1 引言

當(dāng)前檔案館如何發(fā)揮“五位一體”功能、改變公眾對(duì)檔案館的“刻板印象”，需要認(rèn)真思考。檔案館應(yīng)當(dāng)重新審視其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行探索。目前檔案館品牌建設(shè)已經(jīng)得到一些學(xué)者的關(guān)注[1][2][3],但并未引起多數(shù)研究者或檔案館工作人員的足夠關(guān)注。筆者在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“檔案館+品牌”為主題進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)2006年至2015年有81篇相關(guān)文章，但其中真正意義上論述檔案館品牌建設(shè)的文章僅有6篇?；谶@樣的背景，筆者嘗試?yán)肧WOT分析檔案館建設(shè)現(xiàn)狀，并提出檔案館品牌建設(shè)的可行性策略。需要注意的是，本文所提到的檔案館，指的是公共檔案館。

2 檔案館品牌建設(shè)的SWOT分析

SWOT又稱態(tài)勢(shì)分析法，是韋里克（H. Weihrich）教授于20世紀(jì)80年代提出的一個(gè)理論，它通過(guò)分析研究對(duì)象的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）和外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats），匹配并確定最佳戰(zhàn)略。筆者通過(guò)分析檔案館品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，有針對(duì)性地提出了S—O、S—T、W—O、W—T的策略，形成檔案館品牌建設(shè)的SWOT矩陣（如表1所示），下文將具體展開(kāi)論述。

表1：檔案館品牌建設(shè)的SWOT矩陣

2.1 優(yōu)勢(shì)（S）分析

2.1.1 文化底蘊(yùn)深厚。檔案具有原始記錄性特征，能反映不同歷史時(shí)期的文化內(nèi)涵，檔案館應(yīng)充分挖掘檔案的文化價(jià)值，體現(xiàn)檔案館深厚的文化底蘊(yùn)。近年來(lái)檔案館利用多種手段，充分展示自身深厚的文化底蘊(yùn)。一是對(duì)歷史檔案進(jìn)行挖掘，如中國(guó)第一歷史檔案館利用館藏檔案編纂了《清宮辛亥革命檔案匯編》《明清皇宮虎門秘檔圖錄》等文獻(xiàn)著作[4]。二是對(duì)本地區(qū)的特色檔案進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，充分反映出地域文化的特色。如山東省泰安市檔案館接收了反映泰山國(guó)際登山節(jié)的檔案資料、泰山石刻照片檔案等，建立了泰山特色檔案數(shù)據(jù)庫(kù)；配合市政府申報(bào)國(guó)家歷史文化名城，利用館藏檔案編輯出版《泰城古韻》，反映了泰安市博大精深的歷史文化[5]。

2.1.2 館藏資源豐富。先看檔案館館藏?cái)?shù)量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)1987年檔案館館藏總量為5263萬(wàn)卷，2011年館藏總量已達(dá)3.3億卷，24年的時(shí)間里增長(zhǎng)了6倍多。國(guó)家檔案局提出“三個(gè)體系”建設(shè)要求后，檔案館館藏檔案不僅數(shù)量大幅增加，其門類等亦大幅增加。2013年國(guó)家檔案局提出，到2020年各級(jí)國(guó)家檔案館館藏將達(dá)到6億多卷，其時(shí)館藏量將比1987年增加近10倍[6]。再看檔案館館藏質(zhì)量，檔案館館藏檔案能夠還原歷史、維系社會(huì)記憶。

2.2 劣勢(shì)（W）分析

2.2.1 資源結(jié)構(gòu)不合理。館藏檔案中反映政府工作的檔案資料占據(jù)主導(dǎo)地位，如上海市虹口區(qū)檔案館對(duì)其館藏類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)反映機(jī)關(guān)黨政工作的文書檔案占整個(gè)館藏的85%，而科學(xué)技術(shù)、民生、藝術(shù)、地方民俗等檔案僅占15%[7]。反觀美國(guó)國(guó)家檔案館，公眾可以在館內(nèi)查到家庭歷史記錄（家譜）、自己或親屬服兵役的記錄、先輩移居美國(guó)的史料等，可見(jiàn)其館藏結(jié)構(gòu)更為豐富，并體現(xiàn)了“以人為本”的特征[8]。我國(guó)檔案館如若不改變館藏結(jié)構(gòu)，將影響檔案館品牌建設(shè)的成效。

2.2.2 人力資源不充足。從知識(shí)結(jié)構(gòu)上看，雖然近年來(lái)檔案館工作人員學(xué)歷有所提升、知識(shí)結(jié)構(gòu)有所完善，但還是不盡如人意。以2015年為例，全國(guó)各級(jí)檔案行政管理部門和綜合檔案館共有專職工作人員49190人，其中具備博士學(xué)位且所學(xué)專業(yè)為檔案學(xué)的只有12人，占總?cè)藬?shù)的0.02%；具有碩士學(xué)位且所學(xué)專業(yè)為檔案學(xué)的只有175人，占總?cè)藬?shù)的0.36%；具有學(xué)士學(xué)位且所學(xué)專業(yè)為檔案學(xué)的只有3259人，占總?cè)藬?shù)的6.63%[9]。從年齡構(gòu)成上看，工作人員以中年人為主體。從薪資待遇上看，工作人員的薪資水平參照公務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)，待遇總體偏低，這是信息技術(shù)人才不愿意從事檔案行業(yè)的重要原因。上述不利因素都會(huì)影響到檔案館品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。

2.3 機(jī)遇（O）分析

2.3.1 智能技術(shù)的發(fā)展。智能技術(shù)是推動(dòng)檔案館品牌建設(shè)的重要因素，不僅有利于對(duì)檔案館信息資源進(jìn)行深度挖掘、實(shí)現(xiàn)知識(shí)化服務(wù)，而且有利于有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)檔案品牌鏈、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。如，Web2.0技術(shù)為用戶參與檔案館品牌建設(shè)提供了平臺(tái)，它為用戶提供一個(gè)暢所欲言的交流環(huán)境，有利于了解用戶需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)捕獲用戶的描述性信息，如用戶的訪問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)等，預(yù)測(cè)用戶的行為，為檔案館品牌營(yíng)銷策略提供決策支持。此外，還有三網(wǎng)融合技術(shù)、云計(jì)算等技術(shù)，它們都為檔案館品牌建設(shè)提供了充足的技術(shù)支撐。

2.3.2 社會(huì)環(huán)境的改善。社會(huì)環(huán)境的改善不僅加深了社會(huì)各階層對(duì)檔案館的認(rèn)知度，還為檔案館品牌建設(shè)提供了良好的社會(huì)氛圍。當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的改善表現(xiàn)為以下幾方面：一是企業(yè)品牌的申報(bào)需要檔案認(rèn)證。2006年，商務(wù)部啟動(dòng)“中華老字號(hào)”申報(bào)品牌認(rèn)定工作，規(guī)定申請(qǐng)企業(yè)必須提供與品牌相關(guān)的檔案資料，在967 家申報(bào)企業(yè)中只有434 家符合要求，很多知名企業(yè)因?yàn)闆](méi)有檔案“驗(yàn)明正身”而名落孫山[10]，這讓企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)檔案的重要性，有助于拉近企業(yè)與檔案館的距離；二是《中華人民共和國(guó)檔案法》《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》等法律法規(guī)為提高公民文化權(quán)利意識(shí)提供了良好的環(huán)境保障；三是公共文化服務(wù)體系建設(shè)的不斷深化，為檔案館品牌建設(shè)提供了良好的契機(jī)。

2.4 威脅（T）分析

2.4.1 資金來(lái)源單一。我國(guó)檔案館資金主要來(lái)源于政府撥款。雖說(shuō)由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，檔案館獲得的資金預(yù)算在不斷地增加，但總體來(lái)看資金仍然緊張。如2013年，浙江省檔案館獲得的預(yù)算資金占省財(cái)政收入比例僅0.0038%左右。反觀國(guó)外，美國(guó)公共檔案館的資金來(lái)源于政府撥款、私人捐贈(zèng)，還能通過(guò)市場(chǎng)化途徑獲得資金。這樣一方面拓展了檔案館的資金來(lái)源渠道、能夠加大對(duì)檔案資源的開(kāi)發(fā)利用程度，另一方面使檔案館適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、更好地融入社會(huì)發(fā)展之中。

2.4.2 存在競(jìng)爭(zhēng)。與圖書館、博物館等同等公共文化機(jī)構(gòu)相比，檔案館在品牌建設(shè)上處于劣勢(shì)地位。一方面，從信息資源建設(shè)上看，檔案館主要傾向于對(duì)檔案原始信息進(jìn)行收集和整理，對(duì)二次、三次信息資源的開(kāi)發(fā)程度不足。另一方面，從品牌建設(shè)效果看，近年來(lái)有的檔案館雖已開(kāi)展品牌建設(shè)且有的已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，但這些檔案館主要集中于深圳、上海、浙江、山東等發(fā)達(dá)地區(qū)[11]。相比之下，圖書館的品牌建設(shè)則體現(xiàn)出類型多樣、數(shù)量眾多、參與范圍廣泛、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合緊密等特點(diǎn)，如多地圖書館利用全民閱讀活動(dòng)打造諸如“北京讀書季”“書香荊楚”等品牌，且品牌數(shù)量不斷增加；有的圖書館以設(shè)立區(qū)域網(wǎng)絡(luò)讀書館的模式打造本館品牌。

3 基于SWOT的檔案館品牌建設(shè)

3.1 優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（S—O）策略

3.1.1 轉(zhuǎn)變思維理念，重視數(shù)據(jù)積累。長(zhǎng)期以來(lái)，檔案館建設(shè)將重心放在檔案的收集整理上，忽略了檔案資源的開(kāi)發(fā)利用。隨著《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例政府信息公開(kāi)條例》的頒布實(shí)施和政務(wù)公開(kāi)的推進(jìn)，公民的民主意識(shí)和行使知情權(quán)的意識(shí)不斷增強(qiáng)。檔案館工作人員應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維理念，積極主動(dòng)地開(kāi)發(fā)檔案資源、創(chuàng)建檔案品牌，為社會(huì)公眾提供更好的檔案服務(wù)。還要重視數(shù)據(jù)積累，檔案館品牌建設(shè)不僅依靠館藏資源，還應(yīng)依靠通過(guò)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，了解用戶潛在需求，從而有針對(duì)性地建設(shè)特色品牌，實(shí)現(xiàn)檔案價(jià)值的最大化。

3.1.2 利用智能技術(shù)，推進(jìn)品牌建設(shè)。智能技術(shù)的發(fā)展是檔案館品牌建設(shè)工作的助推器。檔案館需要緊隨信息技術(shù)發(fā)展的腳步利用新技術(shù)、新設(shè)備加強(qiáng)對(duì)檔案品牌的開(kāi)發(fā)和提供利用，推動(dòng)檔案品牌建設(shè)進(jìn)程。在品牌定位方面，檔案館利用Web2.0技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅可以及時(shí)獲取用戶交流反饋信息，而且還能深度挖掘用戶隱性需求，從而更加深入地確定用戶需求，進(jìn)而確定品牌建設(shè)的立足點(diǎn)。在品牌宣傳方面，利用三網(wǎng)融合技術(shù)，通過(guò)為用戶提供文字、語(yǔ)音、圖像、視頻等多種要素，加深公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

3.2 優(yōu)勢(shì)—威脅（S—T）策略

3.2.1 借助資源優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取足夠的工作經(jīng)費(fèi)。囿于體制機(jī)制原因，我國(guó)檔案館開(kāi)展品牌建設(shè)工作，爭(zhēng)取工作經(jīng)費(fèi)最為穩(wěn)健的方式，是爭(zhēng)取足夠的國(guó)家財(cái)政撥款。雖然近年來(lái)國(guó)家劃撥的檔案工作經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng)，但反觀我國(guó)GDP總量、檔案事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及公眾對(duì)檔案利用的需求，可以發(fā)現(xiàn)檔案工作經(jīng)費(fèi)并不充足[12]。因此檔案館要加強(qiáng)檔案館品牌建設(shè)工作的宣傳，使社會(huì)認(rèn)識(shí)到檔案館品牌建設(shè)的重要性，爭(zhēng)取到足夠的國(guó)家財(cái)政撥款。

3.2.2 創(chuàng)新合作模式，創(chuàng)造品牌價(jià)值。首先，尋求商業(yè)合作。與具備成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的文創(chuàng)公司合作，打造品牌文化產(chǎn)品。如美國(guó)博物館文化產(chǎn)業(yè)較為成熟，設(shè)有博物館商店協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)聯(lián)系博物館及其周邊產(chǎn)業(yè)公司，規(guī)范博物館文化產(chǎn)品的授權(quán)、開(kāi)發(fā)、零售等環(huán)節(jié)。檔案館可引入市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)揮社會(huì)機(jī)構(gòu)的技術(shù)、智力、資金優(yōu)勢(shì)，完成檔案文化的深度開(kāi)發(fā)，促進(jìn)檔案資源的再生[13]。其次，加強(qiáng)與新聞媒體合作，促進(jìn)品牌宣傳。如利用北京衛(wèi)視所創(chuàng)辦的《檔案》欄目展示館藏檔案，既能擴(kuò)大檔案的傳播范圍、增加公眾對(duì)檔案館和檔案文化的認(rèn)知度，也能增加《檔案》欄目品牌的知名度和曝光率，可謂雙贏。

3.3 劣勢(shì)—機(jī)會(huì)（W—O）策略

3.3.1 優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)。首先，擴(kuò)大檔案收集范圍。一方面，利用微信、微博等新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)宣傳檔案館、宣傳檔案工作，如宣傳“6·9國(guó)際檔案日”活動(dòng)、檔案館特色館藏、家庭檔案建設(shè)等，讓公眾走進(jìn)檔案館，積極主動(dòng)地移交檔案。另一方面，加強(qiáng)對(duì)涉及民生檔案的收集，如大力收集醫(yī)療檔案、婚姻檔案等，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)。其次，面向圖書館、博物館開(kāi)展檔案征集。我國(guó)圖書館、博物館的藏品中有不少是珍貴的檔案，例如國(guó)家典籍博物館收藏的郭沫若、老舍等的手稿[14]，檔案館可以向圖書館、博物館征集這些檔案的掃描件或復(fù)制件等。最后，結(jié)合本地區(qū)文化特色征集相關(guān)檔案。如泉州市檔案館以泉州海絲申遺為契機(jī)，收集相關(guān)檔案資料，為打造檔案館品牌做好準(zhǔn)備。

3.3.2 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。首先，加強(qiáng)對(duì)館內(nèi)人員的培養(yǎng)。一方面加強(qiáng)對(duì)檔案館工作人員的繼續(xù)教育，內(nèi)容應(yīng)關(guān)于品牌建設(shè)的理論知識(shí)，以提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)；另一方面建立人員創(chuàng)新機(jī)制，如在檔案館中引入競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)工作人員的工作積極性，鼓勵(lì)他們?yōu)闄n案館品牌建設(shè)出謀劃策、多作貢獻(xiàn)。其次，聘請(qǐng)高新技術(shù)人才和優(yōu)秀的公關(guān)人才加入進(jìn)來(lái)，保障檔案館品牌建設(shè)的順利實(shí)施。

3.4 劣勢(shì)—威脅（W—T）策略

3.4.1 強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌形象。品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌的外在表現(xiàn)，表現(xiàn)為名稱、標(biāo)志、圖案等。成功塑造視覺(jué)形象可以打響品牌文化，使品牌深入人心。首先，檔案館應(yīng)科學(xué)規(guī)劃館址，最好與文化館、博物館、圖書館等公共文化場(chǎng)所相鄰，形成大眾文化活動(dòng)中心。其次，檔案館的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)本地區(qū)特色，并揭示出其內(nèi)在的社會(huì)職能。這方面工作圖書館開(kāi)展得較好，檔案館可以學(xué)習(xí)借鑒其工作經(jīng)驗(yàn)。如美國(guó)紐約皇后區(qū)公共圖書館為了更好地傳播自身品牌影響力，改用了皇后圖書館這一名稱，并重新設(shè)計(jì)了圖書館的館徽標(biāo)識(shí)，新的館徽是由紅色和橙色兩種暖色調(diào)組成的三維型圖書圖案，上方翻動(dòng)著的書頁(yè)又有如飛翔著的翅膀，這一標(biāo)識(shí)讓人們感到“圖書館是一個(gè)熱情、友好和受歡迎的地方”[15]。

3.4.2 建立品牌戰(zhàn)略，健全保障機(jī)制。從宏觀上，檔案館應(yīng)該建立品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)以用戶需求為中心，在充分調(diào)研各地區(qū)檔案館實(shí)際情況的基礎(chǔ)上確定行動(dòng)方針和路線，以減少工作的盲目性。從微觀上，建立品牌保障機(jī)制。包括文化服務(wù)品牌的調(diào)研分析機(jī)制、品牌設(shè)計(jì)及持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制、完善的宣傳推廣機(jī)制等，如品牌調(diào)研分析機(jī)制應(yīng)根據(jù)館藏?cái)?shù)量與質(zhì)量、公眾需求，本館已經(jīng)創(chuàng)建或者即將創(chuàng)建的品牌文化等，挖掘本館潛在的特色文化資源，建立品牌。品牌設(shè)計(jì)及持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)結(jié)合用戶、政府、技術(shù)、社會(huì)等多方面的因素，引入創(chuàng)新機(jī)制，推動(dòng)檔案館發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，檔案館品牌建設(shè)是當(dāng)前檔案資源開(kāi)發(fā)利用工作的重要內(nèi)容。在信息化背景下檔案館應(yīng)該借助機(jī)遇、揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立檔案館自身的品牌，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)吸引公眾積極主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，增加檔案館與公眾的聚合力。

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