□潘麗娜

（山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，山西 太原 030024 ）

中國(guó)書(shū)法在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

□潘麗娜

（山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，山西 太原 030024 ）

從研究書(shū)法與白酒包裝設(shè)計(jì)二者之間的關(guān)系入手，就篆書(shū)、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)和行書(shū)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，以及汾酒的包裝設(shè)計(jì)是如何應(yīng)用中國(guó)書(shū)法藝術(shù)等，結(jié)合筆者多年的觀察與思考，進(jìn)行了與設(shè)計(jì)實(shí)際緊密結(jié)合的論述,深入挖掘其包裝設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的美學(xué)價(jià)值。

書(shū)法；白酒；包裝設(shè)計(jì)；品牌附加值；底紋圖案

傳說(shuō)中國(guó)文字的起源是倉(cāng)頡造字。清代末期，甲骨文的發(fā)現(xiàn)為中國(guó)文字的起源找到了可信的實(shí)物證據(jù)。作為最能代表中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化的書(shū)法藝術(shù)，正是伴隨著中國(guó)文字而誕生。

中國(guó)谷物釀酒的歷史至少可以追溯到夏禹時(shí)代，甚至可以追溯到仰韶文化時(shí)期。但是直到元代，作為蒸餾酒的白酒才開(kāi)始成為廣大公眾的消費(fèi)品。幾百年來(lái)，白酒的包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有得到白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的充分重視。直到進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才使白酒的包裝設(shè)計(jì)水平產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

白酒包裝設(shè)計(jì)從誕生的那一天起，就離不開(kāi)中國(guó)文字，就和書(shū)法緊密相關(guān)。本文將研究白酒的包裝設(shè)計(jì)中中國(guó)書(shū)法運(yùn)用的一系列相關(guān)問(wèn)題。

一、白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展及其與書(shū)法的關(guān)系

在食品短缺年代，白酒的包裝設(shè)計(jì)不可能得到發(fā)展。在賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)不可能投入金錢(qián)和精力在包裝設(shè)計(jì)上下工夫。在上世紀(jì)六十年代，商店里需要憑票購(gòu)買(mǎi)的屈指可數(shù)的幾種瓶裝酒，基本上全是光瓶酒，瓶型雷同。當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)主要是酒標(biāo)和商標(biāo)，還處于包裝設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，設(shè)計(jì)內(nèi)容十分簡(jiǎn)單。

改革開(kāi)放以來(lái)，特別是中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，白酒的包裝設(shè)計(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化。上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，白酒的市場(chǎng)價(jià)格逐步由政府定價(jià)過(guò)渡到市場(chǎng)調(diào)節(jié)。利益促使酒企開(kāi)始重視包裝設(shè)計(jì)，商場(chǎng)超市的白酒開(kāi)始琳瑯滿目、爭(zhēng)奇斗艷。從世紀(jì)之交到新世紀(jì)，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。白酒的品牌附加值本來(lái)就比較大，這時(shí)就顯得更大了。而樹(shù)立品牌又必須通過(guò)包裝表現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，通過(guò)包裝讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶。由于樹(shù)立品牌、提高品牌附加值的需要，白酒包裝設(shè)計(jì)提升到了一個(gè)新的高度。

從白酒有了包裝那一天起，就和書(shū)法有了不解之緣。明清之際，玻璃制品還是只有皇宮貴族才有機(jī)會(huì)擁有的奢侈品，白酒一般使用陶瓷壇子包裝。包裝盡管簡(jiǎn)陋，壇子蓋上及側(cè)面也會(huì)有一個(gè)用楷書(shū)，或行楷，或隸書(shū)寫(xiě)的“酒”字。

從上世紀(jì)50年代起，白酒進(jìn)入玻璃瓶光瓶酒年代，文字隨即成為酒標(biāo)上必不可少的內(nèi)容。例如酒標(biāo)上通常必須注明的原料、酒精度、香型、生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)地址等若干信息，都必須使用文字。這些文字基本上使用宋體、黑體等印刷體，與書(shū)法沒(méi)有多大關(guān)系。但是有些白酒的品牌名稱(chēng)，開(kāi)始使用一些書(shū)法字體，甚至邀請(qǐng)著名書(shū)法家為之題寫(xiě)，以體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，書(shū)法藝術(shù)更成為白酒包裝設(shè)計(jì)普遍使用的一種藝術(shù)手法。

筆者認(rèn)為，在白酒的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)有利于產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)。

書(shū)法藝術(shù)往往使包裝顯得文化底蘊(yùn)深厚。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后用于請(qǐng)客送禮時(shí)，可顯現(xiàn)出其是一個(gè)有文化、有素養(yǎng)的人，增加了許多人的購(gòu)買(mǎi)欲望。

書(shū)法藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用得法，可以使一瓶酒或高端大氣上檔次，或低調(diào)奢華有內(nèi)涵，對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用。

許多白酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喜歡打歷史文化牌。在白酒包裝設(shè)計(jì)中恰到好處地使用書(shū)法藝術(shù)，可以使白酒看起來(lái)顯得古色古香，與品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史相吻合。

書(shū)法藝術(shù)可以創(chuàng)造出其他美術(shù)形式難以替代的抽象美，這種美感往往能夠取得世界各國(guó)公眾的高度認(rèn)同。

古代文人墨客留下了大量詠酒詩(shī)詞，其中許多都膾炙人口。運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)將一些詠酒詩(shī)句融入包裝設(shè)計(jì)之中，經(jīng)常能夠引起消費(fèi)者的共鳴，取得很好的市場(chǎng)效果。

二、各種字體在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)書(shū)法中篆體字的歷史最悠久，從先秦文化到秦朝時(shí)的“書(shū)同文”，從大篆（鐘鼎文）到小篆，篆體字始終是中國(guó)文字的主體。篆體字從遠(yuǎn)古的象形文字和甲骨文進(jìn)化而來(lái)，有著非常典雅的古樸美。但是，篆體字畢竟早已退出了人們的日常應(yīng)用，除了書(shū)法藝術(shù)和篆刻，人們?cè)谏钪幸呀?jīng)基本看不到篆體字了，這也限制了篆體字在包裝設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用。

使用篆體字書(shū)寫(xiě)白酒的品牌名稱(chēng)，放在酒瓶、紙盒的醒目位置，可能會(huì)給人以獨(dú)特的美感。但是，多數(shù)消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)不出來(lái)這是什么酒。

那么是不是白酒包裝就不能使用篆體字了嗎？不是，只是產(chǎn)品名稱(chēng)，所有文字說(shuō)明要盡量避免使用篆體字。醒目的大字有時(shí)也用篆書(shū)，例如一種白酒，設(shè)計(jì)師在包裝盒的醒目位置設(shè)計(jì)了一個(gè)碩大的爵和一個(gè)用小篆書(shū)寫(xiě)的酒字。雖然多數(shù)人對(duì)小篆并不熟悉，但僅一個(gè)酒字大抵還是認(rèn)識(shí)的。還有一種白酒，包裝盒上設(shè)計(jì)了“歷史名酒”四個(gè)醒目的篆體字，使得名酒的歷史文化地位得到很大的提升。

設(shè)計(jì)師有時(shí)在酒瓶或者包裝盒上寫(xiě)一首古詩(shī)詞，就不妨使用篆體字。因?yàn)檫@首詩(shī)詞的主要作用是渲染文化氣息，消費(fèi)者認(rèn)不出也關(guān)系不大，在酒桌上，大家一起辨認(rèn)也是一種情趣。實(shí)際上，許多寫(xiě)在白酒包裝上的古代詩(shī)詞都是膾炙人口的名篇，消費(fèi)者只需認(rèn)識(shí)其中一部分字，大抵也能猜出全篇詩(shī)詞。

也可用篆體字設(shè)計(jì)酒瓶或紙盒的襯底圖案，特別顯得高檔有品位。消費(fèi)者是否能看懂，是否能夠認(rèn)出是什么字都無(wú)所謂。采用這種設(shè)計(jì)，選擇文字不僅要考慮圖案美觀，還要考慮內(nèi)容得體。因?yàn)楫吘褂行┫M(fèi)者是能夠辨認(rèn)出篆體字的，若被消費(fèi)者看出內(nèi)容不得體，豈不貽笑大方？

既然主要功能是起底紋作用，可以采用一些有吉祥意義的字，如福祿壽喜等，也可采用酒、醇、醪、醍醐、酌、爵、尊、壺、觥、卮、彝、卣等與酒相關(guān)的字，用不同的篆體字寫(xiě)法，或者加上甲骨文、鐘鼎文的不同寫(xiě)法，作為酒瓶或紙盒圖案襯底。這樣的設(shè)計(jì)，能體現(xiàn)出深刻的文化內(nèi)涵。如果找不到適當(dāng)?shù)臅?shū)法家創(chuàng)作這樣的襯底圖案，就要求包裝設(shè)計(jì)師懂點(diǎn)兒古文字，懂點(diǎn)兒書(shū)法，再查查相關(guān)字典工具書(shū)，自己動(dòng)手創(chuàng)作這幅書(shū)法圖案。

隸書(shū)雖然歷史也很悠久，但人們大都認(rèn)識(shí)。在包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際中，選用隸書(shū)書(shū)寫(xiě)白酒品名的包裝設(shè)計(jì)師也不是很少。隸書(shū)書(shū)寫(xiě)的白酒品名，美觀大方，獨(dú)樹(shù)一幟，頗能引起消費(fèi)者的注意。例如四川名酒“劍南春”，湖北的地方名酒“白云邊”就在酒瓶和包裝盒上采用隸書(shū)寫(xiě)酒名，市場(chǎng)效果還是不錯(cuò)的。

隸書(shū)是書(shū)法中的一個(gè)大類(lèi)別，許多書(shū)法家寫(xiě)的隸書(shū)作品，相互之間還會(huì)有很大的差異，有的圓潤(rùn)，有的古樸，有的俊秀，有的硬朗。不同書(shū)法家的隸書(shū)寫(xiě)法不一樣，使設(shè)計(jì)師采用隸書(shū)時(shí)選擇余地很大。筆者認(rèn)為，完全可以在其中選用特別適宜的來(lái)書(shū)寫(xiě)白酒品名。但是，最好不要在電腦的字庫(kù)中選擇字體。因?yàn)樽謳?kù)里面的字體雖然可能很美，但是你可以選，別人也可以選，就會(huì)失去獨(dú)特性。而只有與眾不同，才有利于品牌的樹(shù)立。

隸書(shū)可以提升品牌的文化內(nèi)涵。中國(guó)古代文人墨客嗜酒善飲者眾，古文和詩(shī)詞中有大量詠酒名篇，設(shè)計(jì)師選用時(shí)可以信手拈來(lái)。選一些名句，邀請(qǐng)善于寫(xiě)隸書(shū)的著名書(shū)法家揮毫潑墨，將其用在酒瓶或包裝盒上，或能得到書(shū)法或古詩(shī)詞愛(ài)好者的青睞。

在白酒包裝設(shè)計(jì)中使用隸書(shū)，無(wú)論從文化底蘊(yùn)看還是從美學(xué)的角度看都不輸篆書(shū)。特別是隸書(shū)比篆書(shū)易于辨認(rèn)，可免遇到陽(yáng)春白雪，和者蓋寡的窘境。采用隸書(shū)作為底紋圖案，也會(huì)有和篆書(shū)一樣的效果。而且因?yàn)槿菀妆嬲J(rèn)，消費(fèi)者也許更喜歡。設(shè)計(jì)底紋圖案時(shí)，采用隸書(shū)和篆書(shū)混合使用，還可以起到為篆書(shū)作注解作用。

楷書(shū)是設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用的一種書(shū)法字體?？瑫?shū)起源比篆書(shū)、隸書(shū)晚，唐朝歐陽(yáng)詢（歐體）、顏真卿（顏體）、柳公權(quán)（柳體），還有元朝的趙孟頫（趙體），人稱(chēng)楷書(shū)四大家。他們的書(shū)法作品，多少年來(lái)一直為從少年兒童到耄耋老人所臨摹。畢竟包裝設(shè)計(jì)不是純藝術(shù)，而是定位于市場(chǎng)的一種藝術(shù)。因此，消費(fèi)者的熟悉和喜愛(ài)是包裝設(shè)計(jì)師愿意選用楷書(shū)的根本原因。

市場(chǎng)上的白酒，采用楷書(shū)書(shū)寫(xiě)品名的確實(shí)不少?？瑫?shū)雖然美觀易辨認(rèn)，但一筆一劃循規(guī)蹈矩，難免有些呆板?；蛘哒f(shuō)莊重有余，活潑不足。為了讓包裝上的品名更活潑一些，許多設(shè)計(jì)師在使用楷書(shū)書(shū)寫(xiě)品名時(shí)，常常使其產(chǎn)生一定的變化。這樣一來(lái)，其楷書(shū)字體可能不是十分規(guī)范。實(shí)際上，許多書(shū)法家所寫(xiě)的楷書(shū)也未必就是與歐、顏、柳、趙的字帖一模一樣，而是都有其各自的風(fēng)格。

草書(shū)特別是狂草，看起來(lái)自由奔放，寫(xiě)起來(lái)痛快淋漓。書(shū)品見(jiàn)人品，精于此道的書(shū)法家往往有放蕩不羈的性格。

書(shū)寫(xiě)草書(shū)一般謀篇，一篇非常好的草書(shū)作品，拿出其中一個(gè)字，很可能毫無(wú)美感。而且草書(shū)難以辨認(rèn)，即使是文化底蘊(yùn)相當(dāng)深厚的文化人，在欣賞一篇草書(shū)作品時(shí)，有些字也要通過(guò)上下文的意思去辨認(rèn)。章草或今草也許還好一點(diǎn)，狂草辨認(rèn)起來(lái)就更是不容易。草書(shū)的這些特征，使其在白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用時(shí)受到了一定的限制。正因?yàn)槿绱?，我們很難在白酒的酒瓶和包裝盒上看到草書(shū)的蹤影。

少見(jiàn)不等于沒(méi)有，草書(shū)那種大氣的書(shū)寫(xiě)風(fēng)格，畢竟還是會(huì)被一些設(shè)計(jì)師使用。既然草書(shū)那種“密不透風(fēng)、疏可跑馬”和字體大小懸殊的藝術(shù)特點(diǎn)，為不少消費(fèi)者喜愛(ài)，就一定會(huì)被設(shè)計(jì)師運(yùn)用在許多名酒的包裝設(shè)計(jì)中。

書(shū)寫(xiě)介于楷書(shū)和草書(shū)之間的行書(shū)，既有楷書(shū)的莊重，又有草書(shū)的豪放，得到了更多設(shè)計(jì)師的青睞。因此，我們可以在大量的白酒包裝設(shè)計(jì)中看到行書(shū)，而且行楷的應(yīng)用比起行草來(lái)，更為多見(jiàn)。

使用的多，說(shuō)明行書(shū)更適合用于白酒包裝設(shè)計(jì)。但是，中國(guó)的哲學(xué)歷來(lái)有利弊相連的觀點(diǎn)。行書(shū)在白酒包裝設(shè)計(jì)中使用頻繁，就容易陷入平庸，失去對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力，不能引起人們的充分關(guān)注。高明的包裝設(shè)計(jì)師在使用行書(shū)時(shí)，會(huì)尋找一些變化，使其與其他品牌差異明顯。當(dāng)然還需與瓶型、色彩、圖案相配合，使整個(gè)設(shè)計(jì)既相互協(xié)調(diào)，又有獨(dú)特的風(fēng)格。

三、汾酒如何在包裝設(shè)計(jì)中融入書(shū)法藝術(shù)

山西杏花村歷史上就有釀酒傳統(tǒng)，根據(jù)杏花村遺址考古發(fā)現(xiàn)推斷，杏花村在仰韶文化時(shí)期就開(kāi)始了谷物釀酒。汾酒在中國(guó)四大名酒中，歷史文化更為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。為了彰顯其特點(diǎn)，汾酒特別重視在包裝設(shè)計(jì)中融入書(shū)法藝術(shù)。

按照1915年率團(tuán)參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的陳琪的記載，汾酒是唯一獲得最高獎(jiǎng)的中國(guó)白酒品牌。獲獎(jiǎng)的汾酒裝在做工粗糙醬色陶罐內(nèi)，包裝雖然簡(jiǎn)陋，但還是運(yùn)用了書(shū)法藝術(shù)。酒瓶上楷書(shū)寫(xiě)的汾酒二字，有力透紙背之感。

作為汾酒主打品種的青花瓷汾酒，將中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)演繹的淋漓盡致。青花瓷酒瓶外邊，是頗有厚度的藍(lán)色紙盒。紙盒正面，是著名書(shū)法家歐陽(yáng)中石題寫(xiě)的魏碑體汾酒二字。兩個(gè)字圓潤(rùn)而有力，雖說(shuō)是魏碑體，又有點(diǎn)隸書(shū)的味道。背面草書(shū)寫(xiě)的是：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜牧的這兩句詩(shī)與毛澤東所寫(xiě)龍飛鳳舞的狂草珠聯(lián)璧合，真的很為汾酒增輝！

青花瓷汾酒的包裝設(shè)計(jì)，最為出彩的還是其青花瓷酒瓶。而其中最具匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，是中國(guó)書(shū)法別具一格的運(yùn)用。酒瓶的鴨蛋青色襯底，寫(xiě)著許多不同方向的大篆和小篆的“酉”字，深藍(lán)色瓶蓋上，也寫(xiě)了一圈篆書(shū)“酉”字和“酒”字（古代酉和酒通用）。酒瓶的正面有一個(gè)碩大的草書(shū)“汾”字，背面同樣大的一個(gè)草書(shū)“酒”字。這兩個(gè)字燒制瓷瓶時(shí)，人工一個(gè)一個(gè)酒瓶寫(xiě)上去的。雖然看起來(lái)大致差不多，實(shí)際上每個(gè)瓶子寫(xiě)的都不一樣。嚴(yán)格說(shuō)，青花瓷汾酒的每一個(gè)酒瓶都是孤品。這種酒瓶，不僅是包裝品，也是藝術(shù)品，甚至還能成為收藏品。

2010年，是巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)召開(kāi)95周年。為了紀(jì)念汾酒唯一獲得最高獎(jiǎng)，汾酒集團(tuán)舉行了多項(xiàng)紀(jì)念活動(dòng)。其中一項(xiàng)是特制了95瓶紀(jì)念酒，并拿出其中20瓶進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，用拍賣(mài)所得成立一個(gè)公益基金會(huì)。這場(chǎng)活動(dòng)取得極大的成功，20瓶酒拍賣(mài)所得達(dá)3076萬(wàn)元。這些活動(dòng)并非本文討論的范圍，我們只是回顧一下這款紀(jì)念酒的酒瓶是如何運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)的。當(dāng)時(shí)，紀(jì)念活動(dòng)的總策劃人提出了一個(gè)酒瓶設(shè)計(jì)方案。主要為：酒瓶容量9.5市斤，采用骨質(zhì)瓷，粉彩或青花五彩賞瓶造型。在汾酒集團(tuán)的酒都博物館精選95幅名人書(shū)法、繪畫(huà)作品，在每一個(gè)酒瓶上復(fù)制一幅，使得每一瓶酒都是世間唯一的一瓶。汾酒集團(tuán)的酒都博物館收藏有大量名人字畫(huà)，基本上都是歷年來(lái)到汾酒廠參觀的名人所題，其中絕大多數(shù)都是書(shū)法作品，非常具有收藏價(jià)值。

骨質(zhì)瓷薄如紙、白如玉、聲如磬的特點(diǎn)，粉彩或青花五彩賞瓶的高雅富貴，名人書(shū)畫(huà)的藝術(shù)魅力，加上對(duì)競(jìng)買(mǎi)者最具吸引力的唯一性，無(wú)疑會(huì)大大提高拍賣(mài)的成交額。當(dāng)時(shí)這個(gè)設(shè)計(jì)方案不僅有文字、有設(shè)計(jì)圖，而且和骨質(zhì)瓷生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了深入溝通，落實(shí)了全部工藝細(xì)節(jié)。只可惜最后功虧一簣，方案未能采用，否則拍賣(mài)可能會(huì)更加成功。

四、變化是白酒包裝設(shè)計(jì)的精髓

真草隸篆加上行書(shū)都可以應(yīng)用到白酒的包裝設(shè)計(jì)之中，但在應(yīng)用中，一定要注意一個(gè)“變”字?！兑捉?jīng) 系辭下》中說(shuō)：“窮則變，變則通，通則久”，世間一切事物，都是在變化中發(fā)展。實(shí)際上，變化就是白酒包裝設(shè)計(jì)的精髓。不僅僅是書(shū)法的應(yīng)用，包裝設(shè)計(jì)中的每一部分都不能因循守舊，一成不變。

設(shè)計(jì)師的勞動(dòng)是創(chuàng)造性的勞動(dòng)，其特點(diǎn)就是必須不斷創(chuàng)新。特別是這種創(chuàng)造性勞動(dòng)還必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者不接受的設(shè)計(jì)一定是失敗的設(shè)計(jì)。而且，成功的設(shè)計(jì)也不可復(fù)制。正如那句名言：第一個(gè)把姑娘比作鮮花的是天才，第二個(gè)就是庸才，第三個(gè)就成了蠢材！再成功的白酒包裝設(shè)計(jì)，如果復(fù)制，也會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師，就和策劃人一樣，沒(méi)有老本可吃，必須不斷創(chuàng)新。

白酒是一種品牌附加值特別高的產(chǎn)品，品質(zhì)和成本類(lèi)似的白酒，因?yàn)槠放频牟煌?，市?chǎng)售價(jià)可以相差幾十倍乃至上百倍。白酒的包裝是品牌特征的重要組成部分，很多消費(fèi)者都是根據(jù)包裝認(rèn)知品牌的。這也是白酒包裝設(shè)計(jì)必須變化、必須創(chuàng)新的原因之一，如果沒(méi)有明顯的變化和創(chuàng)新，消費(fèi)者很可能與其他品牌相混淆。其中一個(gè)必要的變化就是文字的變化，包括所用的書(shū)法字體絕不可以與其他品牌雷同。

有一些酒企為了樹(shù)立品牌刻意“傍大款”，模仿名酒的包裝設(shè)計(jì)。這類(lèi)產(chǎn)品也可能在短期內(nèi)取得一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從樹(shù)立品牌的角度看，他們必將以失敗而告終。這種模仿，只能在包裝設(shè)計(jì)的顏色、造型方面進(jìn)行，因?yàn)檫@些方面難以實(shí)現(xiàn)專(zhuān)利保護(hù)。而作為品名的書(shū)法字體，不僅能夠很方便地申請(qǐng)專(zhuān)利，還可以直接作為商標(biāo)注冊(cè)，刻意仿照就可能形成侵權(quán)。

問(wèn)題是，書(shū)法字體就那么幾種，在包裝設(shè)計(jì)中使用書(shū)法時(shí)做到與眾不同，似乎還有難度。好在書(shū)法字體本身變化無(wú)窮，給了設(shè)計(jì)師充分的設(shè)計(jì)空間。我們都見(jiàn)過(guò)“百福圖”，還有“百壽圖”，福字和壽字能有上百種不同的寫(xiě)法，酒字和酒名常用的字，當(dāng)然也有許多種自古流傳的不同寫(xiě)法，這就是設(shè)計(jì)包裝時(shí)追求書(shū)法變化的基礎(chǔ)。有了老祖宗留下的如此豐富的書(shū)法文化遺產(chǎn)，作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師，完全有條件在白酒包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用自如，縱橫捭闔。

五、結(jié)語(yǔ)

文字是中華文化得以連綿不斷地流傳五千年的一個(gè)主要原因，書(shū)法是文字得以傳播的主要形式。書(shū)法可以說(shuō)是中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化中一顆璀璨的珍珠，一塊珍貴的瑰寶。作為世界六大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒，也有著中國(guó)文化的顯著特點(diǎn)。特別是以白酒文化為代表的中國(guó)酒文化，也是中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化的重要組成部分。一個(gè)合格的包裝設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)白酒包裝時(shí)，必須善于使用中國(guó)書(shū)法藝術(shù)，使得白酒和書(shū)法珠聯(lián)璧合。書(shū)法藝術(shù)為白酒增色，白酒為書(shū)法藝術(shù)的傳播搭橋，二者相映生輝，醇厚醉人，達(dá)到一種出神入化的境界。

書(shū)法是一種藝術(shù)，設(shè)計(jì)也是藝術(shù)同時(shí)為經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)。在白酒的包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用書(shū)法藝術(shù)，除了給人賞心悅目的美感之外，更重要的是對(duì)于樹(shù)立品牌，拓展市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售，提升品牌附加值等方面的作用。大多數(shù)設(shè)計(jì)師都是美術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，最關(guān)注的往往是作品的美學(xué)效果而忽視市場(chǎng)效果。實(shí)際上，只有市場(chǎng)才是包裝設(shè)計(jì)的試金石，經(jīng)受不住市場(chǎng)檢驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)，再美也不是成功的設(shè)計(jì)。本文論述書(shū)法在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用問(wèn)題，一個(gè)核心思想就是白酒的包裝設(shè)計(jì)要以市場(chǎng)表現(xiàn)為始終不變的關(guān)注點(diǎn)。

[1]彭琳，向袆.書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)， 2016（1）.

[2]劉亞舟.漢字書(shū)法——標(biāo)志設(shè)計(jì)中的民族元素[J].美與時(shí)代旬刊，2014（3）.

[3]長(zhǎng)虹，張其鳳.當(dāng)代顛覆文化語(yǔ)境中的書(shū)法文化[J].書(shū)法賞評(píng)，2008（5）.

[4]郝春祿.儒家思想對(duì)中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的影響 [J]. 藝術(shù)品，2014（12） .

本文責(zé)編：董 娜

The Application of Chinese Calligraphy in Liquor Packaging Design

Pan Lina

（Shanxi Cadre College of Economic Management, Taiyuan, Shanxi, 030024）

From calligraphy and liquor packaging design with the relationship between the two, as the seal character, official script, regular script and cursive script and running script in the application of liquor packaging design, packaging design and fenjiu is how to apply Chinese calligraphy art, etc. Combined with years of observation and thinking, the author described closely combined to design practical, dig deeper into its contained in the packaging design of aesthetic value.

calligraphy; white spirit; packing design; brand added-value; background pattern

2017—02—22

潘麗娜（1982—），女，山西太原人，山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，講師，碩士。

J292

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1008—8350（2017）02—0102—04