李 娜

(中國石油大學(華東) 文學院，山東 青島 266580)

中文商標英譯中的文化差異*

李 娜

(中國石油大學(華東) 文學院，山東 青島 266580)

在商務英語翻譯領域，商標翻譯是其不可或缺的一部分。在中文商標翻譯成英文的過程中，不僅有不同漢字與英文單詞之間的轉換，還有不同文化認知之間的轉換，而文化差異可以從不同的文化認知中集中體現出來。結合具體實例，探討中文商標英譯中的常見方法，以更好地明確中文商標英譯中的文化差異。

商務翻譯； 商標翻譯； 商標英譯； 文化認知； 文化差異

為了區(qū)別商品或服務來源，生產廠家會在其制造或加工的商品上加注一定的標記，該標記一般由圖像、英文字母、漢語拼音及漢字等組成，這一具有顯著特征的標記即為商標，它是現代經濟的產物。

在國際市場中，商標扮演著舉足輕重的角色。擁有一款新穎商標的商品能夠瞬間吸引顧客的眼球，從而使其產生購買的欲望。通常，不同民族會有彰顯其不同民族精神的標志，而不同國家的企業(yè)也用不同的商標來體現其不同的文化底蘊。一款商標在自己國家備受顧客喜愛，但被引入別國，翻譯成他國語言之后，由于翻譯方法的不同，亦會產生不同的效果。在全球化大背景下，在中國商品產業(yè)發(fā)展日新月異的情況下，要求譯員以及生產廠家在英譯商標名稱時，必須要考慮到不同國界之間文化的差異。

一、中文商標英譯方法

“翻譯已經不是單純的translation和interpreting，我們現在更多談到的是language service，語言服務領域已經呈現多元化的趨勢?！盵1-3]在中文商標英譯的過程中，由于不同國家的文化習慣不同，因而會使用到多種不同的翻譯方法。通常使用的方法有以下幾種：

(一) 音譯法——有利于傳播商標品牌

音譯法，即譯者根據中文商標發(fā)音，在譯入語中尋找發(fā)音相似或對等的單詞或詞組來進行英譯的方法?！耙糇g法要求按照英語拼讀規(guī)則進行翻譯，并要求譯名與原名讀音相似。譯名可以是現成的英語詞匯，也可以是臆造詞?！盵4-7]

與一般翻譯不同的是，中文商標的英譯有其特殊性，譯者在翻譯中文商標時，不可隨便地從譯入語中選擇與原語發(fā)音相近的單詞或詞組，因為作為現代經濟的產物，商標的作用不單單是為吸引消費者的眼球，使顧客產生購買欲，它還必須能夠幫助生產廠家“宣傳企業(yè)的獨特文化內涵?！盵8-10]那么，英譯中文商標時，譯者不僅要保證在吸引消費者購買欲這一功能上英文譯名應與原中文商標名稱的功能相當，而且還要幫助商家宣傳其企業(yè)文化，從而為其產品打開國際市場。

商標翻譯“不同于一般的篇章翻譯，需要考慮目標語言的社會文化特征和消費者的審美心理取向與傳統習慣?！盵11]中文商標在英譯時，會使用到多種音譯方法，筆者在下文將就諧音法及音意法作重點闡釋。

1.諧音法

諧音法又名諧音雙關法。中文商標英譯時，根據原有商品商標名稱的發(fā)音，譯者會在英語相應的同義詞或近義詞中選取寓意吉祥并能體現商品性能的英語單詞或詞組組成其譯名，以便迎合英語國家顧客的文化心理取向，這就是諧音法。

譯者或生產廠家在使用諧音法英譯中文商標時，往往會創(chuàng)造出一些臆造詞匯，“臆造詞商標”已成為商標命名的一個主要趨勢?！皳{查，世界各國在商標使用上新創(chuàng)造的詞匯數量已占商標總數的一半。這是因為創(chuàng)造的商標詞不與同類產品名稱接近，具有很強的識別性?！盵12]

中國本土汽車品牌“奇瑞”的英譯為“Chery”，這一翻譯即使用了諧音的譯法，而Chery即為臆造詞?！癈hery”一詞源于英文單詞cheery，《牛津高階英漢雙解詞典》第七版第328頁寫道：cheery的第一個義項為“(of a person or their behavior人或行為)happy and cheerful高興的；興高采烈的?！盵2]328一方面，“Chery”借cheery一詞的發(fā)音及蘊含的意義，向消費者傳達了這樣一種信息——只要駕駛“Chery”汽車，人們就能體驗到“高興且滿足的”感覺，其實中文“奇瑞”一詞本身就蘊含了“吉祥如意，讓人滿意”的意思；另一方面，“奇瑞”英譯為“Chery”，譯者將cheery這一單詞的一個“e”去掉，正是向英美國家的消費者彰顯了該公司努力追求、永不言滿的經營理念。由此可見，“奇瑞”英譯為“Chery”可以說是既切音又切意。奇瑞公司曾九年蟬聯中國自主品牌汽車銷售冠軍，并進軍國際市場。如果當初其中國公司總部機械地把“奇瑞”二字英譯為“Qi Rui”，那么“Qi Rui”這一汽車品牌在英美國家的知名度應該沒有“Chery”響亮，而且，“Qi Rui”整個汽車品牌銷售量也會不如“Chery”可觀，因為“用漢語拼音作為出口商品的商標名稱無法傳遞命名主體的情感信息和有關商品的理性信息。國外絕大多數的潛在消費者也就無法通過商標命名認知商品?！盵10]將兩個英文譯名相比較，不難發(fā)現，對英美國家的消費者來說，“Chery”一詞具有一定的聯想意義，人們可以透過“Chery”而聯想到寓意吉祥的“cheery”一詞，但對英美國家的消費者來說，漢語拼音“Qi Rui”并不具有聯想意義?？梢?，“奇瑞”公司的英文商標譯名可謂既有新意又有創(chuàng)意。

2.音意法

音意法，又名音意結合法，即在翻譯時音與意相結合。在中文商標英譯過程中，一方面為了很好地傳遞出中文商標名稱的發(fā)音，另一方面也為了將中文商標的深刻寓意傳遞給英美國家的消費者，譯者就會用到音意結合的方法，以便實現英譯商標名稱在音美與意美上的完美統一。

用音意結合法翻譯出的商標品牌別具一格，會令消費者印象深刻?？偛课挥谛陆幼邮械摹叭鹦恰彪娔X公司是主營數碼及電腦配件的大型中國本土企業(yè)，旗下的“瑞星”牌電腦在銷至海外時，生產廠家將“瑞星”譯為“Rising”。在英美國家，“Rising”一詞寓意“冉冉升起”，而“瑞星”一詞在中國傳統文化中寓指“吉祥之星”，英語單詞“Rising”與中文“瑞星”均為寓意美好的詞匯，當海外的消費者購買“Rising”牌電腦時，一定會聯想到中國又一個“新星”品牌在國際市場上正“冉冉升起”?！叭鹦恰迸齐娔X英譯為“Rising”，這一音意結合譯法，可以說在音與意上實現了完美結合，該電腦品牌在銷至海外時，也是客源不斷，“瑞星”電腦是中國商標品牌英譯成功的良好典范。

音意法在進行翻譯時，均使用了英語中恰當的諧音單詞，將商品的作用及其性能表現出來，這樣，英譯商標與原中文商標也就具有了相同的宣傳效果，并可博取顧客眼球，從而增加了產品的海外銷量。

(二) 意譯法——有利于彰顯原中文商標的內涵

“每種語言的產生都有一定的目的并服務于這一目的。目的性原則是這樣表述的：無論筆譯、口譯、講話或寫作所生成的語篇或譯文，都要能在對方的語境中對想要使用該語篇或譯文的人確切地發(fā)揮它的功能?！盵1]29而中文商標英譯也具有其目的性，筆者在上文已有所闡釋，此處不再贅述。譯者及生產廠家若想在中文商標英譯時完美地詮釋原商標的內涵，就會用到意譯法。

通俗意義上講，意譯法即指“自由翻譯法”。而這里的“自由”并不是隨意且任意的“自由”，而主要指的是“結構自由”。在中文商標英譯時常見的兩種翻譯方法是意義直譯法和意義轉譯法。

1.意義直譯法

當語言文化背景各異的中西方消費者對同一商標名稱的聯想意義產生共鳴的時候，在保證讓顧客產生購買欲望的前提之下，為了保留中文商標名稱的特有韻味，譯者可以采用意義直譯的翻譯方法。

自從中國加入世貿組織，“越來越多中國企業(yè)已經認識到：一個看似微不足道的品牌名稱卻常常意味深遠。擁有好的品牌可以改善企業(yè)形象，刺激潛在消費者購買產品，帶來大量的銷售收入和利潤。正因如此，現代企業(yè)開始努力設計更為有價值的商標?！盵4]

“英雄”鋼筆在中國文具產業(yè)中可謂家喻戶曉，甚至承載了幾代中國人的青春記憶?！坝⑿邸变摴P生產廠家在將產品出口至英美國家時，將原有中文商標“英雄”直譯為“Hero”，這一翻譯完全保留了原詞語的字面意義，由于和英美文化相吻合，該鋼筆在銷往海外時銷量甚好。在中國人的思想觀念中，人們普遍認為正義勇敢且卓爾不群的人物就是英雄；而在英美國家，hero指“a person，especially a man，who is admired by many people for doing something brave or good.”[2]958可見，中西方對“英雄”的定義具有一定的相通性。將中文商標的“英雄”英譯為“Hero”，這一翻譯一方面完全保留了中文詞組的字面意義，也與英美文化相契合；另一方面，這一翻譯將原鋼筆好用且耐磨的性能彰顯了出來。

由此可見，意義直譯在中文商標英譯中確實扮演著重要的角色。

2.意義轉譯法

英語是形合語言，而漢語是意合語言；英語屬印歐語系，而漢語屬漢藏語系。英語與漢語在句子結構和表達習慣上均有所不同。如果譯者機械地把中文的某個詞語不假思索地譯成英文相對應的某個單詞或詞組，這顯然是行不通的。這時，譯者就需要將原語的詞類及意義轉換一下，這就是所謂的“意義轉譯”。

“商標詞英譯的原則之一就是要能夠起到傳遞產品信息的作用。產品的信息包括產品的優(yōu)點、性能、功用等。通過商標詞直接或者間接地傳達這些有效信息，能夠使消費者迅速了解該產品的特點，吸引潛在消費者對商品的感知?！盵13]

躋身于中國民營企業(yè)500強的潔麗雅集團，旗下生產的毛巾耐熱、耐用又衛(wèi)生，因而受到中國消費者的青睞?！皾嶜愌拧泵碓诖蛉雵H市場時，生產廠家將其中文商標“潔麗雅”英譯為“Grace”。據《牛津高階英漢雙解詞典》第七版第885頁，grace的第一個義項為“an attractive quality of movement that is smooth，elegant and controlled優(yōu)美；優(yōu)雅?！盵2]885可見，在英美國家，grace是一個含義為正面且寓意美好的詞語。該毛巾品牌進軍海外市場后，在英美國家也是相當暢銷。表面上看，“潔麗雅”毛巾作為一種日用品，與“Grace”這一單詞并無直接聯系，但當譯者將“潔麗雅”這一詞組的意義進行變通轉換后就會發(fā)現，把“潔”“麗”“雅”三個字拆開可以組成很通順且流暢的六字詞語“潔白”“美麗”“優(yōu)雅”，這三組詞正是對“Grace”一詞的完美詮釋?？梢哉f，這一商標的英文譯名完美地詮釋了原商品的性能，因而這一翻譯著實貼切，可謂恰如其分。

可見，采用意義轉譯的翻譯策略，既可再現原中文商標的內涵，彰顯原商標名稱的意美，又可吸引消費者的購物欲，可謂一舉多得。

二、中文商標英譯時應考慮文化差異

“翻譯不僅僅是兩種語言之間字與字、詞與詞的轉換，它更是一種文化向另一種文化的傳達。因此，翻譯是語言，更是文化的轉換。”[3]漢語承載著中國文化，中文與中華文化相互依存，不可分割。由于中西方國家的文化存在很大差異，因而，在中文商標英譯時絕不能忽視商標名稱的深層含義以及商品的受眾群體。

世界上有近200個國家，這些國家之間文化各異，因此，同一款商標在不同的國家會有不同的內涵和適用度。“商標所傳遞的不僅是企業(yè)的產品屬性，而且還兼具社會屬性，應該將生產這一產品的企業(yè)文化，乃至企業(yè)所在地的地域文化向譯入語國家傳遞，這樣的譯名堪稱經典，值得稱道。”[5]

享有“天津三絕”之一美譽的“狗不理”包子，作為中國燦爛飲食文化的瑰寶，至今已有150多年的歷史，2011年，國務院將其列入“第三批國家級非物質文化遺產名錄”。作為中國傳統風味小吃，“狗不理”包子吸引了來自五湖四海的食客慕名品嘗。2007年，天津市餐飲協會舉辦了一場“給天津飯店取洋名”的活動，其中有一位翻譯愛好者將“狗不理”包子英譯為“GO BELIEVE”，譯語一出，隨即博得各位專家的喝彩。2008年，“狗不理”包子的傳承人乘北京奧運會之東風，在“狗不理”包子中文店名下面配以英文翻譯“GO BELIEVE”，而后各報刊雜志隨即刊登了“狗不理”包子店起英文名的消息?！肮凡焕怼逼鹆恕癎O BELIEVE”這一英文名在國內外餐飲界可謂大事一件，近年來，“狗不理”包子已隨著“GO BELIEVE”這一譯名而揚名世界。

作為一種商品，如果想暢銷海外，除了要有使用價值之外，還應有一個極為地道、恰當且響亮的英文名。中國的食客都知道“狗不理”包子的得名是有其歷史淵源的，但在全球化飛速發(fā)展的21世紀，海外的消費者很少去研究“狗不理”包子的歷史。事實上，早在采用“GO BELIEVE”這一譯名之前，“狗不理”包子一直用其漢語拼音“GOU BU LI”作為英文譯名。但兩者相比較不難發(fā)現，對于英美國家的消費者而言，“GO BELIEVE”這兩個單詞是有其實際意義的；但對于那些不懂中文的國外消費者而言，“GOU BU LI”并不具有實意。除此之外，從語音學的角度來看，“GO BELIEVE”這兩個單詞的第一個和第三個音節(jié)重讀，這符合英美人的發(fā)音習慣，而“GOU BU LI”這一譯名并不具備這一發(fā)音特點。英文“GO BELIEVE”不僅具有實際意義，它還與漢語“狗不理”的發(fā)音相似。顯然，較之“GOU BU LI”的翻譯，“GO BELIEVE”這一譯法則更為傳神，它能給消費者帶來一種“該商品確實值得信賴”的直觀感受。

“由于受各國文化差異的影響，世界上各個國家、各個民族的語言表達習慣和詞匯體系都是不同的，漢語和英語在語言表達習慣和詞匯體系方面存在著較大的差別?！盵9]在中文商標英譯的過程中，譯者一定要力求使英譯商標名稱不僅符合英美國家的文化習慣，還要迎合英美消費者普遍的認知觀念，這樣才能達到商品的宣傳效果，從而使譯入語國家的消費者接受中國的商品。

三、結 語

好的商標是商品的靈魂。中文商標英譯是一項復雜而又艱巨的任務，譯者在英譯中文商標時，一定要處理好商標翻譯過程中所涉及的文化差異。同時，還要全面且系統地了解譯入語國家的文化，培養(yǎng)跨文化意識，爭取使英譯中文商標名稱能夠給消費者帶來一種耳目一新的感受，并且最大限度地激發(fā)消費者的購買欲，從而為中國商品進軍國際市場、搶占市場先機添磚加瓦。

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CulturaldifferencesinEnglishtranslationoftrademarksinChinese

LI Na

(College of Arts, China University of Petroleum, Qingdao 266580, China)

In the field of business English translation, trademark translation is an indispensable part of it.In the process of translating a trademark in Chinese into one in English, there is the conversion not only between the Chinese characters and the English words, but also between different cultural cognitions.Hence, the cultural difference is epitomized from different cultural cognitions.The common methods of English translation of trademarks in Chinese are discussed with some translation examples, so as to better clarify the cultural differences in the process of English translation of trademarks in Chinese.

business translation; trademark translation; English translation of trademark; cultural cognition; cultural difference

H 315.9

A

1674-0823(2017)05-0477-04

(責任編輯：吉海濤)

2016-12-10

中國石油大學(華東)科研基金項目(QN201628)。

李 娜(1990-)，女，山東兗州人，碩士生，主要從事國際合作與商務等方面的研究。

* 本文已于2017-07-13 16∶14在中國知網優(yōu)先數字出版。 網絡出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170713.1614.028.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.05.15