鄭劼

2017年年初，北汽幻速三喜臨門：其一是新年第一款新車——幻速S5正式下線并開啟預售；其二是下線的這輛新車正是北汽幻速誕生以來第60萬輛整車，標志著北汽幻速總產(chǎn)量正式突破60萬輛大關(guān)；其三是北汽幻速2016年全年銷量數(shù)據(jù)新鮮出爐，26.68萬輛的銷量使北汽幻速完成了19.5%的同比增速，跑贏大盤，累計銷量達到57.49萬輛，實現(xiàn)翻倍增長。

自2014年3月北汽幻速誕生，旗下第一款車走下生產(chǎn)線，上市9個月即獲得8.47萬輛的銷量成績；到2015年品牌累計銷量突破30萬輛，實現(xiàn)2倍翻番奇跡；再到2016年底，北汽幻速品牌第60萬輛整車下線，累計銷量再次翻倍增長——北汽幻速只用3年時間便化繭成蝶，完成從“黑馬”到“千里馬”的蛻變。

從旁觀者的角度來看，幻速的增長難能可貴；但對于一名領(lǐng)導者來說，如何看待眼下的銷量？這種高幅的增長速度是否具有可持續(xù)性？如果有，如何去做？帶著上述問題，《汽車觀察》采訪了北汽幻速銷售公司總經(jīng)理張軍。

“整體形勢不錯”

張軍用這樣一句話中肯地概括了北汽幻速在2016年的整體表現(xiàn)。與此同時，他認為這樣的銷量表現(xiàn)得益于四個方面的突破。

首先是渠道建設(shè)。2016年北汽幻速加快了渠道建設(shè)的步伐，一級渠道從原來的390多家發(fā)展到470多家，增長了100家左右；二級渠道從1600多家發(fā)展到2300多家，增幅十分可觀；在渠道下沉方面有較大的舉措，原來和二級經(jīng)銷商只是貿(mào)易合作，今年北汽幻速整體投入3個多億，鼓勵一級經(jīng)銷商去投入直營店，這樣可以使庫存、銷量都得到保證。

其次是新產(chǎn)品的研發(fā)。2016年全年除了明星車型幻速S3 銷售9.64萬輛、幻速H3 銷售10.56萬輛并躋身2016年MPV細分市場第6名以外，幻速S3L、幻速H3F和2017款幻速S6CVT三款新車型表現(xiàn)也不錯，尤其是幻速S3L，上市后首月便銷量過萬輛。

三是營銷創(chuàng)新。通過線上線下結(jié)合的多種創(chuàng)新營銷方式與消費者對話，引導消費者參與。比如借助里約奧運會熱度發(fā)起的“21天樂動計劃”，召集疏于鍛煉人群，從“圍觀奧運賽事”過渡到“踐行奧運精神”，讓大家樂動起來，感受輕運動帶來的愉悅?！盀閻凵?，為愛發(fā)聲”北汽幻速S3L藏地秘境之旅，不僅向消費者展示出眾的產(chǎn)品實力，更呼吁社會各界投身公益事業(yè)，引起在這個喧囂浮躁的時代里對美好和善良的思考。

四是服務(wù)層面。為了提供便捷高效的售后服務(wù)，2016年北汽幻速設(shè)立了區(qū)域服務(wù)中心并劃分管轄區(qū)域，利用現(xiàn)有優(yōu)秀服務(wù)商資源，以點帶面提高區(qū)域內(nèi)服務(wù)商整體水平，從而提升區(qū)域內(nèi)的服務(wù)能力和服務(wù)口碑。

在區(qū)域服務(wù)中心的基礎(chǔ)之上開展服務(wù)培訓，2016年共計開展6期技術(shù)能力培訓、14期索賠認證培訓和7期服務(wù)經(jīng)理崗位認證培訓，全面提升售后服務(wù)人員的技術(shù)和意識。同時還開展全國區(qū)域備件中心建設(shè)，在華南、華東、華中區(qū)域相繼成立備件中心，形成互相協(xié)調(diào)配合的配件中心網(wǎng)絡(luò)，全面提升配件供應及保障體系，讓消費者享受更快捷、更便利的服務(wù)。

但張軍同時也表示，2016年北汽幻速的整體業(yè)績雖好，但還沒有達到他的預期目標。2016年開年，北汽幻速曾定下40萬輛的銷量目標，年中時調(diào)整為30萬輛，但實際26.68萬輛的總銷量離目標還有些微距離。張軍認為，主要問題在于：“渠道的數(shù)量增加并沒有帶來渠道質(zhì)量的增加?！睂Ρ?014年50多輛的單店單月銷售數(shù)量，2016年平均單店單月銷售量有所下降。

“調(diào)節(jié)奏，穩(wěn)信心，煉內(nèi)功”

總結(jié)上年經(jīng)驗，張軍今年給自己定的目標是實現(xiàn)銷量35萬輛，比去年年初40萬輛的目標低5萬輛，比去年年底實際銷量高5萬輛，顯得十分穩(wěn)妥：“我們不再去定非常高的任務(wù)，對外喊50萬輛、80萬輛，不這樣去喊了。調(diào)子定得比較低以后，經(jīng)銷商心里都有了底，覺得這個目標沖一沖還是能達到的，有了干勁，我們的目的就達到了?！?/p>

調(diào)整節(jié)奏是目的，穩(wěn)定信心才是手段。除了定一個比較容易達到的目標，還有什么是穩(wěn)定信心的法子？張軍對《汽車觀察》表示，還將在渠道和營銷模式上做出改變。

今年北汽幻速在渠道建設(shè)上出了兩大政策。第一大政策是減少對外招商，在已有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展100家年銷量在1500輛以上的A級經(jīng)銷商，鼓勵A級經(jīng)銷商在所轄范圍內(nèi)以全資或控股的方式建立二級直營店。

這個舉措實施了以后，管理得到保證、庫存得到保證、人員得到保證，最終銷量得到保證。

第二是清理低效渠道。北汽幻速現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中大概存在80家到90多家年銷量在200輛左右的低效渠道，這部分渠道會在今年五一節(jié)期間被全部清退，以此來減少成本、去除冗余、加速發(fā)展。

一增一減、去瑕存瑜，北汽幻速的經(jīng)銷商渠道將在2017年實現(xiàn)升級換代，對于那些真正為銷量做出顯著貢獻的高效渠道來說，收獲更大，信心也更足。

“汽車不像快消品，弄幾個堆頭，想想辦法促銷一下，就會賣得非常非常多?！睆堒娬J為，提升銷量除了從外部找問題，更應該修煉內(nèi)功、從內(nèi)部進行反思。什么是內(nèi)功？內(nèi)功就是產(chǎn)品，就是質(zhì)量，就是車型。

據(jù)張軍介紹，2017年，北汽幻速將陸續(xù)推出4款新車和2款改款車，全新車型包括緊湊型5座SUV幻速S5、緊湊型7座SUV幻速S4、中型7座SUV幻速S7和緊湊型MPV幻速H5；改款車型為2018款幻速S6和H3F改款車。

從新車規(guī)劃表中可以看出，2017年北汽幻速將重點傾斜到SUV市場，擴大SUV產(chǎn)品品類，實現(xiàn)小型至中型SUV的多層次產(chǎn)品覆蓋，增加具有競爭力的產(chǎn)品。新推出的車型將配備渦輪增壓發(fā)動機、CVT變速箱和ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)等。在新能源領(lǐng)域，幻速也與北汽集團進行了緊密的合作，去年下半年上市的幻速H6將在今年推出純電動版，由幻速和北汽集團共同銷售。

與此同時，北汽幻速還有著“打造明星車型”的規(guī)劃。2017年3月～5月，北汽幻速將從SUV和MPV分別精心挑選出一款產(chǎn)品，集中資源打造為月銷1.5萬輛～1.6萬輛的明星車型。對此，張軍表示：“在自主品牌全面向上的當下，未來幻速將走上以明星產(chǎn)品為主打，其他的產(chǎn)品為輔助的戰(zhàn)略路線”。

“向前走，向上走”

2016年，重慶銀翔旗下全新自主品牌比速誕生，被業(yè)內(nèi)稱做是幻速的“兄弟品牌”。但既生幻速，何生比速？

自誕生以來，幻速品牌就有著“城市多功能車品牌”的定位，從目前的產(chǎn)品布局來看也只推出SUV和MPV車型，在轎車領(lǐng)域一直留白。

雖然眼下SUV和MPV車型是國內(nèi)最火爆的車型，但張軍認為，國內(nèi)SUV市場已經(jīng)接近飽和，絕不可能再有大幅上漲。在最為成熟的美國汽車市場，SUV保有量占比是35%，而中國已經(jīng)遠遠超過了這個數(shù)字，市場飽和已在眼前。市場飽和之后價格戰(zhàn)無可避免，價格戰(zhàn)必然引起新車利潤的降低、研發(fā)成本的減少，整個細分市場將陷入惡性循環(huán)，這是張軍不希望看到的。

經(jīng)歷三年迅速發(fā)展，北汽幻速在銷量和渠道方面已經(jīng)積累了一定基礎(chǔ)，在此時推出比速品牌是由于：北汽幻速在行業(yè)里面是走一個超性價比的路線，但實際上超性價比路線意味著廠家賺的利潤更少，讓利客戶更多，這不是一個可持續(xù)性發(fā)展的過程。中國品牌要突圍必須要靠品牌溢價支撐整個產(chǎn)品系列往上走。

正是基于這兩大原因，產(chǎn)品線涵蓋SUV、MPV、轎車和新能源車型，具備更高產(chǎn)品的溢價和更高的附加值，基于幻速并高于幻速的比速應運而生。

幻速跟比速的關(guān)系，就好比是吉利和Lynk&Co、長城和WEY一樣，一高一低，覆蓋入門和中高端市場，為消費者打造出多方位的車型。雖然目前幻速和比速已經(jīng)實現(xiàn)渠道分離，但兩者之間依然存在著斬不斷的淵源，“血緣關(guān)系”依然緊緊相連。

縱觀北汽幻速的年度規(guī)劃，我們不難發(fā)現(xiàn)，北汽幻速的發(fā)展步伐穩(wěn)健而有力，不僅在2016年打下的堅實市場口碑的基礎(chǔ)上繼往開來，發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)劃明星車型；同時致力于產(chǎn)品和品牌的雙重突破，提升品牌溢價能力。2017年，北汽幻速的步調(diào)更加沉穩(wěn)。