lián)、線下掃碼、小程序切換、消息通知、歷史列表等主要功能，有網(wǎng)友感到疑惑，小程序為什么沒有豐富功能滿足各企業(yè)需求呢？

董旭認為，小程序之所以沒有設(shè)置分享、群發(fā)、推送等功能，是因為它對于小程序成為超級入口沒有什么益處。對于用戶來說，信息爆炸已經(jīng)接近臨界點，從用戶需求角度開始強烈呼喚做信息減法。而這一臨界點在之前的時代并沒有積累到今天的程度，這也是為什么小程序比之前的產(chǎn)品更加得到市場的廣泛關(guān)注，另外，技術(shù)的發(fā)展、使用體驗等，也將是小程序能否為大家廣泛使用的關(guān)鍵點。

事實上，對于非常低頻（低頻率使用）的，無法立足用戶手機的企業(yè)，小程序是一個好事情。因為對這些企業(yè)來說，反正無法擁有自己的APP；相反，用了小程序，會增加用戶時間，增加營銷機會。對于高頻（高頻率使用）APP來說，它們雖然沒有被卸載之憂，但需要在損失一定可營銷、高體驗的用戶時間，與多一個渠道帶來的利益之間權(quán)衡。而對于中間的夾層，也就是使用頻次一般，簡單的、工具類APP來說，小程序不啻為一個打擊，因為小程序會搶了它們可營銷的用戶時間。

任何商業(yè)模式之所以成立，不但要對用戶有好處，也要對商家有好處。自然，那些被搶走可營銷用戶時間的APP，勢必會對小程序保持警惕。因為足夠“小”，所以小程序本身就意味著只留得下核心、有用的功能。不過，就眼下而言，只有提供好的內(nèi)容，創(chuàng)造更多更美好的事物，用戶才會買單。如果這一步做到了，大規(guī)模卸載APP的時候也就到了。

中研普華研究員危仁鵬表示，“總的來說，未來屬于移動互聯(lián)網(wǎng)，APP很長時間都會主宰移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，目前來說APP還有很大的發(fā)展空間，對于一些特定場景和功能的APP或者領(lǐng)先于APP的應(yīng)用程序來有待發(fā)掘，微信小程序是個‘大眾版APP，前景是值得期待的，是入口但不是終結(jié)者?！蔽Ｈ戍i說。

前景不好說

微信小程序作為新晉網(wǎng)紅，能滿足用戶期待、經(jīng)受住市場的考驗嗎？其商業(yè)價值和未來前景如何呢？

花旗發(fā)表報告表示， 微信小程序?qū)Τ鮿?chuàng)企業(yè)及小型企業(yè)特別有用，因微信提供較便宜及容易使用的資源，能助小企業(yè)建立商業(yè)的線上界面及與數(shù)以百萬計的移動用戶接觸，但該行認為，短期內(nèi)，與小程序相關(guān)的商業(yè)化還不會出現(xiàn)。

專家認為，小程序的商業(yè)價值在未來將不體現(xiàn)于直接的盈利上面，主要是通過建立超級入口地位、通過構(gòu)建新的線上線下交互通路提升生態(tài)力量，進而提高商業(yè)價值。

前景方面，主要受以下幾個方面的影響，首先，小程序與微信生態(tài)的關(guān)系。其次，微信希望小程序承載的價值與企業(yè)利用小程序希望獲得的價值之間的博弈，以及用戶希望小程序提供的便捷、易用與小程序存在過載隱患的矛盾。還有一些其他入口生態(tài)，如應(yīng)用商店、百度阿里相關(guān)產(chǎn)品、分發(fā)渠道等，與小程序開展競爭的結(jié)果。包括用戶行為數(shù)據(jù)歸屬問題。

還有一點值得關(guān)注的是，一個小程序是可以綁定一個微信公眾號，一個微信公眾號可以綁定5個小程序。這樣看來，用戶可以通過公眾號導(dǎo)流到小程序環(huán)境下，完成更豐富的交互、交易等服務(wù)。而這也是小程序發(fā)展的一大市場。

不過，張小龍曾經(jīng)說小程序和公眾號沒有關(guān)系，但是，在功能上，小程序和公眾號的確有異曲同工之處，只不過他們之間的側(cè)重有所不同，公眾號側(cè)重內(nèi)容，而小程序則更注重工具屬性，提供服務(wù)。

據(jù)悉，審核上線的小程序數(shù)量在不斷地增長，這一切才剛剛開始，還有不少生活必需的APP沒有創(chuàng)建自己的小程序，業(yè)內(nèi)人士認為，隨著時間的考驗，可能會有越來越多人搭上這輛新車。