王菁華

摘 要：通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理和可視化營(yíng)銷管理的營(yíng)銷方式和管理模式等的對(duì)比變革研究，可視化管理解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的大部分問(wèn)題，更適合時(shí)代的發(fā)展，更能使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

關(guān)鍵詞：可視化管理 營(yíng)銷管理 變革

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）09-063-02

“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”是李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出的。他指出創(chuàng)新不單是技術(shù)創(chuàng)新，更包括體制機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。中國(guó)30多年以來(lái)改革開放本身就是規(guī)模宏大的創(chuàng)新行動(dòng)，而創(chuàng)新的過(guò)程必然伴隨著變革的發(fā)生，只有不斷適應(yīng)時(shí)代的變革，在變革中總結(jié)，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，國(guó)家才能走向發(fā)展富強(qiáng)之路。談到創(chuàng)業(yè)，我們大多數(shù)人最先想到的就是馬云，就是阿里巴巴，可以說(shuō)馬云開啟了中國(guó)的電商行業(yè)，也是從那時(shí)起傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了主流。這一變化使我們置身于一個(gè)信息爆炸，數(shù)據(jù)冗余的環(huán)境。一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合出現(xiàn)了，即“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)可以說(shuō)是IT時(shí)代的產(chǎn)物，如果沒(méi)有IT時(shí)代，我們無(wú)法想象數(shù)據(jù)的豐富度與復(fù)雜度，尤其是它給我們生活帶來(lái)的巨大影響。馬云也曾在演講中提到未來(lái)的時(shí)代將不是IT時(shí)代，而是DT時(shí)代，可見數(shù)據(jù)科技的重要性。大數(shù)據(jù)的精髓不在于“大”，而在于“有用”，即不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量。企業(yè)制勝的關(guān)鍵在于挖掘和分析海量數(shù)據(jù)中的有用信息，為管理者做決策提供科學(xué)性的有力數(shù)據(jù)。云技術(shù)為我們計(jì)算、分析、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)提供了條件，首先它可以容納海量數(shù)據(jù)，其次通過(guò)相關(guān)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，刪除掉無(wú)用信息，分析得出消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣及未來(lái)的消費(fèi)傾向，最后將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的到來(lái)可以看作是使原來(lái)所有行業(yè)的翻倍，披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣，也可以看作是原來(lái)所有行業(yè)的改變，釘在了互聯(lián)網(wǎng)上。總而言之，它強(qiáng)有力度地催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”提供環(huán)境，更需要我們?cè)诖髷?shù)據(jù)的世界中，抓住那些無(wú)價(jià)的數(shù)據(jù)，這些信息可能是一些企業(yè)的救命稻草。以下將傳統(tǒng)模式下的營(yíng)銷管理與可視化模式下的營(yíng)銷管理進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)行變革研究，找出變革的原因及變革的意義，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷管理模式的進(jìn)一步變革提供依據(jù)。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷管理

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。這種理論只關(guān)注企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)，即利潤(rùn)是重中之重，企業(yè)對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷策略沒(méi)有一個(gè)較為具體的規(guī)劃，暫時(shí)的獲利可能是天時(shí)地利人和，無(wú)法從今天的成功中得出一些可以沿用的方法，因?yàn)轭櫩偷臄?shù)量是有限的，企業(yè)也沒(méi)有深入了解顧客，不知道顧客內(nèi)心真正想要的，即不知道顧客的真實(shí)需求。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式多為店鋪營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、上門營(yíng)銷，以及電視營(yíng)銷等。巨額的廣告費(fèi)是企業(yè)不可忽視的產(chǎn)品成本，收視率越高廣告費(fèi)越高。這時(shí)廣告的植入就像是競(jìng)價(jià)拍賣一樣，因?yàn)閺V告的時(shí)間是有限的，商家都想通過(guò)這一途徑去吸引消費(fèi)者，大多數(shù)的商家把精力和資產(chǎn)都用在了廣告上。廣告主要是傳播品牌理念和產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以影響顧客購(gòu)買的潛意識(shí)，未必能馬上引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。其實(shí)事實(shí)可能是花費(fèi)大量精力制作出的精美廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)不及對(duì)產(chǎn)品做基本的宣傳加一點(diǎn)修飾且其成本在可控范圍之內(nèi)所帶來(lái)的利潤(rùn)豐厚。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品制造初期企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品成本有一個(gè)預(yù)算，廣告費(fèi)用比例的增加必然導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本投入的減少，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是實(shí)物與廣告描述差距過(guò)大，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，企業(yè)信譽(yù)大大降低，而我們都知道顧客是上帝這句話的含義。這時(shí)大多數(shù)企業(yè)就會(huì)加大廣告影響恢復(fù)其聲譽(yù)，而忽略了最重要的事物即產(chǎn)品本身，形成了惡性循環(huán)，最終企業(yè)走向滅亡。上門營(yíng)銷本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身對(duì)于顧客吸引程度的大小，但實(shí)際上卻是營(yíng)銷人員對(duì)于顧客心理的一種暗示，一種強(qiáng)加，因?yàn)闋I(yíng)銷人員的工作績(jī)效與顧客息息相關(guān)。這種營(yíng)銷方式所擁有的顧客其實(shí)是很多小的顧客群，大部分顧客會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷人員而會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)做出評(píng)價(jià)，所以對(duì)于營(yíng)銷人員的培訓(xùn)成本不可忽視。店鋪營(yíng)銷由于位置固定，顧客群也相對(duì)固定，所以營(yíng)銷有限。同樣，顧客因?yàn)樽约核幍牡乩憝h(huán)境，購(gòu)買行為受到限制，這樣無(wú)形中很多產(chǎn)品也失去了遠(yuǎn)距離的潛在客戶。而且店鋪的外觀與內(nèi)部裝飾也同樣重要，有些顧客可能因?yàn)榈赇伒耐獗矶鴮?duì)于里面商品的評(píng)價(jià)有所影響，店鋪的翻新成本也比較高，翻新也需要時(shí)間，這段時(shí)間也會(huì)影響銷售。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過(guò)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)過(guò)好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)的賣方都要有利可圖，所以每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)增值，最后出售給消費(fèi)者時(shí)可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的價(jià)值，價(jià)格是由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的，一段時(shí)間就會(huì)趨于平衡，一些產(chǎn)品的價(jià)格國(guó)家也會(huì)進(jìn)行干預(yù)，企業(yè)為了保證自己的利益，在固定的價(jià)格水平上就會(huì)降低產(chǎn)品成本，產(chǎn)品的質(zhì)量就會(huì)難以保證。

傳統(tǒng)的管理模式下，大多數(shù)的數(shù)據(jù)資料，文件檔案都是紙質(zhì)的，容易丟失，容易篡改，容易毀損，而且長(zhǎng)時(shí)間上面的內(nèi)容可能會(huì)不清楚，總結(jié)工作量大，難以及時(shí)反映近期的銷售情況，沒(méi)有對(duì)比，沒(méi)有結(jié)論，管理者難以做出決策，甚至做出錯(cuò)誤的決策。企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)區(qū)域集中，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷管理模式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)規(guī)模隨之?dāng)U大，連鎖行業(yè)的興起，跨國(guó)公司的建立，使得集中式管理陷入了想管管不好甚至是管不了的尷尬境地，從而出現(xiàn)了分布式管理，即分權(quán)管理模式。這種管理模式上下層級(jí)鮮明，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力下降，創(chuàng)新能力下降，不利于團(tuán)隊(duì)的發(fā)展。

二、基于可視化管理的營(yíng)銷管理

以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。營(yíng)銷管理實(shí)則為需求管理，消費(fèi)者有各種各樣的需求，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的需求，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。企業(yè)也不例外，其最終需求當(dāng)然是盈利，在這一過(guò)程中，企業(yè)有對(duì)顧客群的需求，有對(duì)資金的需求。

可視化營(yíng)銷即為看得見的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)利用各種技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行歸類、整理、分析，挖掘出有效信息，實(shí)現(xiàn)管理的透明化和可視化。視覺是人類的第一覺，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)廚師時(shí)，色香味是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，而色是排在第一位的。我們通過(guò)可視化，不是像廣告那樣在產(chǎn)品的描述上大做文章，而是讓顧客親眼看到感受到產(chǎn)品的魅力，我們大多數(shù)人都是相信自己的眼睛的。記得喬布斯在一次演講中，先拿出一個(gè)文件袋，激起觀眾的好奇心，大家都在想一個(gè)文件袋能裝些什么呢。在觀眾的期待中，從中取出MacBook Air，那一刻觀眾為之瘋狂，就好像是每個(gè)人手中都有一個(gè)MacBook Air。我們還需要不斷地強(qiáng)調(diào)它有多薄嗎，喬布斯這個(gè)營(yíng)銷的成本大概就是一個(gè)文件袋吧。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，網(wǎng)購(gòu)成為大多數(shù)人的選擇，因?yàn)樗皇軙r(shí)間空間的限制，我們不光可以看到買家秀，也可以看到更多消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。我們不只是在購(gòu)物網(wǎng)站上看到商品的信息，平時(shí)我們?cè)谖⑿?、微博、論壇等等都可以看到。企業(yè)通過(guò)和這些平臺(tái)的合作，有時(shí)通過(guò)名人或極具社會(huì)影響力的人轉(zhuǎn)發(fā)消息，這樣通過(guò)二級(jí)傳播，企業(yè)從中獲得更多的顧客，而且宣傳速度得到提升。而且可視化的營(yíng)銷使得買賣雙方的溝通更加順暢，沒(méi)有了冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，降低了成本，穩(wěn)定了價(jià)格。

大數(shù)據(jù)時(shí)代離不開云技術(shù)，我們通過(guò)對(duì)冗雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，再進(jìn)行存儲(chǔ)，建立為企業(yè)量身定做的數(shù)據(jù)庫(kù)、信息庫(kù)。我們通過(guò)搜索引擎在網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，商家會(huì)跟蹤記錄我們的瀏覽路徑，根據(jù)我們的收藏購(gòu)買記錄為我們推送相關(guān)類型的商品，根據(jù)所有顧客的總購(gòu)買量分析顧客偏好，根據(jù)顧客評(píng)價(jià)知道產(chǎn)品的不足之處，為進(jìn)一步地改良提供建議。同時(shí)，顧客好評(píng)是對(duì)產(chǎn)品最好的也是成本最低的宣傳，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)的口碑也會(huì)越來(lái)越好。

可視化的管理模式下，利用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，管理滲透到人力資源、供應(yīng)鏈、客戶管理等環(huán)節(jié)，且這些數(shù)據(jù)資料得以有效的保存，數(shù)據(jù)更新具有時(shí)效性，管理者隨時(shí)可以根據(jù)這些有效數(shù)據(jù)做出決策。由于集中式和分布式管理模式的弊端，遠(yuǎn)程營(yíng)銷管理即虛擬化營(yíng)銷管理模式出現(xiàn)。它實(shí)現(xiàn)了信息扁平化，總部也可以實(shí)時(shí)了解到基層的情況，了解到銷售現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)工作人員的工作狀態(tài)，基本解決了信息傳遞不暢通和過(guò)度集權(quán)的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)比，我們看到可視化營(yíng)銷管理之所以超越甚至取代傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的原因，因?yàn)樗m應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更能使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。有人提出聲浪傳播理論，一要傾聽消費(fèi)者的聲音，然后消費(fèi)者才能聽到你的聲音；二要學(xué)會(huì)發(fā)聲，學(xué)會(huì)思考；三要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，聯(lián)系群眾一起發(fā)聲，制造聲量，營(yíng)造口碑?？梢哉f(shuō)大部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一步、第二步，第三步還處于摸索階段，在未來(lái)的研究中我們要努力挖掘出更快速更精準(zhǔn)地得到有效信息的方法與技術(shù)，使?fàn)I銷更大程度地出現(xiàn)在我們眼前，利用好各種資源，做好成本管控。企業(yè)努力去了解顧客的需求，激發(fā)創(chuàng)作靈感，消費(fèi)者主動(dòng)去與企業(yè)互動(dòng)交流，這樣雙方的利益處于一個(gè)均衡的狀態(tài)，有利于社會(huì)更快更好地發(fā)展。

[大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：c201505018]

參考文獻(xiàn)：

[1] 呂陽(yáng).基于視覺思維的用戶界面信息可視化設(shè)計(jì)研究—以商務(wù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)可視化APP為例[D].華東理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

[2] 孔繁任.營(yíng)銷變革，不忘初心[J].銷售與市場(chǎng)，2015（1）

[3] 曹小春.后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的挑戰(zhàn)及營(yíng)銷變革[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2014（4）

[4] 鐘洪民.縱觀營(yíng)銷形式變革把握營(yíng)銷管理走向[J].商，2013（3）

[5] 黃倩，蘇傲，任逸杰.微博營(yíng)銷形式探究—以代表性行業(yè)為例[J].藝術(shù)科技，2013（4）

[6] 汲德群.試論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及其對(duì)策[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（28）

[7] 西銘安.新經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷管理發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2010（2）

[8] 劉屹.面向可視化管理的煤炭企業(yè)成本管控研究[D].中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）博士學(xué)位論文，2013

[9] 林華治.基于RFID的供應(yīng)鏈可視化管理[D].浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

（作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 北京 100083）

（責(zé)編：賈偉）