徐慧++郭詩(shī)卉

身陷披薩紅海的必勝客如何讓品牌走出逐漸老化的困局，并吸引更多的年輕客戶群體，是這家公司亟待解決的問(wèn)題。

2月8日，百勝中國(guó)發(fā)布了拆分后的首份業(yè)績(jī)公告。根據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，去年，百勝中國(guó)全年?duì)I收65.2億美元，凈利潤(rùn)5.02億美元，百勝全系銷售額增長(zhǎng)5%。但值得注意的是，在同店?duì)I收方面，肯德基增長(zhǎng)3%，必勝客下降7%，必勝客仍然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)同店業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的頹勢(shì)。身陷披薩紅海的必勝客如何讓品牌走出逐漸老化的困局，并吸引更多的年輕客戶群體，是這家公司亟待解決的問(wèn)題。

必勝客業(yè)績(jī)連續(xù)下滑

根據(jù)百勝中國(guó)的公告數(shù)據(jù)顯示，四季度營(yíng)收為19.8億美元，凈利8800萬(wàn)美元，同比下降29%。但2016年全年，總收入67.5億美元，雖然同比下降2%，但凈利潤(rùn)達(dá)5.02億美元，同比增幅高達(dá)55%。百勝全系銷售增長(zhǎng)5%。雖然全系銷售增長(zhǎng)，但同店銷售方面，去年四季度肯德基銷售增長(zhǎng)1%，必勝客下降了3%。

2016年全年，肯德基同店銷售增長(zhǎng)3%，必勝客同店銷售卻下降7%。而事實(shí)上，必勝客自2015年一季度起，同店銷售持續(xù)下降。百勝的季報(bào)數(shù)據(jù)顯示。2015年，在中國(guó)市場(chǎng)，百勝餐飲一季度同店銷售下降12%，其中肯德基下降了14%，必勝客下降了6%；二季度百勝餐飲同店銷售下降了10%，其中肯德基下降了12%，必勝客下降了4%；三季度，肯德基的銷售有所好轉(zhuǎn)，銷售上升了3%，但必勝客銷售仍然下降了1%；而在四季度必勝客銷售下滑達(dá)8%，全年整體下滑了5%。

2016年對(duì)于百勝中國(guó)來(lái)講是重要的一年?！卑賱僦袊?guó)首席執(zhí)行官M(fèi)icky Pant說(shuō)：“我們成功地成為一個(gè)獨(dú)立的、公開(kāi)上市的公司，同時(shí)提高我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和面向未來(lái)的投資。2016年底全國(guó)已布局超過(guò)7500家的餐館。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，百勝中國(guó)新開(kāi)店面575家，增速達(dá)5%，目前店面總數(shù)已達(dá)7562家，其中肯德基店面5224家，必勝客1714家，必勝宅急送等其他類型的店面合計(jì)624家。 “我們超額完成了2016年的財(cái)務(wù)指標(biāo)，未來(lái)我們將繼續(xù)專注于我們?cè)鲩L(zhǎng)方式：新店的拓展、同店銷售增長(zhǎng)，并持續(xù)提高餐廳利潤(rùn)率?，F(xiàn)在，我們的首要任務(wù)是提供積極的同店銷售增長(zhǎng)?！盡icky Pant表示。

值得注意的是，百勝中國(guó)17%的銷售額來(lái)自支付寶這樣的移動(dòng)支付工具，2016年，非現(xiàn)金支付已經(jīng)超過(guò)了20億美元，在總銷售額中的占比超過(guò)30%。另外，外賣也貢獻(xiàn)了10%的銷售額。

百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，必勝客同店業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但并未影響到必勝客整體營(yíng)收的增長(zhǎng)及盈利狀況，百勝中國(guó)及旗下品牌都在不斷進(jìn)行新的嘗試，以期更好地服務(wù)消費(fèi)者。

披薩走下神壇

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來(lái)，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的同店業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，與披薩這一品類在中國(guó)市場(chǎng)走下神壇以及必勝客本身的市場(chǎng)定位有直接關(guān)聯(lián)?！澳壳氨貏倏腿匀皇且耘_為主打品類，但是這一品類在中國(guó)餐飲市場(chǎng)已不如曾經(jīng)剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候火爆，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于披薩的喜愛(ài)程度也逐漸下滑?！敝斓づ钫f(shuō)道。

事實(shí)上，披薩走下神壇不僅影響到必勝客，一些以披薩為主打品類的餐飲品牌都受到一定的影響。自2015年開(kāi)始，以披薩自助起家的好倫哥開(kāi)始向海鮮自助轉(zhuǎn)型，并相繼推出了多個(gè)以海鮮自助為主打的時(shí)尚餐廳。去年底，好倫哥索性推出了海鮮自助新品牌“海盜5號(hào)館”。好倫哥相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴記者，海鮮是目前餐飲消費(fèi)的新風(fēng)口，單靠披薩這一品類對(duì)于好倫哥而言，發(fā)展的難度將會(huì)越來(lái)越大。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了好倫哥外，達(dá)美樂(lè)等外來(lái)披薩品牌也在不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，并借助外賣平臺(tái)多線布局，擠壓了必勝客的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的披薩品牌也越來(lái)越成熟，并且推出了很多迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味需求的披薩產(chǎn)品，此外，很多國(guó)內(nèi)披薩品牌都是以自助餐的形式呈現(xiàn)，方便這些品牌將披薩與各類產(chǎn)品以及中餐餐品嫁接，并且相比外來(lái)品牌擁有更為明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，早已具備與必勝客這類外賣披薩品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，讓披薩市場(chǎng)逐漸成為一片紅海。

朱丹蓬表示，必勝客業(yè)績(jī)連續(xù)下滑與必勝客的市場(chǎng)定位亦有一定的關(guān)系。在他看來(lái)，必勝客的市場(chǎng)定位并沒(méi)有隨著披薩這一品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位變化而變化，“必勝客定位是休閑時(shí)尚餐廳，客單價(jià)格比快餐廳要高很多，但是隨著披薩這一品類在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知中越來(lái)越趨近于快餐，隨著國(guó)內(nèi)快餐品牌的快速發(fā)展，讓很多價(jià)格較高的休閑時(shí)尚餐廳壓力越來(lái)越大，而所謂休閑時(shí)尚餐廳的定位，其實(shí)并沒(méi)有清晰的目標(biāo)客戶群體與之相匹配，因此不僅是必勝客，很多休閑時(shí)尚餐飲品牌都在面臨著增長(zhǎng)緩慢以及同店業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題”。

另外，必勝客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，亦存在多數(shù)餐飲品牌都在面臨的品牌老化的問(wèn)題，但國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)中卻不斷有新興餐飲品牌不斷涌現(xiàn)，分流必勝客的用戶群體，這也是造成必勝客同店業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

需重?zé)ㄇ啻?/p>

事實(shí)上，必勝客方面也正在不斷通過(guò)各類方式為這位休閑餐飲一哥注入活力。同樣是在2月8日，百勝中國(guó)宣布任命屈翠容（Joey Wat）為百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，向百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇（Micky Pant）匯報(bào)；百勝中國(guó)同時(shí)任命黃進(jìn)栓為肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理，向屈翠容匯報(bào)。據(jù)了解，屈翠容此前擔(dān)任肯德基中國(guó)首席執(zhí)行官。擔(dān)任百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官后，屈翠容的職責(zé)將得以擴(kuò)大：除了肯德基業(yè)務(wù)，她也將整體統(tǒng)率必勝客休閑餐廳和必勝宅急送業(yè)務(wù)。

這一人事任命也被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為百勝中國(guó)將發(fā)力提振必勝客業(yè)績(jī)的信號(hào)。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇表示，在屈翠容的領(lǐng)導(dǎo)下，包括必勝客休閑餐廳和必勝宅急送業(yè)務(wù)在內(nèi)的必勝客業(yè)務(wù)將會(huì)受益。

在此之前，必勝客也曾在年強(qiáng)化方面做過(guò)很多嘗試。包括推出披薩DIY餐桌以及工業(yè)風(fēng)格的門店等措施以迎合目前年輕消費(fèi)者對(duì)于餐飲的多樣化需求。今年1月6日，必勝客聯(lián)手施華洛世奇推出由2.6萬(wàn)顆施華洛世奇元素打造成的必勝客經(jīng)典款超級(jí)至尊比薩等。必勝客企劃總監(jiān)葉麗燕在接受記者采訪時(shí)表示，跨界時(shí)尚的目的主要是為了令品牌更加年輕化，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

朱丹蓬認(rèn)為，即便必勝客目前出現(xiàn)同店業(yè)績(jī)下滑的情況，必勝客仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)。但必勝客的確需要在產(chǎn)品、環(huán)境等方面不斷創(chuàng)新，為必勝客注入新的活力，并恢復(fù)同店增長(zhǎng)。他同時(shí)分析，相比肯德基，必勝客的產(chǎn)品本土化仍有所欠缺，“必勝客需要迎合的不只是年輕人的需求，更是國(guó)內(nèi)年輕人的需求”。