1 引言

當前檔案館如何發(fā)揮“五位一體”功能、改變公眾對檔案館的“刻板印象”，需要認真思考。檔案館應(yīng)當重新審視其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，外部的機遇與挑戰(zhàn)，對品牌建設(shè)進行探索。目前檔案館品牌建設(shè)已經(jīng)得到一些學者的關(guān)注[1][2][3],但并未引起多數(shù)研究者或檔案館工作人員的足夠關(guān)注。筆者在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“檔案館+品牌”為主題進行檢索，發(fā)現(xiàn)2006年至2015年有81篇相關(guān)文章，但其中真正意義上論述檔案館品牌建設(shè)的文章僅有6篇?；谶@樣的背景，筆者嘗試利用SWOT分析檔案館建設(shè)現(xiàn)狀，并提出檔案館品牌建設(shè)的可行性策略。需要注意的是，本文所提到的檔案館，指的是公共檔案館。

2 檔案館品牌建設(shè)的SWOT分析

SWOT又稱態(tài)勢分析法，是韋里克（H. Weihrich）教授于20世紀80年代提出的一個理論，它通過分析研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機會（Opportunities）、威脅（Threats），匹配并確定最佳戰(zhàn)略。筆者通過分析檔案館品牌建設(shè)的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，有針對性地提出了S—O、S—T、W—O、W—T的策略，形成檔案館品牌建設(shè)的SWOT矩陣（如表1所示），下文將具體展開論述。

表1：檔案館品牌建設(shè)的SWOT矩陣

2.1 優(yōu)勢（S）分析

2.1.1 文化底蘊深厚。檔案具有原始記錄性特征，能反映不同歷史時期的文化內(nèi)涵，檔案館應(yīng)充分挖掘檔案的文化價值，體現(xiàn)檔案館深厚的文化底蘊。近年來檔案館利用多種手段，充分展示自身深厚的文化底蘊。一是對歷史檔案進行挖掘，如中國第一歷史檔案館利用館藏檔案編纂了《清宮辛亥革命檔案匯編》《明清皇宮虎門秘檔圖錄》等文獻著作[4]。二是對本地區(qū)的特色檔案進行開發(fā)利用，充分反映出地域文化的特色。如山東省泰安市檔案館接收了反映泰山國際登山節(jié)的檔案資料、泰山石刻照片檔案等，建立了泰山特色檔案數(shù)據(jù)庫；配合市政府申報國家歷史文化名城，利用館藏檔案編輯出版《泰城古韻》，反映了泰安市博大精深的歷史文化[5]。

2.1.2 館藏資源豐富。先看檔案館館藏數(shù)量，據(jù)統(tǒng)計，我國1987年檔案館館藏總量為5263萬卷，2011年館藏總量已達3.3億卷，24年的時間里增長了6倍多。國家檔案局提出“三個體系”建設(shè)要求后，檔案館館藏檔案不僅數(shù)量大幅增加，其門類等亦大幅增加。2013年國家檔案局提出，到2020年各級國家檔案館館藏將達到6億多卷，其時館藏量將比1987年增加近10倍[6]。再看檔案館館藏質(zhì)量，檔案館館藏檔案能夠還原歷史、維系社會記憶。

2.2 劣勢（W）分析

2.2.1 資源結(jié)構(gòu)不合理。館藏檔案中反映政府工作的檔案資料占據(jù)主導(dǎo)地位，如上海市虹口區(qū)檔案館對其館藏類別進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)反映機關(guān)黨政工作的文書檔案占整個館藏的85%，而科學技術(shù)、民生、藝術(shù)、地方民俗等檔案僅占15%[7]。反觀美國國家檔案館，公眾可以在館內(nèi)查到家庭歷史記錄（家譜）、自己或親屬服兵役的記錄、先輩移居美國的史料等，可見其館藏結(jié)構(gòu)更為豐富，并體現(xiàn)了“以人為本”的特征[8]。我國檔案館如若不改變館藏結(jié)構(gòu)，將影響檔案館品牌建設(shè)的成效。

2.2.2 人力資源不充足。從知識結(jié)構(gòu)上看，雖然近年來檔案館工作人員學歷有所提升、知識結(jié)構(gòu)有所完善，但還是不盡如人意。以2015年為例，全國各級檔案行政管理部門和綜合檔案館共有專職工作人員49190人，其中具備博士學位且所學專業(yè)為檔案學的只有12人，占總?cè)藬?shù)的0.02%；具有碩士學位且所學專業(yè)為檔案學的只有175人，占總?cè)藬?shù)的0.36%；具有學士學位且所學專業(yè)為檔案學的只有3259人，占總?cè)藬?shù)的6.63%[9]。從年齡構(gòu)成上看，工作人員以中年人為主體。從薪資待遇上看，工作人員的薪資水平參照公務(wù)員標準，待遇總體偏低，這是信息技術(shù)人才不愿意從事檔案行業(yè)的重要原因。上述不利因素都會影響到檔案館品牌建設(shè)工作的開展。

2.3 機遇（O）分析

2.3.1 智能技術(shù)的發(fā)展。智能技術(shù)是推動檔案館品牌建設(shè)的重要因素，不僅有利于對檔案館信息資源進行深度挖掘、實現(xiàn)知識化服務(wù)，而且有利于有針對性地開發(fā)檔案品牌鏈、實現(xiàn)精準營銷。如，Web2.0技術(shù)為用戶參與檔案館品牌建設(shè)提供了平臺，它為用戶提供一個暢所欲言的交流環(huán)境，有利于了解用戶需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過捕獲用戶的描述性信息，如用戶的訪問時間、地點等，預(yù)測用戶的行為，為檔案館品牌營銷策略提供決策支持。此外，還有三網(wǎng)融合技術(shù)、云計算等技術(shù)，它們都為檔案館品牌建設(shè)提供了充足的技術(shù)支撐。

2.3.2 社會環(huán)境的改善。社會環(huán)境的改善不僅加深了社會各階層對檔案館的認知度，還為檔案館品牌建設(shè)提供了良好的社會氛圍。當前社會環(huán)境的改善表現(xiàn)為以下幾方面：一是企業(yè)品牌的申報需要檔案認證。2006年，商務(wù)部啟動“中華老字號”申報品牌認定工作，規(guī)定申請企業(yè)必須提供與品牌相關(guān)的檔案資料，在967 家申報企業(yè)中只有434 家符合要求，很多知名企業(yè)因為沒有檔案“驗明正身”而名落孫山[10]，這讓企業(yè)逐步認識檔案的重要性，有助于拉近企業(yè)與檔案館的距離；二是《中華人民共和國檔案法》《中華人民共和國政府信息公開條例》等法律法規(guī)為提高公民文化權(quán)利意識提供了良好的環(huán)境保障；三是公共文化服務(wù)體系建設(shè)的不斷深化，為檔案館品牌建設(shè)提供了良好的契機。

2.4 威脅（T）分析

2.4.1 資金來源單一。我國檔案館資金主要來源于政府撥款。雖說由于經(jīng)濟社會的發(fā)展，檔案館獲得的資金預(yù)算在不斷地增加，但總體來看資金仍然緊張。如2013年，浙江省檔案館獲得的預(yù)算資金占省財政收入比例僅0.0038%左右。反觀國外，美國公共檔案館的資金來源于政府撥款、私人捐贈，還能通過市場化途徑獲得資金。這樣一方面拓展了檔案館的資金來源渠道、能夠加大對檔案資源的開發(fā)利用程度，另一方面使檔案館適應(yīng)市場競爭、更好地融入社會發(fā)展之中。

2.4.2 存在競爭。與圖書館、博物館等同等公共文化機構(gòu)相比，檔案館在品牌建設(shè)上處于劣勢地位。一方面，從信息資源建設(shè)上看，檔案館主要傾向于對檔案原始信息進行收集和整理，對二次、三次信息資源的開發(fā)程度不足。另一方面，從品牌建設(shè)效果看，近年來有的檔案館雖已開展品牌建設(shè)且有的已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，但這些檔案館主要集中于深圳、上海、浙江、山東等發(fā)達地區(qū)[11]。相比之下，圖書館的品牌建設(shè)則體現(xiàn)出類型多樣、數(shù)量眾多、參與范圍廣泛、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密等特點，如多地圖書館利用全民閱讀活動打造諸如“北京讀書季”“書香荊楚”等品牌，且品牌數(shù)量不斷增加；有的圖書館以設(shè)立區(qū)域網(wǎng)絡(luò)讀書館的模式打造本館品牌。

3 基于SWOT的檔案館品牌建設(shè)

3.1 優(yōu)勢—機會（S—O）策略

3.1.1 轉(zhuǎn)變思維理念，重視數(shù)據(jù)積累。長期以來，檔案館建設(shè)將重心放在檔案的收集整理上，忽略了檔案資源的開發(fā)利用。隨著《中華人民共和國政府信息公開條例政府信息公開條例》的頒布實施和政務(wù)公開的推進，公民的民主意識和行使知情權(quán)的意識不斷增強。檔案館工作人員應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維理念，積極主動地開發(fā)檔案資源、創(chuàng)建檔案品牌，為社會公眾提供更好的檔案服務(wù)。還要重視數(shù)據(jù)積累，檔案館品牌建設(shè)不僅依靠館藏資源，還應(yīng)依靠通過調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，了解用戶潛在需求，從而有針對性地建設(shè)特色品牌，實現(xiàn)檔案價值的最大化。

3.1.2 利用智能技術(shù)，推進品牌建設(shè)。智能技術(shù)的發(fā)展是檔案館品牌建設(shè)工作的助推器。檔案館需要緊隨信息技術(shù)發(fā)展的腳步利用新技術(shù)、新設(shè)備加強對檔案品牌的開發(fā)和提供利用，推動檔案品牌建設(shè)進程。在品牌定位方面，檔案館利用Web2.0技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅可以及時獲取用戶交流反饋信息，而且還能深度挖掘用戶隱性需求，從而更加深入地確定用戶需求，進而確定品牌建設(shè)的立足點。在品牌宣傳方面，利用三網(wǎng)融合技術(shù)，通過為用戶提供文字、語音、圖像、視頻等多種要素，加深公眾對品牌的認知度。

3.2 優(yōu)勢—威脅（S—T）策略

3.2.1 借助資源優(yōu)勢，爭取足夠的工作經(jīng)費。囿于體制機制原因，我國檔案館開展品牌建設(shè)工作，爭取工作經(jīng)費最為穩(wěn)健的方式，是爭取足夠的國家財政撥款。雖然近年來國家劃撥的檔案工作經(jīng)費逐年增長，但反觀我國GDP總量、檔案事業(yè)發(fā)展狀況及公眾對檔案利用的需求，可以發(fā)現(xiàn)檔案工作經(jīng)費并不充足[12]。因此檔案館要加強檔案館品牌建設(shè)工作的宣傳，使社會認識到檔案館品牌建設(shè)的重要性，爭取到足夠的國家財政撥款。

3.2.2 創(chuàng)新合作模式，創(chuàng)造品牌價值。首先，尋求商業(yè)合作。與具備成熟運營經(jīng)驗的文創(chuàng)公司合作，打造品牌文化產(chǎn)品。如美國博物館文化產(chǎn)業(yè)較為成熟，設(shè)有博物館商店協(xié)會，負責聯(lián)系博物館及其周邊產(chǎn)業(yè)公司，規(guī)范博物館文化產(chǎn)品的授權(quán)、開發(fā)、零售等環(huán)節(jié)。檔案館可引入市場機制，發(fā)揮社會機構(gòu)的技術(shù)、智力、資金優(yōu)勢，完成檔案文化的深度開發(fā)，促進檔案資源的再生[13]。其次，加強與新聞媒體合作，促進品牌宣傳。如利用北京衛(wèi)視所創(chuàng)辦的《檔案》欄目展示館藏檔案，既能擴大檔案的傳播范圍、增加公眾對檔案館和檔案文化的認知度，也能增加《檔案》欄目品牌的知名度和曝光率，可謂雙贏。

3.3 劣勢—機會（W—O）策略

3.3.1 優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)。首先，擴大檔案收集范圍。一方面，利用微信、微博等新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點宣傳檔案館、宣傳檔案工作，如宣傳“6·9國際檔案日”活動、檔案館特色館藏、家庭檔案建設(shè)等，讓公眾走進檔案館，積極主動地移交檔案。另一方面，加強對涉及民生檔案的收集，如大力收集醫(yī)療檔案、婚姻檔案等，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)。其次，面向圖書館、博物館開展檔案征集。我國圖書館、博物館的藏品中有不少是珍貴的檔案，例如國家典籍博物館收藏的郭沫若、老舍等的手稿[14]，檔案館可以向圖書館、博物館征集這些檔案的掃描件或復(fù)制件等。最后，結(jié)合本地區(qū)文化特色征集相關(guān)檔案。如泉州市檔案館以泉州海絲申遺為契機，收集相關(guān)檔案資料，為打造檔案館品牌做好準備。

3.3.2 加強隊伍建設(shè)。首先，加強對館內(nèi)人員的培養(yǎng)。一方面加強對檔案館工作人員的繼續(xù)教育，內(nèi)容應(yīng)關(guān)于品牌建設(shè)的理論知識，以提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)；另一方面建立人員創(chuàng)新機制，如在檔案館中引入競爭和激勵機制，激發(fā)工作人員的工作積極性，鼓勵他們?yōu)闄n案館品牌建設(shè)出謀劃策、多作貢獻。其次，聘請高新技術(shù)人才和優(yōu)秀的公關(guān)人才加入進來，保障檔案館品牌建設(shè)的順利實施。

3.4 劣勢—威脅（W—T）策略

3.4.1 強化視覺識別系統(tǒng)，塑造品牌形象。品牌的視覺識別系統(tǒng)是品牌的外在表現(xiàn)，表現(xiàn)為名稱、標志、圖案等。成功塑造視覺形象可以打響品牌文化，使品牌深入人心。首先，檔案館應(yīng)科學規(guī)劃館址，最好與文化館、博物館、圖書館等公共文化場所相鄰，形成大眾文化活動中心。其次，檔案館的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)本地區(qū)特色，并揭示出其內(nèi)在的社會職能。這方面工作圖書館開展得較好，檔案館可以學習借鑒其工作經(jīng)驗。如美國紐約皇后區(qū)公共圖書館為了更好地傳播自身品牌影響力，改用了皇后圖書館這一名稱，并重新設(shè)計了圖書館的館徽標識，新的館徽是由紅色和橙色兩種暖色調(diào)組成的三維型圖書圖案，上方翻動著的書頁又有如飛翔著的翅膀，這一標識讓人們感到“圖書館是一個熱情、友好和受歡迎的地方”[15]。

3.4.2 建立品牌戰(zhàn)略，健全保障機制。從宏觀上，檔案館應(yīng)該建立品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)以用戶需求為中心，在充分調(diào)研各地區(qū)檔案館實際情況的基礎(chǔ)上確定行動方針和路線，以減少工作的盲目性。從微觀上，建立品牌保障機制。包括文化服務(wù)品牌的調(diào)研分析機制、品牌設(shè)計及持續(xù)創(chuàng)新機制、完善的宣傳推廣機制等，如品牌調(diào)研分析機制應(yīng)根據(jù)館藏數(shù)量與質(zhì)量、公眾需求，本館已經(jīng)創(chuàng)建或者即將創(chuàng)建的品牌文化等，挖掘本館潛在的特色文化資源，建立品牌。品牌設(shè)計及持續(xù)創(chuàng)新機制應(yīng)結(jié)合用戶、政府、技術(shù)、社會等多方面的因素，引入創(chuàng)新機制，推動檔案館發(fā)展。

4 結(jié)語

總之，檔案館品牌建設(shè)是當前檔案資源開發(fā)利用工作的重要內(nèi)容。在信息化背景下檔案館應(yīng)該借助機遇、揚長避短，建立檔案館自身的品牌，提高自身的競爭力。在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)吸引公眾積極主動參與進來，增加檔案館與公眾的聚合力。

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