陸楊

如今的Gucci既前衛(wèi)又經典，無論是爆款的酒神包，還是優(yōu)雅復古的皮鞋，任何人走進Gucci的旗艦店總能挑到屬于自己的單品。愛不釋手的新設計，好評如潮的秀場，耳目一新的營銷活動，或是振奮人心的財務數據，如今的Gucci已經成為了最受矚目的奢侈品之一。

根據Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市場營銷最成功的奢侈品牌，Gucci毫無懸念地奪冠，Chanel和Burberry緊隨其后。在全球經濟放緩和奢侈品需求減少的環(huán)境下，法國開云集團2016年第三季度整體營業(yè)收入逆勢上揚，較去年同期增長10.5%至31.8億歐元，除日本地區(qū)外均錄得雙位數的可比銷售增長。作為旗下最重要的奢侈品牌，Gucci為集團貢獻了60%的營業(yè)利潤，擊敗所有的競爭對手。對比第二季度7.4%的增長，Gucci第三季度營業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是讓業(yè)界震驚的19%增幅。

誰能想到，2013年，Gucci這個來自意大利的品牌還以“設計老氣、沒有消費者、增長緩慢”而被業(yè)界詬病。到了2015年第一季度，業(yè)績表現成為五年最差?，F任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正處于低迷期的Gucci，之前擔任配飾設計師的Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。

在新任CEO與創(chuàng)意總監(jiān)強強聯合下，品牌勢如破竹。CEO Marco Bizzarri強調：“我們正在努力爭取市場份額，要做到這點，我們必須要有目的性和差異性?！?/p>

品牌重新定位

Gucci 2016秋冬與2017早春度假系列的發(fā)布深受好評，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的才華和創(chuàng)造力不僅被業(yè)內時尚專家認可，也逐漸獲得年輕消費者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店?！?/p>

此前，Gucci深陷數個季度的銷量泥潭，把前任設計師設計的產品打折清倉后，Gucci不僅重新設計了產品定位，甚至店鋪、網站都重新換風格了。新CEO和新創(chuàng)意總監(jiān)上任后不到半年時間，Gucci便實現了兩年來的首次增長，營業(yè)額增長4.6%。而創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele臨危受命之后的這一系列的變化，被人們成為“The New Gucci”。媒體評價稱，新任創(chuàng)意總監(jiān)的設計“成功打破了以往的風格，以一個年輕而干凈的全新面孔示人”。

更加年輕的設計，也讓昔日流失的消費者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的設計正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀八九十年代Gucci的老客戶：“我們看到近20年從未光顧Gucci的當地消費者重新回到店里來，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個月，但是口碑都很好?！?/p>

值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設計師Marc Jacobs說，他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網上看到創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設計的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長裙紛紛登上一線雜志?？梢姡珹lessandro Michele的設計已經讓品牌定位煥新了。

營銷策略轉變

全球最大奢侈品集團LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。他也提到奢侈品生意場上風水輪流轉。確實，靠著成功的市場和營銷，這次輪到了LV的競爭對手Gucci。Gucci自從換了設計師以后銷售額大增，不僅設計的風格變了，它的營銷策略也在發(fā)生著變化。

如今的網絡時代，圖像傳播已經成為品牌和產品最有效的傳播途徑，而各種藝術家或普通人對消費產品的再創(chuàng)作和惡搞也是增加品牌曝光度的捷徑。于是Gucci在社交媒體Instagram上搞了一個#guccigram數字藝術計劃，邀請藝術家以固定的元素為命題創(chuàng)作藝術作品。這個活動為Gucci起到了極好的品牌宣傳效果。

Gucci還與來自荷蘭的街頭風格攝影師Ari Marcopoulos聯手，推出了攝影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女裝系列。雖然Ari Marcopoulos同時也是Gucci 2016早秋系列型錄的掌鏡者，但是相較于拍攝型錄，《Epiphany》展示的更多是強調私密和隨意的視角?！禘piphany》限量發(fā)行一千本，每本書均附有印著Gucci蛇形圖騰的外包裝袋、雙面印刷的折疊海報和一張13種款式隨機發(fā)放的明信片。

Gucci四部曲系列微電影——“俄耳浦斯和歐律狄刻的愛情神話”是品牌首度大展創(chuàng)意企圖的品牌企劃。該系列微電影以古希臘神話中著名的感人愛情故事為藍本，對其進行重塑演繹，旨在以當代視角喚起歐洲古典之美與想象。

另外，Gucci推出了一系列解構主題的藝術活動，目的是讓消費者更好地了解品牌新系列的設計理念與靈感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。

一夜之間Gucci在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙。事實上，這些手繪涂鴉是給Gucci和Gucci Ghost的聯名造勢，Gucci邀請Gucci Ghost專門為聯名系列創(chuàng)作惡搞圖案，包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及Gucci Ghost標志性的幽靈造型和Gucci經典logo。品牌還特地在紐約時裝周為這個系列舉行了一個發(fā)布派對。

Gucci這次別出心裁的聯名收獲了相當不錯的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評度繼續(xù)遞增。而這一次的外墻涂鴉無疑又引起社交網絡上的關注高潮，不少網友都曬出探店照。

除此之外，Alessandro Michele還親自操刀改善Gucci官網的視覺效果，在Snapchat推出品牌官方賬號，在App中添加游戲單元。加上各大媒體對Gucci的關注，使得品牌今年在社交媒體上的曝光率大幅提高。

Alessandro Michele對品牌服裝和配飾的設計革新，以及塑造成浪漫情懷的營銷，是品牌獲得眾多消費者支持的關鍵因素?，F在的Gucci充滿文藝、浪漫、與詩意，以及在歷史與神學里流露著靈感。這一系列的革新正逐漸轉化為營業(yè)收入。

電商渠道的增長

由于消費者購買習慣發(fā)生了變化，營銷資源的分配，也從單純的商品展示轉移到體驗上來。在諸多渠道中，電商渠道的個人奢侈品消費已達190億美元，占據整個市場銷量的7%。在接下來的五年里，電子商務預計將推動奢侈品三分之二的部門增長。

CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會選擇在線購買產品，但是網絡都是他們接受到產品訊息的第一途徑，網絡已然成為了溝通中心。我認為從現在起品牌應該將網站放在重點位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯系，在網絡零售里發(fā)揮著越來越重要的作用。”

2015年末，Gucci在北美地區(qū)重新推出網站，新推網站內容十分豐富，海量圖片、精選內容還有品牌故事，公司打造這樣一個平臺旨在與顧客建立起一種品牌聯系。Gucci還與奢侈品電商Net-A-Porter以及巴黎老佛爺百貨合作設計獨家產品，以促進產品的批發(fā)銷量。另外，Gucci將會加大在線廣告投入的預算，因為在線廣告可以抵達更廣泛的人群。數據表明，Gucci對品牌的革新已逐漸生效，其線上銷售額猛漲了50%。CEO Marco Bizzarri還表示希望電子商務業(yè)務能翻三番，不過，Gucci一直未透露電商業(yè)務比例。

逆勢漲價

Gucci所有產品類別在全球奢侈品業(yè)如此疲軟的時期，仍然保持兩位數的強勁增長，其中包括中國的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高價產品在門店的銷售比例正在上漲，也就是未來還有溢價機會。

Gucci于2016年10月16日在華進行全面調價，漲價幅度10%。據悉，10月初，Gucci已經在歐洲市場對全線產品進行調價，漲幅約在10到30歐元，遠低于國內的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci在2016年內第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相徑庭。在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進行5折促銷。隨著Gucci業(yè)績一路凱歌，打折救市的策略變成了提價重回高端路線。

除了逆勢漲價，在商業(yè)策略上，Gucci也作出了不少調整。2015年，Gucci重裝了34間門店，2016年重裝50間，預計今年再有40到50間。另一方面，Gucci裁撤了在低端商場的店鋪。CEO Marco Bizzarri稱會減少折扣店和降價促銷，同時促進旅游渠道發(fā)展。

Gucci這個百年的奢侈品老牌，一次又一次的在低迷中打破瓶頸脫胎換骨，注入新活力，重新贏得人們的喜愛與尊重，或許這才是一個品牌最迷人的魅力。