摘 要：通過收集資料和實(shí)地調(diào)研，分析了“國(guó)八條”對(duì)雅安餐飲行為的影響并提出了對(duì)策建議。研究發(fā)現(xiàn)：“國(guó)八條”對(duì)雅安中、高端餐飲企業(yè)沖擊大，對(duì)低端餐飲企業(yè)沖擊相對(duì)較??；中、高端餐飲總體在走下坡路，但高端商務(wù)餐飲和特色高端餐飲，市場(chǎng)需求依然很大。以降價(jià)為主的“大眾化”轉(zhuǎn)型對(duì)于中、高端餐飲企業(yè)應(yīng)對(duì)“國(guó)八條”沖擊的效果不顯著，難以解決中、高端餐飲企業(yè)當(dāng)前的困境，需要在品牌特色、營(yíng)銷渠道、拓展服務(wù)等方面多下功夫。

關(guān)鍵詞：“國(guó)八條” 雅安 餐飲業(yè)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）09-189-04

在新的歷史時(shí)期，餐飲行業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境（PEST）發(fā)生了巨大變化：中央八項(xiàng)規(guī)定（簡(jiǎn)稱“國(guó)八條”）的出臺(tái)，從政策層面上限制了公務(wù)消費(fèi)，以公務(wù)消費(fèi)為主體的中高端餐飲企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型；經(jīng)濟(jì)條件的改善使人們對(duì)餐飲提出了更高的需求，價(jià)格的彈性系數(shù)變??；“有權(quán)消費(fèi)、無權(quán)浪費(fèi)”、“理性消費(fèi)”等社會(huì)觀念開始以改變?nèi)藗兊牟惋嬒M(fèi)目的和習(xí)慣；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們選擇就餐地的方式……。

四川省雅安市作為生態(tài)旅游城市，餐飲業(yè)的良性發(fā)展具有重要的意義。外部宏觀環(huán)境是企業(yè)自身的“不可控因素”，洞察規(guī)律、借鑒經(jīng)驗(yàn)、適應(yīng)變化是雅安中高端餐飲企業(yè)當(dāng)前的不二選擇。

一、研究問題的界定

餐飲業(yè)（catering）是通過即時(shí)加工制作、商業(yè)銷售和服務(wù)性勞動(dòng)于一體，向消費(fèi)者專門提供各種酒水、食品，消費(fèi)場(chǎng)所和設(shè)施的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行業(yè)。根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的業(yè)態(tài)和規(guī)模主要分為餐館、快餐店、小吃店、飲品店、食堂等五大類。本研究主要關(guān)注餐館。

餐館根據(jù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用面積或者就餐座位數(shù)可分為特大型餐館、大型餐館、中型餐館、小型餐館。本研究針對(duì)雅安的實(shí)際情況，簡(jiǎn)化為：大型500～3000m2（超過500m2或超過250座）、中型（150～500m2或75～250座）、小型（低于150m2或少于75座）。

根據(jù)消費(fèi)的動(dòng)因，本研究將餐飲消費(fèi)行為分為公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)型消費(fèi)、私人消費(fèi)。

根據(jù)雅安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和餐飲企業(yè)的人均消費(fèi)金額，本研究將人均消費(fèi)50元以下的歸為低端餐飲，50～100元的歸為中端餐飲，100元以上的歸為高端餐飲。

二、理論依據(jù)

（一）消費(fèi)者行為理論

人們的欲望是消費(fèi)者對(duì)商品需求的動(dòng)因，欲望源于人的內(nèi)在生理和心理的本性。消費(fèi)者不僅是“經(jīng)濟(jì)人”（建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的利用），更是“復(fù)合人”。從“復(fù)合人”的角度來看，消費(fèi)者的需要體系除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要，消費(fèi)者的行為受到個(gè)人因素（生理、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等）、社會(huì)因素（社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、身份地位等）、文化因素（文化、亞文化等）、心理因素（個(gè)性、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等）等多種因素的影響。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)不僅受企業(yè)內(nèi)部因素（產(chǎn)品、資金、技術(shù)、成本、管理等）的影響，還會(huì)受外部宏觀環(huán)境（政策與法律、經(jīng)濟(jì)與人口、社會(huì)與文化、技術(shù)與自然，簡(jiǎn)稱PEST）和外部微觀環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)者與合作者、供應(yīng)商和顧客群）的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷就是要綜合運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等，把適合的產(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，用適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場(chǎng)需要，并獲取利潤(rùn)。

三、“國(guó)八條”對(duì)雅安餐飲業(yè)的影響

（一）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

雅安作為生態(tài)旅游城市，餐飲業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有重要地位。2011年全市有四星級(jí)賓館4家，三星級(jí)賓館10家，二星級(jí)賓館10家，上規(guī)模的中餐企業(yè)20余家，上規(guī)模的火鍋酒樓20余家，地方特色餐飲60余家，星級(jí)農(nóng)家樂50余家，特色小吃店50余家。餐飲業(yè)與全市經(jīng)濟(jì)一樣保持了較快的增長(zhǎng)速度，占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重不斷提高，為旅游產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)和全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了積極的貢獻(xiàn)?！皣?guó)八條”的頒布，無疑對(duì)雅安的餐飲業(yè)也帶來了不可忽視的影響，尤其是一些高端餐飲企業(yè)更是陷入了經(jīng)營(yíng)困境，面臨著重新“洗牌”和被淘汰的危險(xiǎn)。

根據(jù)雅安國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，從消費(fèi)形態(tài)看，近幾年雅安餐飲收入狀況如下：

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，2012年12月，“國(guó)八條”出臺(tái)后，就對(duì)雅安餐飲行業(yè)產(chǎn)生了顯著影響，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)速度急速下滑。2011年屬于正常增長(zhǎng)，增幅為14.7%；2012年，由于12月份收入驟減，全年增幅降為12.6%；2013年和2014年，更是進(jìn)一步下滑，2014年增幅降到了3.0%。

從星級(jí)賓館經(jīng)營(yíng)情況來看，影響總體趨勢(shì)也是基本一致的。2012年，星級(jí)賓館的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)為4.17%，而餐飲收入的同比增長(zhǎng)率達(dá)到11.4%，餐飲收入對(duì)于星級(jí)賓館的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)度較高（由于報(bào)告期為當(dāng)年的7月，星級(jí)賓館營(yíng)業(yè)收入和餐飲收入還未受到“國(guó)八條”的影響，基本能夠反映平時(shí)的正常情況，一般情況下，星級(jí)賓館年底營(yíng)業(yè)收入和餐飲收入都會(huì)有大幅增長(zhǎng)）。2013年，受“國(guó)八條”和“蘆山4.20”地震的雙重影響，星級(jí)賓館的營(yíng)業(yè)收入和餐飲收入都受到了重創(chuàng)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的負(fù)增長(zhǎng)，其中餐飲收入同比降幅更高達(dá)43.44%。盡管這其中包括了地震帶來的影響，但“國(guó)八條”顯然也對(duì)星級(jí)賓館的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大影響。在星級(jí)賓館中，四星級(jí)和三星級(jí)的影響步調(diào)基本一致，差異不太明顯。

（二）餐館訪談分析

對(duì)本地部分餐飲企業(yè)進(jìn)行了訪談。受訪的47家餐飲企業(yè)包括大型餐飲5家（其中中餐3家，火鍋2家），中型餐飲19家（其中中餐9家，火鍋7家，西餐3家），小型餐飲23家（其中中餐17家、火鍋4家、快餐2家）。以2011年為基期，調(diào)查期為2012、2013、2014年，除了年收入外，對(duì)元旦、春節(jié)、“五一”、“國(guó)慶”（含中秋）等重要節(jié)假日和6～8月（畢業(yè)季）的收入情況進(jìn)行比較。從訪談統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

1.2012年，由于“國(guó)八條”是年底才出臺(tái)，還沒有對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)生明顯影響，全年總收入和2011年相比，增幅都在11%以上。其中5家大型餐飲都在15%以上（2012年元旦、春節(jié)期間更是高達(dá)19%）。

2.2013年，由于2012年底“國(guó)八條”的出臺(tái)，對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，突出地表現(xiàn)在元旦、春節(jié)的傳統(tǒng)旺季不再旺，高檔餐飲更是直接步入“寒冬”。5家大型餐飲企業(yè)中，除2家火鍋有8%的增長(zhǎng)外，3家大型中餐企業(yè)全部虧損，且同比降幅都在45%以上。中型餐飲企業(yè)中，17家中餐企業(yè)有9家保持了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，2家持平，6家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，7家火鍋和3家西餐均無明顯影響。小型餐飲中，17家中餐都保持了正常增長(zhǎng)，增幅均在10%以上，4家火鍋中除1家負(fù)增長(zhǎng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓外，其余均有增長(zhǎng)，增幅在6%～8%，2家快餐的增幅均超過15%。

3.2014年，通過逐步調(diào)整，部分虧損餐飲企業(yè)扭虧為盈，但總體形勢(shì)仍不樂觀。但元旦、春節(jié)和畢業(yè)季等重要節(jié)點(diǎn)明顯回升，“五一”、“國(guó)慶”期間，餐飲企業(yè)的收入水平也在旅游業(yè)回暖的帶動(dòng)下呈現(xiàn)明顯增幅。

（三）消費(fèi)類型分析

根據(jù)消費(fèi)目的不同，我們將消費(fèi)類型分為公務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和私人消費(fèi)三種基本類型。因“國(guó)八條”是2012年年底才出臺(tái)的，對(duì)2012年的影響還不明顯，2014年部分中高端餐飲企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)產(chǎn)生效果，因此，我們以2012年的數(shù)據(jù)代表“國(guó)八條”出臺(tái)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以2013年的數(shù)據(jù)代表“國(guó)八條”出強(qiáng)后的數(shù)據(jù)，訪談結(jié)果整理如下：

1.受訪的23家小型餐飲企業(yè)在“國(guó)八條”出臺(tái)前后承接的100%均為私人消費(fèi)，可見“國(guó)八條”對(duì)小型餐飲企業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本沒有產(chǎn)生影響。

2.受訪的中型餐飲企業(yè)中，西餐和火鍋企業(yè)承接的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在“國(guó)八條”出臺(tái)前后也基本保持一致；而中餐承接的商務(wù)和公務(wù)消費(fèi)在“國(guó)八條”出臺(tái)之前加起來已經(jīng)占到了2成，在“國(guó)八條”出臺(tái)之后降到了1成?？梢?，“國(guó)八條”對(duì)中型餐飲企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在中餐類，對(duì)西餐和火鍋的影響并不大。

3.大型餐飲企業(yè)中，“國(guó)八條”出臺(tái)之前，火鍋私人消費(fèi)約占81%，但公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了13%（其中主要是行政和企事業(yè)單位內(nèi)部和部門之間的節(jié)假日消費(fèi)），如果再加上商務(wù)消費(fèi)，則也接近達(dá)到了2成?！皣?guó)八條”出臺(tái)后，承接的公務(wù)消費(fèi)大幅減少，僅占到了5%；大型中餐企業(yè)在“國(guó)八條”出臺(tái)之前，公務(wù)消費(fèi)最高（達(dá)到43%），私人消費(fèi)不到1/3，公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)加起來則超過了2/3。“國(guó)八條”出臺(tái)后，公務(wù)消費(fèi)降到了19%，而私人消費(fèi)猛增到58%（節(jié)日家宴和婚慶消費(fèi)增幅最大），商務(wù)消費(fèi)也略有下降。

總體來看，由于小型餐飲企業(yè)承接的基本上都是私人消費(fèi)，所以“國(guó)八條”的出臺(tái)對(duì)小型餐飲企業(yè)并沒有產(chǎn)生明顯影響，相反，對(duì)公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)依賴較大的中高端餐飲企業(yè)影響則較為顯著，尤其對(duì)高端中餐企業(yè)影響巨大。

四、應(yīng)對(duì)策略

（一）雅安部分中高端餐飲企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

面對(duì)“國(guó)八條”帶來的影響，雅安的中高端餐飲企業(yè)紛紛尋找應(yīng)對(duì)策略，以期盡可能減少政策因素帶來的缺失。某大酒店召集員工共商策略，通過廣泛收集建議，采取了一整套組合拳應(yīng)對(duì)策略：一是根據(jù)部分上班族快生活的需求，及時(shí)推出了營(yíng)養(yǎng)煲仔飯，價(jià)格雖然略高于街面小店的煲仔飯，但優(yōu)雅的環(huán)境和大廚的名氣吸引了不少顧客光顧；二是根據(jù)酒店的傳統(tǒng)特色，將原來主要用于早餐供應(yīng)的特色小吃“茶香包子”新開了外賣窗口，收到了意想不到的效果，市民排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買回家作為早、晚餐；三是降低了包間的用餐標(biāo)準(zhǔn)，并推出了一批“實(shí)惠菜”；四是努力爭(zhēng)取各類家宴和婚宴，某飯店根據(jù)市場(chǎng)對(duì)自助餐的需求，適時(shí)推出了比較有特色的海鮮自助餐，并推出了網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)；某賓館發(fā)揮獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，大力宣傳和爭(zhēng)取“草坪婚禮”。

（二）其他地方中高端餐飲企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略借鑒

從全國(guó)來看，“國(guó)八條”影響的主要也都是中高端餐飲企業(yè)，其中又以高端中餐受影響最大。2013年國(guó)內(nèi)近60%的餐飲企業(yè)遭遇下滑，其中多是高端餐飲和星級(jí)飯店，尤其是以商務(wù)接待、公務(wù)消費(fèi)為主的大型酒店和賓館。據(jù)國(guó)內(nèi)4家A股餐飲公司發(fā)布的2013年年報(bào)顯示：報(bào)告期內(nèi)，4家餐飲企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入39.37億元，平均增長(zhǎng)率為-9.07%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)3.9億元，平均增長(zhǎng)率為-139.14%；除易食股份實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)外，湘鄂情、全聚德和西安飲食凈利潤(rùn)均為負(fù)增長(zhǎng)（來源：證券日?qǐng)?bào)）。成都美食之都促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《2013成都餐飲業(yè)調(diào)查報(bào)告》也顯示：2013年，餐飲企業(yè)客源綜合比例中，公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)由2012年的35%下降為10%，降幅71%；餐飲平均利潤(rùn)率由2012年的9.65%下降為9.3%；2013年品牌高端餐企業(yè)績(jī)普遍下滑20%～50%，嚴(yán)重者下滑70%。成都望江樓公園竹林精舍、浣花溪公園寒舍、文化公園同春園等7家高端餐飲會(huì)所被迫關(guān)停。

在政策形勢(shì)的影響下，中高端餐飲企業(yè)紛紛采取應(yīng)對(duì)策略，盡可能減少損失，謀求通過轉(zhuǎn)型帶來新的增長(zhǎng)。北京高端餐飲轉(zhuǎn)型的四種主要思路包括降低菜品價(jià)格、開發(fā)親民項(xiàng)目、涉足團(tuán)購(gòu)并布局商超，以及為百姓增加餐飲以外的增值服務(wù)。比如萬(wàn)柳閣餐廳以前以粵菜和高檔菜品為頭牌，一個(gè)月內(nèi)經(jīng)過兩次修改，向家常菜靠近，去掉了原菜單上價(jià)格高出100元的菜品，多數(shù)菜品價(jià)格集中在40～60元，增加了20元左右菜品的比重，最便宜的清湯面價(jià)格為10元。除粵菜外，還增設(shè)了湘菜、川菜等，并嘗試推出京味家常菜。取消了人均計(jì)價(jià)的做法，全部按實(shí)際消費(fèi)收費(fèi)。乙十六餐飲集團(tuán)歷經(jīng)一個(gè)月停業(yè)調(diào)整，新開業(yè)后，僅保留“官府滿壇香”和“紫氣東來”兩道高端菜，其余200元以上的菜品全部取消。菜單調(diào)整前，高端菜品占50%，人均消費(fèi)400～500元左右，調(diào)整后，70%的菜品價(jià)格在100元以下，增加了30～60元菜品，人均消費(fèi)降到了100～200元。同時(shí)，還通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和糯米網(wǎng)上開設(shè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目（摘自北京商報(bào)）。

成都美食之都促進(jìn)會(huì)和餐飲業(yè)主推出了十大轉(zhuǎn)型措施（降低運(yùn)營(yíng)成本、降低人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)軍城市綜合體、拓展食品工業(yè)產(chǎn)品、降低人力成本、開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、開展外賣業(yè)務(wù)、拓展海外市場(chǎng)、延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間、關(guān)門歇業(yè)），減少損失，希望能為高端餐飲業(yè)找到轉(zhuǎn)型的出路。地處錦城湖附近的悟園為了改變大眾對(duì)酒樓奢侈“高大上”的感覺，推出更能被成都人接受的火鍋，將川菜館一樓包間改成了大廳消費(fèi)，取消了最低人均消費(fèi)規(guī)定，同時(shí)還推出了團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。還在其他地方陸續(xù)開設(shè)了一些“蒼蠅館子”來堅(jiān)持川菜經(jīng)營(yíng)。成都凱宴美湖酒店餐飲有限公司在經(jīng)歷了嚴(yán)重虧損后，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，原來700元左右的人均消費(fèi)現(xiàn)在已降到100多元，還針對(duì)會(huì)員推出了微信預(yù)訂服務(wù)，為會(huì)員提供增值服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)互動(dòng)性，并且增加客戶的忠誠(chéng)度，贏得會(huì)員信任。寬巷子3號(hào)以往最高的人均消費(fèi)是380元/位，2013年底在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等展開團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，同時(shí)推出更多的大眾菜品，降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人均消費(fèi)下降到了為200～300元左右，團(tuán)購(gòu)人均消費(fèi)僅100多元（摘自中飯協(xié)網(wǎng)）。

福州國(guó)惠大酒樓不僅將六成高級(jí)廚師換成了中級(jí)廚師，推出了更多容易被普通市民接受的大眾菜，甚至還開展了承接外場(chǎng)宴席提供上門服務(wù)的業(yè)務(wù)。

（三）大眾化——中高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型困境

自中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)以來，由于市場(chǎng)收窄，迫使中高端餐飲企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，其中最為主要的轉(zhuǎn)型就是所謂的“走親民路線”，競(jìng)相效顰地“降價(jià)”，將雅間轉(zhuǎn)成大廳，餐飲行業(yè)開始出現(xiàn)“高端做中端、中端做低端”層層下壓的現(xiàn)象。但相關(guān)資料顯示，“大眾路線”只是轉(zhuǎn)型中的一條小路，單純依靠“大眾化”，或許可以在短期客流量方面取得一定突破，但營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)增加并不明顯，不少中高端餐飲企業(yè)都陷入了“大眾化”的轉(zhuǎn)型困境。轉(zhuǎn)型難的主要原因包括：

1.消費(fèi)習(xí)慣的影響。在小型餐館就餐的多數(shù)受訪者表示，習(xí)慣了小店的“快速、實(shí)惠”，雖然也知道不少高檔飯店也不再“高不可攀”，但一下子過多地降低消費(fèi)價(jià)格也很容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，還間接地會(huì)降低品牌口碑的影響力。部分受訪者就表示：除非有外地朋友來或者確實(shí)需要“繃面子”的時(shí)候，一般不會(huì)選擇去高檔酒店。甚至有受訪者表示，“去高檔餐館消費(fèi)少了自己都不好意思”。所以中高端餐飲企業(yè)向低端轉(zhuǎn)型很容易“叫好不叫座”。

2.經(jīng)營(yíng)成本的影響。高端餐飲前期裝修投入大，還承受著房租上漲、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力價(jià)格上漲和各種相關(guān)稅費(fèi)多“四座大山”（來源：海南日?qǐng)?bào)），和餐飲市場(chǎng)中原本的中低端餐飲企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，雖然在名氣、品質(zhì)、環(huán)境等方面可能占有優(yōu)勢(shì)，但在經(jīng)營(yíng)成本方面卻明顯處于劣勢(shì)。以成都錦城湖的悟園為例，盡管酒樓轉(zhuǎn)型走平價(jià)親民路線后生意有細(xì)微好轉(zhuǎn)，但對(duì)比于初期數(shù)千萬(wàn)的投資和每月至少30萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本，可謂杯水車薪，酒樓至今不僅沒有回本，還處于“很慘”的虧損狀態(tài)。所以中高端餐飲企業(yè)向低端轉(zhuǎn)型很容易“折本賺吆喝”。

3.品質(zhì)降低的影響。受經(jīng)營(yíng)成本的影響，不少高端餐館在向低端轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也不得不相應(yīng)地降低品質(zhì)，比如食材的選擇、配料的搭配、餐廳的服務(wù)等方面都可能相應(yīng)地“縮水”，使原有的品牌被貶值，而且在未來也很容易因?yàn)檎呋蚴袌?chǎng)原因轉(zhuǎn)型失敗。此外，通過降低品質(zhì)即便可能增加部分“小客戶”，但同時(shí)也可能失去一些“大客戶”，導(dǎo)致“撿到芝麻丟了西瓜”。

事實(shí)上，在病急亂投醫(yī)的壓力下，很多高端餐飲企業(yè)把“大眾化”錯(cuò)誤地理解為“低價(jià)化”?？v觀世界上的高端餐飲企業(yè)，比如法國(guó)和意大利餐廳，其實(shí)走的基本上都是“高價(jià)路線”，生意照樣火爆?！皣?guó)八條”后，在高端餐飲遭遇“寒冬”的情況下，上海正大廣場(chǎng)新開張的“雕爺牛腩”將咖喱牛腩飯訂價(jià)為118元一份，牛腩面訂價(jià)為128元一碗，看起來絕不便宜的定價(jià)，偏偏很多年輕人寧可等候2小時(shí)也要嘗一嘗。其原因就在于這些高端餐廳能讓消費(fèi)者體會(huì)到頂級(jí)的人生享受，從而愿意為高價(jià)買單?？梢?，轉(zhuǎn)型之路并非只有“親民路線”一條，“大眾化”也不等同于“低價(jià)化”。在餐飲市場(chǎng)中，消費(fèi)群體各有不同，各餐飲企業(yè)需要認(rèn)真分析各類消費(fèi)群體的不同需求，根據(jù)自己的實(shí)際情況，找準(zhǔn)定位，在服務(wù)和特色上做足文章，做出特色。

（四）雅安中高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型策略建議

相關(guān)資料顯示，在“國(guó)八條”的影響下，雖然中、高端餐飲總體在走下坡路，但是部分有特色、不以公款消費(fèi)為主的中、高端餐飲卻從中獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，高端商務(wù)餐飲和特色高端餐飲，市場(chǎng)需求依然很大。從前期部分中高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型探索來看，雅安的中高端餐飲也不宜簡(jiǎn)單地依靠“降價(jià)”來解決當(dāng)前的困境。通過了解餐飲行業(yè)的整體走勢(shì)、調(diào)研消費(fèi)者的行為科學(xué)、借鑒其他地方的成功經(jīng)驗(yàn)，就雅安中高端餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略建議如下：

1.在品牌特色上下工夫。在餐飲業(yè)整體不景氣的情況下，雅安的“干老四”似乎并沒有受到“國(guó)八條”的明顯影響，其最大和秘密就在于把“砂鍋雅魚”作為品牌特色菜吸引消費(fèi)者。只要一提到“吃雅魚”，首先就會(huì)想到“干老四”。作為首家茶文化主題酒店的西康大酒店，其“茶文化”品牌特色也成為了該酒店餐飲的一大亮點(diǎn)，就包括其外賣的包子也主打“茶香”特色。青年路的貢椒魚也因?yàn)橛小把虐脖爻缘氖竺辍倍焯毂瑵M。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在“有品牌特色、環(huán)境好、服務(wù)好、價(jià)格合理”四個(gè)因素中，外地食客異地就餐時(shí)，超過73%首選項(xiàng)是“有品牌特色”，環(huán)境、服務(wù)和價(jià)格考慮相對(duì)較少，都在7%左右；本地人在宴請(qǐng)外地親朋時(shí)有，也有超過57%的人首先選擇“有品牌特色”的店，出于“面子”考慮，“環(huán)境好”排在第二，達(dá)到28%，“服務(wù)好”和“價(jià)格合理”基本一致，分別為8%和7%；只有在本地親朋聚餐情況下，把“價(jià)格合理”作為首選的才超過了30%?？梢?，隨著人們收入水平的提高，在選擇就餐時(shí)，價(jià)格的彈性系數(shù)相對(duì)較小，行話講“一招鮮，走遍天”，中高端餐飲企業(yè)只要在“品牌特色”上下夠功夫，即使價(jià)格較高也同樣能長(zhǎng)期吸引食客的關(guān)注。

2.在營(yíng)銷渠道上下功夫。幾年前，電視、報(bào)紙是包括餐飲在內(nèi)的各類營(yíng)銷推廣的主要渠道，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，以及80后、90后逐漸成為“買單”的主要群體，餐飲企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面，也需要突破原有的模式，尤其是要充分利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前不少中低端餐飲企業(yè)和一些特色美食已經(jīng)開始廣泛地通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷。去哪兒網(wǎng)、高德地圖等眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，過去主要用于異地搜索酒店，現(xiàn)在“周邊美食”搜索功能再輔以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、智能預(yù)約、曬圖評(píng)分等全新功能，成為了食客選擇就餐的重要工具。中高端餐飲企業(yè)也應(yīng)廣泛借鑒，用好新興媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播自身的品牌文化，在營(yíng)銷渠道上多下功夫。

3.在拓展服務(wù)上下功夫。在公務(wù)接待中，中高端餐飲企業(yè)只需要根據(jù)各“接待辦”的需要，提供“豪華的包間+高檔的菜品”，服務(wù)領(lǐng)域主要于包間里和餐桌上。拓展服務(wù)，一方面是拓展服務(wù)范圍，承接各類商品展會(huì)、新產(chǎn)品推介會(huì)、公司新聞發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)等各類大中型活動(dòng)都會(huì)涉及到與會(huì)人員的餐飲問題，中高端餐飲企業(yè)需要有敏銳的信息洞察能力，及時(shí)跟進(jìn)從而拓展服務(wù)范圍。同時(shí)還可以挖掘一些地方傳統(tǒng)文化習(xí)俗，積極推出一些富有特色的“文化宴”、“習(xí)俗宴”。另一方面是拓展服務(wù)鏈條。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，在商務(wù)和私人消費(fèi)中，“一條龍”式的服務(wù)越來越被消費(fèi)者所接受和喜愛。以婚宴為例，在承辦傳統(tǒng)的婚宴時(shí)，酒店一般只負(fù)責(zé)提供預(yù)訂的餐飲與宴請(qǐng)大堂。但隨著居民消費(fèi)能力的提升，酒店除了提供基礎(chǔ)的餐飲服務(wù)外，可以通過拓展服務(wù)鏈條，如參與婚慶場(chǎng)景設(shè)計(jì)與氛圍打造、婚禮結(jié)束賓朋安頓的策劃等都環(huán)節(jié)，以全方位地拓展服務(wù)帶動(dòng)餐飲服務(wù)。

[基金項(xiàng)目：雅安市社科項(xiàng)目“國(guó)八條對(duì)雅安餐飲業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)策略”（YA2014B01）]

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布2013年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)分析報(bào)告

[2] 孔令眙.“國(guó)八條”背景下高端餐飲如何以轉(zhuǎn)型謀出路[J].城市經(jīng)濟(jì)，2014（5）

[3] 盧玉祥.海南高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展對(duì)策分析[J].企業(yè)改革與管理，2014年12月上

[4] 黃永勝，胡建玲.轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究（曾更名《商業(yè)時(shí)代》），2015（18）

[5] 鄭偉，童光森.新形勢(shì)下高端餐飲業(yè)發(fā)展思路研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（2）

[6] 張國(guó)立.高端餐飲如何走出經(jīng)營(yíng)困境的研究[J].黑龍江科學(xué)，2014（8）

[7] 吳昊，王進(jìn).高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與對(duì)策[J].商，2014（1）

[8] 陳立.論高端餐飲的轉(zhuǎn)型[J].科技資訊，2014（16）

[9] 劉艷.國(guó)家新規(guī)背景下高端餐飲業(yè)的管理創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015（10）

[10] 黃永勝，胡建玲.基于SWOT理論的國(guó)內(nèi)高端餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（11）

[11] 吳堅(jiān).解密高端餐飲轉(zhuǎn)型困擾[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013（2）

[12] 施晶明.厲行節(jié)約背景下高端酒店餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型之對(duì)策思考[J].安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（2）

（作者單位：雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川雅安 625000）

[作者簡(jiǎn)介：譚宏（1974—），男，重慶石柱人，土家族，雅安職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)副教授，管理學(xué)碩士學(xué)位。]

（責(zé)編：若佳）