苗佳

摘 要 品牌是通過傳播產生的。品牌的傳播與推廣不僅是營銷領域的課題，也應該在媒體傳播領域中進行研究。隨著科學技術，尤其是網(wǎng)絡技術的進步，各種各樣的新媒體滲入到人們日常生活的方方面面。在新媒體環(huán)境下，針對其碎片化的特征，對品牌傳播進行研究，有利于提高品牌傳播的效果。文章闡述了新媒體的碎片化特征及新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點，最后對新媒體碎片化的特征對品牌傳播的有利影響和不利影響進行分析。希望通過本次論述可以幫助企業(yè)在品牌傳播時更好地利用新媒體碎片化的特征，提高品牌傳播的效果，建立良好的品牌形象。

關鍵詞 新媒體；碎片化特征；品牌傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0137-02

品牌傳播在營銷領域具有重要意義。加強品牌傳播可以提高產品的銷量，增加企業(yè)的利潤。但只從營銷領域對品牌傳播進行研究是遠遠不夠的，傳媒領域也對品牌傳播具有重要影響。隨著數(shù)字網(wǎng)絡技術的發(fā)展，各式各樣的新媒體紛紛涌現(xiàn)，盡管新媒體一般受眾較小，但其也具有受眾質量較高等優(yōu)勢。用好新媒體進行品牌傳播，就要合理利用新媒體的碎片化特征。發(fā)揚其對品牌傳播的有利影響，對其產生的不利影響積極尋求解決方法，提高品牌傳播的效果。

1 新媒體的碎片化特征

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體在不斷演變、進化。目前各界對新媒體還沒有統(tǒng)一的定義。新媒體依賴于新的技術支持，改變了傳統(tǒng)媒體單向交流的信息傳播方式，新媒體不僅可以進行雙向交流，在受眾之間也可以互相交流，形成了優(yōu)勢巨大的多向交流，在信息的多向傳播中，還會促進新信息的產生[1]。

新媒體具有碎片化的本質特征，本意為破碎、不完整。新媒體碎片化的特征主要表現(xiàn)為以下兩點：第一點，受眾碎片化，報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的覆蓋率越來越低，主要是由于當前的青、中、壯年人在信息獲得渠道上擁有個性化的追求，傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式不能滿足受眾個性化的需求，使受眾的集中度下降，而微博、移動電視等新媒體的出現(xiàn)，可以從不同的角度滿足受眾的個性需求；第二點，信息碎片化，新媒體碎片化特征表現(xiàn)在內容上就是信息碎片化，新媒體傳播的信息不像傳統(tǒng)媒體具有篇幅完整的特點，是通過零零碎碎的信息滲透入人們的生活之中，新媒體的信息傳播者除了專業(yè)的記者以外，每一名受眾也是信息的傳播者，在信息傳播時，往往會選擇自己認為關鍵的信息或是正確的觀點進行轉播[2]。

2 新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點

新媒體的出現(xiàn)豐富了品牌傳播的渠道和方式，也大大提高了品牌傳播的效果。品牌傳播通過新媒體可以更好地展示品牌特點，使受眾更容易接受。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播具有了新的特點。

1）對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度更高。首先，網(wǎng)絡用戶數(shù)量龐大，企業(yè)進行品牌傳播時，絕對不會忽視這個受眾群體，會通過網(wǎng)絡中的各種渠道在互聯(lián)網(wǎng)用戶中進行傳播。其次，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快，傳播的信息量大，表現(xiàn)形式豐富，可以使品牌傳播的效果充分表現(xiàn)出來。最后，隨著網(wǎng)絡購物的普及度提高，使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者和潛在消費者數(shù)量越來越大，品牌傳播可以在互聯(lián)網(wǎng)中直接切入到客戶。

2）傳播自由度更高。傳統(tǒng)媒體的傳播方式、傳播渠道、傳播范圍和表現(xiàn)形式都很有限，不僅在時間、地域上被限制，內容上也受到限制。新媒體的傳播更加自由，打破了傳統(tǒng)媒體區(qū)域、時空的限制。尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體使品牌傳播的渠道更加暢通，不再受到排他性、局限性的制約。

3）信息不易聚合。在品牌傳播過程中，具有六個層面：價值、文化、利益、個性、屬性及使用者。品牌傳播的聚合性就是指這六個層面的靜態(tài)聚集。在新媒體的環(huán)境下，信息傳播具有碎片化的特點，而信息傳播往往停留在表面，用戶很少會花心思將有效信息整合。因此，品牌傳播在新媒體環(huán)境下，具有不易聚合的特點[3]。

3 碎片化特征對品牌傳播的有利影響

新媒體碎片化的優(yōu)勢是能夠適應消費者的消費心理，不會一次性將大量的信息強加給消費者，而是將信息化整為零，逐漸滲入到消費者的日常生活中，使人們在潛移默化中接受了品牌。碎片化對品牌傳播有以下兩方面的積極影響。

第一方面，碎片化使品牌傳播具有良好的互動性。新媒體環(huán)境下，信息交流從單向變?yōu)槎嘞?，人們從“受眾”變成“參眾”。在進行信息交流時，人們可以通過新媒體進行反饋、互動，實現(xiàn)信息的交互式傳播?；有詫ζ放苽鞑ナ钟欣谄放苽鞑サ倪^程中，通過新媒體與消費者進行互動，可以提高消費者對品牌的認可度，提高品牌傳播的

效果。

另一方面，碎片化豐富了品牌的接受方式。通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播的內容比較單一。但通過新媒體進行傳播可以兼具電視、廣播和報紙的表現(xiàn)形式，提供聲音、文字、圖片和影像信息。使人們在接受品牌傳播時，得到的信息更加多樣性、立體性。使用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播，可以打破傳統(tǒng)媒體的區(qū)域限制。通過新媒體碎片化的特征，人們在通過新媒體接觸品牌傳播時，可以根據(jù)自身的喜好，選擇文字、圖片或影音的信息，可以提高對品牌傳播的接受度[4]。

4 碎片化特征對品牌傳播的不利影響

新媒體具有的碎片化特征，對品牌傳播具有以上優(yōu)點的同時，也存在一些不利的影響。首先，碎片化導致網(wǎng)絡中信息量龐大，會影響品牌的傳播效果。目前我國的消費者每天通過手機、網(wǎng)絡和電視會接觸到大量的信息，其中能夠吸引消費者注意的非常少。媒體的價值受到受眾數(shù)量、受眾質量、受眾穩(wěn)定性、接觸頻率和接觸時長這五個指標影響。而新媒體的受眾較小，質量較高的特點，但也有不穩(wěn)定的特點，而且無法對接觸時長和頻率進行統(tǒng)計，對于不同品牌的同類產品信息，消費者無法通過信息接受其中某一種品牌，并且很容易忘記。因此，新媒體碎片化的特征會導致品牌傳播效果不良。

其次，碎片化會導致品牌傳播的信息規(guī)模較小，不能完全體現(xiàn)品牌的完整內容。由于新媒體具有碎片化的本質特征，使得消費者接觸到最大量的品牌信息都會呈現(xiàn)內容缺失、不完整的特點，導致傳播的信息大部分比較簡單、膚淺，消費者不能對品牌產生準確的理解，品牌的深層含義也不能傳達給消費者。消費者只會對企業(yè)的外部內容具有印象，感受不到品牌的企業(yè)文化，導致品牌傳播效果不理想。信息量過小還會導致消費者將內容不完整的信息視為網(wǎng)絡垃圾，甚至會因此對品牌產生反感，對品牌傳播起到了反作用[5]。

5 結束語

品牌傳播可以給企業(yè)帶來更多的利潤，提高市場占有率。加強品牌傳播的效果，除了增強企業(yè)的核心價值，在營銷領域加大投入以外，在媒體傳播領域也要提高重視。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，為品牌傳播提供了新的渠道和機遇。了解新媒體對品牌傳播會產生怎樣的影響，是用好新媒體進行品牌傳播的前提條件。本次論述根據(jù)新媒體的碎片化特征對品牌傳播產生的影響進行分析，了解了新媒體在使品牌傳播具有更好的互動性、更豐富的接受方式的同時，也導致了新媒體中的信息總量龐大，品牌傳播的單條信息量過小，影響了消費者的接受效果。希望本次論述能幫助企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢，避免其產生不利影響，使品牌傳播得到更好的效果。

參考文獻

[1]康杰.基于社會化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].新聞傳播，2014（10）：10-12.

[2]舒詠平，齊二娜.基于企業(yè)自有數(shù)字媒體的品牌傳播聚合性[J].新聞大學，2015（2）：92-97.

[3]張信和.基于社會化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].東南傳播，2014（2）：10-12.

[4]李媛媛.碎片時代的品牌焦慮——怎樣在碎片化傳播中維護品牌的整體性？[J].中國廣告，2014（10）：128-129.

[5]童宜潔.“碎片化”時代下的品牌設計傳播整合研究[J].大眾文藝，2016（2）：270.