任慧媛

縱觀當當網(wǎng)當前一系列的發(fā)展動作也不難發(fā)現(xiàn)，沒有了上市報表的壓力束縛，它似乎是邁開了手腳，改革的步子越來越大?，F(xiàn)在再將當當單純定位成賣書的書商也許不是那么準確了。

在外界看來，當當網(wǎng)就像是每次都踩不對鼓點，一再的錯失戰(zhàn)略機遇。當當網(wǎng)自身卻認為正趕上了的文化大發(fā)展好時候。

去年9月，當當網(wǎng)宣布私有化并從紐交所退市。在其完成私有化進程的公告中，有一段對當當網(wǎng)接下來發(fā)展方向的表述：“本土中產(chǎn)階層迅速崛起、消費升級、文化大發(fā)展，將會給當當帶來重大拓展空間。從美國股市退市，有利于當當網(wǎng)抓住新的歷史機遇，融入本土迅猛發(fā)展的消費市場和資本市場?！?/p>

縱觀當當網(wǎng)當前一系列的發(fā)展動作也不難發(fā)現(xiàn)，沒有了上市報表的壓力束縛，它似乎是邁開了手腳，改革的步子越來越大?，F(xiàn)在再將當當單純定位成賣書的書商也許不是那么準確了。

“圖書基因”成為垂直優(yōu)勢

1999 年創(chuàng)立的當當以線上圖書銷售起家，雖然也曾坐上過國內(nèi)消費類電商的頭把交椅，但當百貨、3C、服裝等品類已經(jīng)占據(jù)電商主流的時候，當當網(wǎng)卻沒能以新的形象示人。僅有的改變就是2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉(zhuǎn)服”和“圖轉(zhuǎn)百”做法，這不禁讓人以為當當有心要成為由圖書、服裝、百貨三駕馬車構(gòu)成的綜合性電商的勢頭。

不過當當自己卻不是這么認為的。當當網(wǎng)CEO李國慶對此表示，當當發(fā)展百貨和服裝，也只是為買書的這一部分讀者服務(wù)的，而不是真心要變成綜合類電商?！皩τ趤懋敭斮I書的讀者，它的服務(wù)有價值，是一站式購物。我們本來就是將百貨當做便利性平臺，進來買書的人看到還有別的品類，順手就買了，這就是它的使命?！币簿褪钦f，“圖轉(zhuǎn)服”也好，“圖轉(zhuǎn)百”也罷，都是圍繞圖書來服務(wù)的，其目標人群僅限于來當當買書，順手也買點其他東西的人。但事實證明，這一改變并不成功。當當新業(yè)務(wù)總經(jīng)理張巍表示，當當私有化之后，沒有了上市的報表壓力，可能會砍掉過去為了沖規(guī)模而做的一些低毛利，甚至虧損的品類，包括日用百貨、服裝、3C 等。

也就是說，當當網(wǎng)并沒有擺脫它的“圖書基因”，而且在反復強調(diào)它就是賣書的。如此一來，當當被京東商城迎頭趕上并越落越遠也就不足為奇了，因為除去新華書店所獨占的教材發(fā)行等to B業(yè)務(wù)，中國的圖書市場與3C產(chǎn)品相比，無論是貨單價上，還是未來的發(fā)展?jié)摿?，都是遠遠不能相提并論的。

不過值得肯定的是，雖然綜合類電商沒有做出名堂，但是當當網(wǎng)圖書供應商渠道的積累，讓其保有了圖書零售市場的強勢。

目前圖書的線上零售業(yè)中，當當?shù)恼加新适?5%，京東商城和亞馬遜分別是19%和15%。而且，隨著當當在上游對出版業(yè)的滲透，如果不分線上線下的話，在整個圖書銷售領(lǐng)域，當當已經(jīng)占據(jù)了三分之一的市場份額。

而就線上銷售領(lǐng)域來說，如果將阿里巴巴和京東加在一起，兩家公司在中國線上零售市場的份額接近90%。對于阿里和京東這兩大巨頭目前占據(jù)著如此“駭人”的市場份額，李國慶卻不以為然，他曾透露，阿里巴巴銷售只占到中國零售總量的5%；京東的電子產(chǎn)品銷售也只占到中國電子產(chǎn)品零售總量的2%到5%。如果公司有全新的、正確的商業(yè)模式，依然有很大機會打敗目前這些行業(yè)巨頭?！吧虡I(yè)規(guī)模并不等于競爭優(yōu)勢和競爭門檻。如果想要成為市場領(lǐng)導者，首先需要有特色，有獨一無二的優(yōu)勢，同時還要設(shè)置行業(yè)障礙，防止其他競爭對手進入。”李國慶說。

對當當網(wǎng)在圖書領(lǐng)域近乎壟斷的地位，李國慶十分得意：“這么多年，當當在圖書市場遙遙領(lǐng)先的地位沒變，別人都狂砸我還不用太燒錢；另外，其他電商賣100億、1000億，對我來說沒有吸引力。中國的手機和筆記本電腦是一個一兩萬億的市場，1000億才占5%，在行業(yè)里面沒有話語權(quán)，我覺得要想盈利還非常難?！?/p>

但是李國慶也不應忽略，綜合電商對于垂直電商的擠出效應已開始顯現(xiàn)，并且越來越強。因為垂直電商平臺所能提供的商品，消費者在綜合型電商平臺上同樣可以買到，而且綜合型的巨頭所能提供的服務(wù)往往也更加完善。巨頭規(guī)模效應越來越強，用戶黏性也就越來越大。

千家實體書店的愿景

當當在其舉辦的“2017 年當當出版物供應商大會”上宣布，2016 年當當圖書銷售碼洋（即圖書定價）約 140 億元人民幣，全年圖書活躍顧客 3000 多萬，人均購買頻次 3.5 次，客貢獻同比增長 10%。同時提到，將在 3 到 5 年內(nèi)鋪設(shè) 1000 家實體書店，并專注于做品質(zhì)閱讀，重塑供應商關(guān)系。

事實上，早在一年多前，當當已宣布過3年內(nèi)要開1000家線下書店，一度被認為是天方夜譚，因為在實體店如此不景氣的當前，當當夸下如此龐大的體量著實震驚了業(yè)內(nèi)。以線上圖書銷售起家的當當，正是顛覆實體書店的牽頭者之一，但它現(xiàn)在卻希望大規(guī)模推進線下書店業(yè)務(wù)。

目前當當?shù)木€下的實體書店約 143 家，分為 S 類綜合書店、A 類標準書店、B 類兒童書店、C 類超市/機場書店、D 類縣級書店等，試圖對線下圖書市場進行細分。

實際上讓外界有印象的當當線下書店只有3家，分別是在福建、長沙以及去年12月剛剛開業(yè)的沈陽店。當當助理總裁張巍介紹說，造成這種印象的主要原因是這三家的體量比較大，所以媒體曝光多，剩下的140家店大多是開在超市里，并且超市過去不允許有其他品牌露出，所以消費者并不知道這些圖書區(qū)其實是當當在運營的?！安贿^這個情況很快就會改變，我們未來會將品牌進行露出，這時候大家就會在很多超市里看到當當。”張巍補充道。

那么當當為何會做出從線上回到線下決策呢？張巍向媒體坦言，當當希望通過不斷把圖書作者帶到實體書店，使當?shù)氐奈幕瘍?nèi)容更加豐富多彩，從而將整個閱讀的氛圍炒起來。

當當?shù)娜缫馑惚P打的理想又精明，他們認為在整個圖書銷售市場，當當占了將近三分之一的份額，如果通過努力，讓閱讀力能夠提升一些，那每提升一點，當當就能從中分得33%。

通過開設(shè)實體書店，對于當當而言能夠?qū)⒕€上線下相連通，在一定程度上也能增強用戶的體驗感和用戶黏性，但增加的經(jīng)營成本壓力也是當當必須面對的實際情況。目前實體書店經(jīng)營壓力已是普遍存在，除受到圖書電商低價的沖擊外，還因為實體書店經(jīng)營需要承擔較高的房租、水電、人力等成本。所以實體書店正逐步探索新的經(jīng)營模式，由于圖書銷售利潤較薄使得單一銷售圖書已成為過去時，多元化的經(jīng)營模式成為實體書店發(fā)展的方向。對此，張巍表示，傳統(tǒng)的實體書店，可能會是虧損的。但當當希望打造的書店，會做多種業(yè)態(tài)的組合，即使圖書業(yè)務(wù)上有虧損，但其他業(yè)務(wù)，比如餐飲、咖啡或者文創(chuàng)用品銷售以及各類體驗業(yè)態(tài)是可以盈利的。

李國慶談到，當當書店加盟的前提條件就是線上線下同價，否則就不叫“當當書店”。本來圖書盈利就很薄，一旦同價更是攤薄了利潤。而當當網(wǎng)進貨折扣雖然比新華書店略有優(yōu)勢，但也要壓縮自己的毛利空間。所以，要可持續(xù)發(fā)展、可造血，就必須找到圖書之外的盈利模式。字里行間、方所都在探索，有的銷售茶和餐飲，有的做健身房。只有不斷豐富業(yè)態(tài)，才有擴展的機會。

圖書之外的衍生

面對實體書店被壓縮的毛利空間，當當?shù)挠c絕對不止于此，所以延伸產(chǎn)業(yè)鏈借力打力成為不二選擇，于是當當?shù)男屡d業(yè)務(wù)開始層出不窮。

去年10月，當當網(wǎng)與四川政府簽訂“文化互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略合作協(xié)議。當當網(wǎng)計劃投資20億元在川建文化產(chǎn)業(yè)總部，打造全產(chǎn)業(yè)鏈文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)，包括O2O實體書店、工藝品、手工藝品、非遺產(chǎn)品、創(chuàng)意文具、創(chuàng)意設(shè)計公司等線下業(yè)務(wù)。

按計劃，當當網(wǎng)將在成都投資10億元建設(shè)“當當車站”項目。作為文化商業(yè)綜合體，該項目欲打造成為成都時尚文化地標。當當O2O實體書店將在各市州全面鋪開，并進一步延伸到縣城，并將在O2O實體書店內(nèi)引入名家講座、文化創(chuàng)意體驗等文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)。

當當網(wǎng)還于近期上線了藝術(shù)頻道。李國慶介紹，目前該頻道主營藝術(shù)品及工藝品的在線拍賣，輔以藝術(shù)衍生品的商城，主打藝術(shù)消費的概念。此外，還會結(jié)合實體書店，在線下組織拍賣，提供藝術(shù)品的線下場景，形成藝術(shù)品O2O閉環(huán)生態(tài)。例如，以當當網(wǎng)梅溪書店為引導，梅溪新天地周邊也會開設(shè)翡翠館、瓷器館、水晶館、書畫館、繡品館等，銷售文創(chuàng)和文化產(chǎn)品，構(gòu)成大文創(chuàng)概念。

隨著 這兩年IP大熱，當當網(wǎng)也開始進軍影視業(yè)，當當影業(yè)落戶陜西咸陽文體功能區(qū)。當當影業(yè)初期投資1億元，根據(jù)對暢銷書IP改編，影視、網(wǎng)絡(luò)劇投資，影視營銷及衍生品開發(fā)，打造由圖書銷售到IP改編、到影視作品、到電商銷售的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，預計3年內(nèi)投資制作20余部影視作品，票房累計收入達到30億元。

但業(yè)界似乎并不看好當當網(wǎng)做影視業(yè)這一舉措，認為影業(yè)IP開發(fā)等等都是要有基礎(chǔ)的，當當不可能做得過目前已經(jīng)存在的萬達、中影等一干影業(yè)巨頭。

此外，當當瞄準的還有目前熱度頗高的線上問答，實施方式是在當當 App 和當當閱讀 App 上增加線上問答功能。并強調(diào)，線上知識問答業(yè)務(wù)會是當當 2017 年的業(yè)務(wù)重心。

“我們還會調(diào)整組織架構(gòu)，擴大運營部門權(quán)限，強化自媒體等，例如做圖書行業(yè)的豆瓣和知乎?！碑敭斁W(wǎng)副總裁兼出版物事業(yè)部總經(jīng)理陳立均在談到當當在線上問答業(yè)務(wù)時介紹：“很多問答都是源于作者和出版社編輯，當當在這方面有天然的優(yōu)勢?！?/p>

和分答、知乎兩個目前最大的線上問答平臺相比，以閱讀者和購書者為主要用戶的當當 App 和當當閱讀 App 擁有更垂直的優(yōu)勢，但這也意味著更窄的用戶群和更弱的社交屬性。陳立均將當當線上問答與豆瓣、知乎類比，似乎也希望能形成一個有規(guī)模的知識社區(qū)，而社區(qū)屬性正是這類型社區(qū)的必需品。

從一個單純的書商到搭上文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈快車，且不論當當這一系列深耕細分舉措夠明智還是夠堅持，但當當未來幾年的發(fā)展狀況，都會是中國圖書行業(yè)信息量最大、最具代表性的實驗范本之一。