金永均

（上海金山資本管理集團(tuán)資產(chǎn)管理部，上海金山200540）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱生鮮電商），是指以電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。現(xiàn)代社會(huì)的工作、生活節(jié)奏日益加快，都市上班族很難有時(shí)間去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買新鮮食材，生鮮電商的出現(xiàn)在一定程度上滿足了其消費(fèi)需求，生鮮電商是具有巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，隨著中國(guó)電子商務(wù)的不斷成熟，生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭良好，交易總量持續(xù)攀升，發(fā)展前景廣闊。

上海銀龍農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（前身為金山銀龍蔬菜加工廠）成立于1994年9月，旗下?lián)碛猩虾ｃy龍蔬菜種子場(chǎng)、上海銀龍蔬菜專業(yè)合作社、上海銀龍蔬菜配送有限公司等多家實(shí)體企業(yè)，已經(jīng)形成了一條完整的從種子種苗、基地種植、技術(shù)指導(dǎo)到物資配送、加工貿(mào)易、物流配送的產(chǎn)業(yè)鏈，并形成了公有制體制、集團(tuán)化管理、市場(chǎng)化機(jī)制、品牌化運(yùn)轉(zhuǎn)的管理模式，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。20余年來(lái)，公司不斷尋找發(fā)展的新路徑，從一開(kāi)始以蔬菜出口為主逐步發(fā)展到內(nèi)銷外銷有機(jī)結(jié)合，從初加工、深加工發(fā)展到精加工，從經(jīng)營(yíng)單一蔬菜品種到蔬菜、水果、魚、肉、禽蛋等多品種的綜合開(kāi)發(fā)，成為規(guī)模化、品牌化、科學(xué)化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)。目前公司正在開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，為此我對(duì)上海農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展情況做了調(diào)研。

1 生鮮電商發(fā)展歷程

生鮮電商企業(yè)在我國(guó)起步較早，2005年阿里巴巴集團(tuán)投資的易果生鮮正式上線，打開(kāi)了生鮮電商的大門，其后2009年京東投資的天天果園、2011年亞馬遜投資的美味七七相繼上線，2014～2015年各生鮮電商紛紛上線，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)各類生鮮電商有幾千家之多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。從2016年開(kāi)始，各生鮮電商企業(yè)融資與倒閉并行，如2016年4月美味七七倒閉。借用光明都市菜園楊學(xué)軍總經(jīng)理的一句話——2016年是生鮮電商的“分水嶺”。

2 上海市生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式

2.1 企業(yè)直接投資，建立電商平臺(tái)

電子商務(wù)在起步階段孕育了多元化的商務(wù)網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，垂直化的服務(wù)開(kāi)始受到重視。電子商務(wù)的垂直化運(yùn)營(yíng)即指網(wǎng)站從事同類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，在國(guó)外已發(fā)展得比較成熟。美國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品雖然包羅萬(wàn)象，但是各個(gè)產(chǎn)品類目都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以符合不同用戶的需求。垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣，因此能更容易取得用戶信任，使用戶加深對(duì)產(chǎn)品的印象，加強(qiáng)了口碑傳播，從而形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。目前“菜管家”、“都市菜園”等屬于垂直類生鮮電商。

2.2 企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)，建立線上線下互動(dòng)平臺(tái)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種類型的經(jīng)營(yíng)方式不屬純電商，企業(yè)利用自己的網(wǎng)站和其他交易平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)利用自己的網(wǎng)站加強(qiáng)企業(yè)宣傳，構(gòu)建了一個(gè)良好的交流互動(dòng)平臺(tái)，有利于企業(yè)健康穩(wěn)步地發(fā)展。

多利農(nóng)莊成立于2005年，是中國(guó)最大的專業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和會(huì)員配送的農(nóng)莊之一，2015年銷售額為1.4億元，會(huì)員1萬(wàn)多人。目前，多利農(nóng)莊在上海、山東、陜西、四川、海南5省市建立了9個(gè)農(nóng)業(yè)基地，有機(jī)蔬菜種植總面積近2000hm2。此外，多利農(nóng)莊還在全國(guó)實(shí)施分品類跨區(qū)域戰(zhàn)略，按種植產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行相應(yīng)的地域布局，真正做到有機(jī)蔬菜新鮮直供，形成了集果蔬生產(chǎn)、禽畜養(yǎng)殖、食材加工、有機(jī)餐飲、家庭宅配、農(nóng)業(yè)旅游等多元化產(chǎn)業(yè)格局，并依靠基地環(huán)境、過(guò)程控制、產(chǎn)品檢測(cè)“三位一體”確保產(chǎn)品安全。

強(qiáng)豐農(nóng)莊從2012年開(kāi)始在上海市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)內(nèi)成功開(kāi)設(shè)無(wú)人售菜直銷點(diǎn)，并于2014年先后在金山區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)開(kāi)設(shè)了10多個(gè)無(wú)人售菜智能終端機(jī)，在靜安區(qū)奉賢路、金山區(qū)金山嘴漁村、閘北區(qū)高平路開(kāi)設(shè)了3家超市化管理的新型菜場(chǎng)（2.0版標(biāo)準(zhǔn)的生鮮便民菜市場(chǎng)）。與此同時(shí)，強(qiáng)豐農(nóng)莊開(kāi)設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)，并入駐淘寶網(wǎng)和上海農(nóng)商銀行網(wǎng)上商城銷售農(nóng)副產(chǎn)品，市民在網(wǎng)上訂購(gòu)的蔬菜也可以到就近的自動(dòng)售菜機(jī)、新型菜場(chǎng)取貨。強(qiáng)豐農(nóng)莊在兩年多的時(shí)間里銷售模式實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從“農(nóng)超”對(duì)接發(fā)展到無(wú)人售菜直銷點(diǎn)、自動(dòng)售菜智能終端機(jī)和生鮮便民超市，形成了線上線下對(duì)接、網(wǎng)上訂貨與實(shí)體店（終端）取貨和物流配送相結(jié)合的O2O新型銷售模式，受到了社會(huì)各界的普遍歡迎。

2.3 蔬菜電商服務(wù)平臺(tái)，線上線下對(duì)接

這類電商服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象是蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、批發(fā)、經(jīng)銷的從業(yè)者，幫助買賣雙方完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接。這種模式成立最早、名聲最大的是一畝田，但由于種種原因目前已停止運(yùn)營(yíng)。目前上海的俺有田和眾美聯(lián)在這方面做的不錯(cuò)。

上海農(nóng)昕電子商務(wù)有限公司的俺有田是一家專業(yè)的農(nóng)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新銳電商公司，專注撮合品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品垂直對(duì)接渠道，秉持非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品更加需要標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)接服務(wù)的理念，創(chuàng)新打造俺有田V2.0對(duì)接模式，將整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接過(guò)程（選品比價(jià)、渠道拓展、撮合約談、金融服務(wù)、對(duì)接服務(wù)等）全部標(biāo)準(zhǔn)化，有效提高了對(duì)接精準(zhǔn)率，降低了對(duì)接成本。俺有田的模式可以簡(jiǎn)單概括為“對(duì)接+服務(wù)”。供應(yīng)商在平臺(tái)上填寫完自有農(nóng)產(chǎn)品的品類、產(chǎn)量等信息后，系統(tǒng)會(huì)為TA自動(dòng)匹配線下的商超等渠道，幫助會(huì)員把商品銷售出去。在對(duì)接的過(guò)程中，俺有田并不收取費(fèi)用，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)線下KA商超后，團(tuán)隊(duì)會(huì)配備1～2名駐店員工提供后續(xù)更精細(xì)化的服務(wù)，如上架、陳列等，幫助商超提高產(chǎn)品銷售額，在最終的結(jié)算額中抽取一定比例的費(fèi)用作為傭金。這類模式目前在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

眾美聯(lián)由上海小南國(guó)集團(tuán)、浙江向陽(yáng)漁港集團(tuán)股份有限公司及新加坡第一家集團(tuán)共同發(fā)起投資創(chuàng)建，目的是打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，大資源大整合，以整合、開(kāi)放、全鏈對(duì)接、大格局為主題，旨在為餐飲酒店行業(yè)上下游提供涵蓋供應(yīng)鏈、行業(yè)母基金、品牌加盟連鎖、互聯(lián)網(wǎng)分銷、餐飲積分預(yù)付卡等多維服務(wù)于一體的整體解決方案，通過(guò)發(fā)揮行業(yè)資源整合的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)能來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型與升級(jí)。眾美聯(lián)的優(yōu)勢(shì)是利用餐飲飯店聯(lián)盟，發(fā)揮其平臺(tái)集中采購(gòu)的職能，線上對(duì)接蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接。

3 上海蔬菜行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對(duì)策

雖然目前蔬菜行業(yè)電子商務(wù)還存在著諸多問(wèn)題，企業(yè)整體盈利情況不容樂(lè)觀，但生鮮電子商務(wù)是蔬菜產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，也是都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)化分工，郊區(qū)基地只管種菜，電商只管發(fā)展用戶和服務(wù)用戶，平臺(tái)負(fù)責(zé)IT解決方案，物流外包給專業(yè)生鮮物流企業(yè)，只有專業(yè)化分工才能真正讓各個(gè)環(huán)節(jié)的效率達(dá)到最高，才能滿足大都市生鮮消費(fèi)者的需求。上海銀龍農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的優(yōu)勢(shì)在于跨省經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，嚴(yán)格管理、確保安全，依靠科技、降本增效，注重品牌、提高效益，如銀龍公司要發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，應(yīng)在以下幾方面下功夫。

3.1 蔬菜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

在歐美各國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，從新品種選育的區(qū)域試驗(yàn)和特性試驗(yàn)到播種、收獲、加工、整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)戶種什么蔬菜、用什么品種、何時(shí)播種、何時(shí)施肥、施肥量多少、何時(shí)采摘，都有嚴(yán)格的規(guī)定，上市出售的黃瓜的長(zhǎng)短、粗細(xì)及彎曲度必須符合標(biāo)準(zhǔn)。在日本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品都以棵或只計(jì)算，所有的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前都要按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和分級(jí)，大白菜、包菜以一棵或者半棵標(biāo)價(jià)，市場(chǎng)上沒(méi)有以重量單位計(jì)價(jià)銷售的蔬菜水果，等級(jí)外的農(nóng)產(chǎn)品只能作為加工原料不允許進(jìn)入市場(chǎng)銷售。目前上海的蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化工作正以此為目標(biāo)，爭(zhēng)取早日達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

3.2 蔬菜產(chǎn)品的安全感

目前中國(guó)的生鮮消費(fèi)者大多信奉“眼見(jiàn)為實(shí)”，線下銷售，有一個(gè)推銷過(guò)程，而線上很難實(shí)現(xiàn)，另外目前較多生鮮電商沒(méi)有自己的蔬菜基地，很多產(chǎn)品都是從農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)得，無(wú)法提供所銷售農(nóng)產(chǎn)品的田間檔案，客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量安全半信半疑。這就要求我們生鮮電商企業(yè)與蔬菜生產(chǎn)基地緊密結(jié)合，加強(qiáng)監(jiān)管，把好質(zhì)量關(guān)，完善檔案制度，建設(shè)追溯體系，加強(qiáng)農(nóng)殘檢測(cè)。

3.3 加快生鮮物流建設(shè)

生鮮物流是電商經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。發(fā)展蔬菜電子商務(wù)，物流是核心環(huán)節(jié)。目前上海的蔬菜配送物流收費(fèi)平均單價(jià)超過(guò)20元，消費(fèi)者的支出大大增加，如能做到像送牛奶一樣送菜，生鮮物流的成本就可降低了。可先用廂貨車將菜送到社區(qū)，然后通過(guò)電動(dòng)三輪車將菜送到千家萬(wàn)戶，還可以通過(guò)使用取菜箱，實(shí)現(xiàn)不見(jiàn)面配送，不但降低了成本，而且“菜等人”的模式可以讓客戶有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)宣傳，挖掘同一區(qū)域潛在的客戶，增加訂單密度，進(jìn)一步降低物流成本。