曹寅+楊嘉琪+何心杉

摘 要 報(bào)紙、廣播和電視一直被視為主流傳播媒介。但進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動(dòng)終端的普及應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)傳播越來(lái)越被大眾接受。文章在傳播方式的基礎(chǔ)上，以新浪微電臺(tái)和荔枝FM為例，著重探討傳統(tǒng)廣播與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)方式結(jié)合的新模式，思考利弊以及如何汲取其中優(yōu)勢(shì)促進(jìn)自身發(fā)展。

關(guān)鍵詞 傳播方式；廣播；互聯(lián)網(wǎng)；微電臺(tái)；荔枝FM

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0061-02

互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，被稱為“第四媒體”。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，90年代逐步發(fā)展，進(jìn)入新世紀(jì)以后加速發(fā)展。在迎來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第20年之際，其自身的發(fā)展不僅造就了“交往的革命”，而且同時(shí)也對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化甚至是媒體行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及引發(fā)了新一代的傳播革命。傳統(tǒng)的主流傳播媒介報(bào)紙、廣播、電視都在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依據(jù)自身特性而積極探索出新的發(fā)展模式和方向。以廣播為例，傳統(tǒng)廣播模式由于其單一的線性傳播使傳受雙方缺乏相應(yīng)變換和互動(dòng)，從而造成的局限性限制了其進(jìn)一步發(fā)展。但自2011年傳統(tǒng)廣播依托互聯(lián)網(wǎng)，從新浪推出的微電臺(tái)開(kāi)始打破了單一的傳播模式；2013年荔枝FM應(yīng)用軟件的出現(xiàn)則進(jìn)一步體現(xiàn)了傳播的交互性，逐漸轉(zhuǎn)變成UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。但該模式也有其自身的局限和不足。因此傳統(tǒng)廣播若想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到進(jìn)一步發(fā)展，則需要吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷探索新的發(fā)展方式。

1 線性傳播與微電臺(tái)

廣播以無(wú)線電波傳送的聲音為媒介，這決定了廣播相對(duì)于報(bào)紙和電視所獨(dú)有的長(zhǎng)處：傳播迅速，覆蓋性強(qiáng)。同時(shí)收聽(tīng)廣播不受文化水平的限制，因此無(wú)線電廣播的對(duì)象廣泛，群眾性強(qiáng)。但由于傳播過(guò)程中單一的線性模式，使廣播在播音過(guò)程中是單一的“播音—收聽(tīng)”過(guò)程，也就是傳播領(lǐng)域中單一的“傳—受”模式，雙發(fā)并無(wú)交流缺乏互動(dòng)。

2011年，新浪微博推出了“微電臺(tái)”頻道，用戶可以利用手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)根據(jù)自身喜好選擇相應(yīng)廣播，同時(shí)在平臺(tái)上即時(shí)交流。由此傳統(tǒng)的“你說(shuō)我聽(tīng)”被打破，實(shí)現(xiàn)了視、聽(tīng)、說(shuō)相結(jié)合。截至2013年3月，微電臺(tái)已經(jīng)覆蓋了34個(gè)地區(qū)，擁有435家電臺(tái)，同時(shí)已有3 511位電臺(tái)DJ入駐[1]。微電臺(tái)作為傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)合的新的收聽(tīng)模式，之所以能夠迅速普及并且得到喜愛(ài)不僅在于對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)有所突破，也因?yàn)槠渥陨戆l(fā)展的某些特點(diǎn)符合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的精神需求。主要表現(xiàn)在以下方面。

打破了單一的線性傳播模式，實(shí)現(xiàn)了多元交流。微電臺(tái)成為傳統(tǒng)廣播適應(yīng)新媒體挑戰(zhàn)的變身形態(tài)，不僅打破了傳統(tǒng)廣播對(duì)地域和終端的限制，改變了傳統(tǒng)廣播線性的單向傳播模式，更適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多元化特點(diǎn)。

收聽(tīng)歷史使廣播“有跡可循”。不同于傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的聲音，微電臺(tái)對(duì)于用戶搜索電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了歷史記錄的保存，這樣改變了傳統(tǒng)廣播過(guò)耳不留的缺憾，受眾可以在收聽(tīng)的過(guò)程中進(jìn)行仔細(xì)的推敲和研究，也可以一邊收聽(tīng)一邊思考，不必強(qiáng)制性跟隨廣播的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了受眾主體的自由選擇。

面向年輕聽(tīng)眾，拓展用戶群體。微電臺(tái)依托新浪微博開(kāi)發(fā)廣播新平臺(tái)，與過(guò)去傳統(tǒng)觀念不相同的是，用戶群體得到了進(jìn)一步的拓展。過(guò)去廣播聽(tīng)眾多為成年或者中老年，而微電臺(tái)借助新浪微博的年輕受眾群體，使大多數(shù)青年人也有機(jī)會(huì)接觸廣播并且進(jìn)行交流互動(dòng)，在一定程度上則擴(kuò)大了廣播的受眾群體。

2 多平臺(tái)傳播與荔枝FM

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，信息量的爆炸和傳播手法的多元促使傳播內(nèi)容向精細(xì)化、分眾化轉(zhuǎn)變。不斷崛起的網(wǎng)絡(luò)新媒體成為小眾聚合的重要場(chǎng)所和平臺(tái)，小眾傳播也成為迎合媒體發(fā)展的一種新趨勢(shì)[2]。在這種新趨勢(shì)下，廣播應(yīng)用又有了新的變化。荔枝FM創(chuàng)立于2013年，是一個(gè)集錄制、編輯、上傳、存儲(chǔ)、收聽(tīng)下載于一體的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。作為用戶生成內(nèi)容的軟件，用戶提供了大量的多方面的廣播內(nèi)容[3]。除了自由選擇收聽(tīng)的內(nèi)容和頻道之外，用戶可以自己制作音頻上傳創(chuàng)建自己的廣播頻道。這種用戶可以進(jìn)行互動(dòng)并且參與制作的新模式則是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）時(shí)代的重要表現(xiàn)。與此同時(shí)，荔枝FM的產(chǎn)生和發(fā)展也不同于微電臺(tái)，而是具備了自身另外顯著的發(fā)展特點(diǎn)：

情感歸屬?gòu)?qiáng)烈，回歸廣播的本質(zhì)屬性。廣播是聲音的媒介，聲音的表現(xiàn)力是廣播的生命力所在。同樣作為傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新結(jié)合的荔枝電臺(tái)與新浪微電臺(tái)所不同的是，荔枝電臺(tái)作為分類更加健全的廣播應(yīng)用，突出體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代細(xì)分的分眾化特點(diǎn)。以最純粹的廣播作為基本應(yīng)用進(jìn)行電臺(tái)分類。對(duì)曲風(fēng)、內(nèi)容、頻道都有比較精細(xì)的劃分，滿足了不同受眾的使用需求。

利用社交平臺(tái)力量，積攢用戶群體。荔枝電臺(tái)并非以直接形式的應(yīng)用軟件出現(xiàn)，而是依托微信平臺(tái)公眾號(hào)為基礎(chǔ)，滿足用戶使用需求從而積累大量的群眾基礎(chǔ)。荔枝電臺(tái)最初以依托微信平臺(tái)為背景，利用微信用戶黏性強(qiáng)、交流便捷的傳播特點(diǎn)在短期內(nèi)迅速得到了傳播，通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)和分享朋友圈等方式迅速得到了大批用戶的認(rèn)可和支持。

集聚人才資源，多元用戶生產(chǎn)內(nèi)容。主打“人人都是播客”的荔枝FM除了類似微電臺(tái)將視聽(tīng)說(shuō)三方體驗(yàn)融合之外，還弱化了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，重視用戶生產(chǎn)部分。尊重受眾個(gè)性并且滿足了受眾“自主播音”的需求。至此，“傳—受”雙方的關(guān)系互換，受眾也可以作為傳者在節(jié)目中來(lái)廣播和宣傳自己的聲音，這一形式也是對(duì)現(xiàn)代用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）傳媒大趨勢(shì)下的迎合表現(xiàn)。

3 應(yīng)用探析與借鑒融合

微電臺(tái)和荔枝FM電臺(tái)都是傳統(tǒng)廣播應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的融合產(chǎn)品。它們都融合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里多元化、碎片化和分眾化的特點(diǎn)，并形成了自身的特色從而吸引大批聽(tīng)眾，重組了現(xiàn)代廣播的新模式。但其自身還有一定潛在的局限性，發(fā)展空間還有待提升。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量決定收聽(tīng)感受。新興電臺(tái)無(wú)論是微電臺(tái)還是荔枝FM都是以移動(dòng)終端的形式存在，以依托互聯(lián)網(wǎng)為前提。雖然目前移動(dòng)終端基本普及，人人都有手機(jī)電腦但是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的有無(wú)以及強(qiáng)弱差異都會(huì)影響廣播收聽(tīng)內(nèi)容的質(zhì)量。

內(nèi)容短板，廣播差異化嚴(yán)重。開(kāi)放平臺(tái)的用戶體驗(yàn)使受眾參與到了“人人都是傳播者”帶來(lái)的享受，但因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低導(dǎo)致的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊也不在少數(shù)。內(nèi)容的審查和人員資格的準(zhǔn)入規(guī)范都是一個(gè)相對(duì)模糊的概念，沒(méi)有針對(duì)受眾成為播音客的明確清晰的管理?xiàng)l例致使廣播的內(nèi)容質(zhì)量不一。這樣會(huì)造成用戶收聽(tīng)質(zhì)量的下降和引發(fā)潛在的廣播

風(fēng)險(xiǎn)。

應(yīng)用軟件盈利模式尚未健全，資金分配不明確。傳統(tǒng)廣播的盈利模式主要來(lái)源于廣告，這一點(diǎn)目前也在荔枝FM中有所應(yīng)用。除此之外，通過(guò)向粉絲推銷聲音產(chǎn)品等方式逐漸向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。但粉絲經(jīng)濟(jì)重在積極的互動(dòng)和參與，荔枝電臺(tái)的粉絲盈利分配尚未明晰就會(huì)造成利益分配的問(wèn)題。

對(duì)于全媒體融合時(shí)期下推出的電臺(tái)應(yīng)用，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)應(yīng)該從中汲取相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)為己所用，延伸平臺(tái)概念、拓展平臺(tái)人群、開(kāi)發(fā)平臺(tái)節(jié)目、提升平臺(tái)形象，全方位更新包裝，創(chuàng)造新媒體時(shí)期下具有新特點(diǎn)的廣播電臺(tái)。

延伸平臺(tái)概念，增加節(jié)目推廣。打破交通廣播固有的收聽(tīng)模式，將適合在網(wǎng)絡(luò)上收聽(tīng)的節(jié)目在線推廣，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)放交流功能積極進(jìn)行互動(dòng)交流，策劃讓普通受眾進(jìn)入播音室進(jìn)行短期播音等節(jié)目來(lái)提升受眾的參與度。

促進(jìn)受眾交流，開(kāi)發(fā)平臺(tái)節(jié)目。定期組織熱門主持人與聽(tīng)眾交流，利用和受眾線上線下的即時(shí)互動(dòng)來(lái)獲取受眾想要聽(tīng)的資訊訊息，綜合票選得出受眾關(guān)心和在意的節(jié)目，尊重聽(tīng)眾的個(gè)性來(lái)完善服務(wù)能力。

提升電臺(tái)形象，打造品牌欄目。除了重視互動(dòng)交流取得咨詢之外，更加注重打造本臺(tái)品牌欄目，以及利用多媒體傳播，依托互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行節(jié)目的大力推廣，擴(kuò)大宣傳和影響。

在互聯(lián)網(wǎng)全媒體海量的信息節(jié)目中，受眾更渴望的是能夠免費(fèi)收聽(tīng)精品節(jié)目，因此分眾化尚且是全媒體時(shí)期的標(biāo)志之一，但傳統(tǒng)廣播電臺(tái)要做的仍然是保證精品的同時(shí)更加“接地氣”，了解受眾所想，打造受眾所愛(ài)。因此既保持自己原生品質(zhì)，又在新媒體中尋找機(jī)遇和發(fā)展特點(diǎn)，才是傳統(tǒng)電臺(tái)應(yīng)該積極探索的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]祁鵬.“微電臺(tái)”——廣播電臺(tái)新寵兒[J].新聞傳播，2013（6）：210-211.

[2]劉瑋瑋.淺析私人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的傳播效用——以荔枝電臺(tái)為例[J].戲劇之家，2014（18）：314.

[3]韓誼君，譚茜，彭超儀.融媒體時(shí)代的私人定制——以荔枝FM的UGC發(fā)展模式為案例分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（22）：170-171，173.