崔瑜琴+鈔新博+馬芬芬

摘 要：在農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的指導(dǎo)下，以榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，對(duì)其品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，從品牌知名度、區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量等方面出發(fā)，指出其目前存在的主要問題并剖析其原因所在，進(jìn)而對(duì)榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出有針對(duì)性的改進(jìn)意見與優(yōu)化策略，以期為榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開展提供指導(dǎo)與借鑒。

關(guān)鍵詞：榆林市；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)策略

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，突出榆林本土農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，建設(shè)農(nóng)業(yè)名牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)和促進(jìn)農(nóng)民增收顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣對(duì)于發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，凸顯品牌特色以及發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。加強(qiáng)榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌立足于市場(chǎng)，對(duì)榆林特色農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域限制，打造品牌，創(chuàng)建名牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)發(fā)揮重要的作用。

一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。榆林是陜西雜糧的主產(chǎn)區(qū)，榆林主要的特色農(nóng)產(chǎn)品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農(nóng)產(chǎn)品種類極為豐富，但由于長久以來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品牌知名度、認(rèn)可度并不高，榆林的農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民的收益亦不樂觀，常常呈現(xiàn)出一種“豐產(chǎn)不豐收”“農(nóng)民忙銷路、商家忙采購”的負(fù)面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，亦開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求品牌、偏好品牌，認(rèn)為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽(yù)的，所以產(chǎn)品要能夠在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，受到消費(fèi)者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)都不明顯，品牌知名度主要停留在當(dāng)?shù)?，品牌知名度較低，外界對(duì)其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場(chǎng)上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當(dāng)?shù)乇容^知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關(guān)系”進(jìn)而在市場(chǎng)上尋得立足之地。在榆林當(dāng)?shù)兀芏噢r(nóng)產(chǎn)品都擁有較高的品質(zhì)，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售，長此以往，將不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

（二）公用品牌濫用現(xiàn)象嚴(yán)重

在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，公用品牌濫用現(xiàn)象較為嚴(yán)重，眾多商品毫不加以區(qū)分，而是共用一個(gè)品牌，這給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面沖擊，使得品質(zhì)較優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品受到較大程度的沖擊。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了即使是同一類農(nóng)產(chǎn)品，由于生長環(huán)境、后期加工處理工序的不同，在品質(zhì)方面便會(huì)呈現(xiàn)出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產(chǎn)地的由于水分充足，所以個(gè)大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個(gè)頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會(huì)以次充好，低質(zhì)貨高價(jià)賣。對(duì)于消費(fèi)者，因?yàn)闆]有明確的品牌能夠加以區(qū)分，認(rèn)為只要是佳縣紅棗就品質(zhì)上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場(chǎng)中就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，消費(fèi)者在不知情的情況下，花高價(jià)購買以次充好的劣質(zhì)商品，影響到消費(fèi)者對(duì)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的認(rèn)知，造成消費(fèi)者信任感的缺失，消費(fèi)群體流失。

（三）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有待提高

由于榆林農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，加之農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境的依賴性較強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)定，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在榆林當(dāng)?shù)?，大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中都會(huì)出現(xiàn)不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象，所生產(chǎn)的產(chǎn)品參差不齊，有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，不能夠兼顧到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，還有一些公司注重產(chǎn)前和產(chǎn)中過程，卻忽視了產(chǎn)后環(huán)節(jié)。例如，由于在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)的管理不到位，會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)加實(shí)施，就能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響，確保農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在榆林當(dāng)?shù)兀絹碓蕉嗟霓r(nóng)村年輕人都進(jìn)城務(wù)工，孩子進(jìn)城上學(xué)，留守在農(nóng)村的大多是老人。老人成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們的知識(shí)水平?jīng)Q定了他們?cè)谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)中科技含量不高。即使是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，都是以初級(jí)加工為主，沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加工科技含量低，沒有進(jìn)行深加工，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料僅僅進(jìn)行簡(jiǎn)單加工。所以，市場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

（五）包裝意識(shí)淡薄

農(nóng)產(chǎn)品要塑造獨(dú)特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環(huán)。榆林當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)包裝意識(shí)淡薄，農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，包裝粗糙不美觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)，目前，榆林特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價(jià)格”狀態(tài)，沒有真正實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉(zhuǎn)變，無法體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，因而很難進(jìn)入高端市場(chǎng)。

三、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略優(yōu)化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農(nóng)技部門，加大培訓(xùn)力度和科技投入，提高農(nóng)民科學(xué)技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在政策上給予更多的引導(dǎo)和支持，提高農(nóng)民創(chuàng)建品牌的信心。另外，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督體系的建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當(dāng)?shù)貞?yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品營銷力度，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體（家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社）等創(chuàng)新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設(shè)立榆林市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，直供直銷，或者進(jìn)行農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)校對(duì)接等。另外，也要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，利用微信公眾號(hào)、微博、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，大力宣傳榆林市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。

（三）樹立品牌保護(hù)意識(shí)

一旦特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到一定的品牌認(rèn)知度，常常會(huì)成為地方舉足輕重的無形資產(chǎn)。因此，不論是政府還是企業(yè)，或是農(nóng)民都應(yīng)樹立較強(qiáng)的品牌保護(hù)意識(shí)，避免農(nóng)產(chǎn)品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區(qū)域公共品牌標(biāo)識(shí)的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個(gè)品牌，通過使用品牌，促進(jìn)生產(chǎn)過程的規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重要。要不斷制定并完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個(gè)環(huán)節(jié)的安全，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全，全面夯實(shí)品牌質(zhì)量基礎(chǔ)工作。這就要求相關(guān)企業(yè)要充分結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合國家的標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)的規(guī)范和地方標(biāo)準(zhǔn)，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品制定方便易懂的技術(shù)規(guī)范。

（五）提高產(chǎn)品科技含量，提升品牌影響力

建立和完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證，加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推廣力度，堅(jiān)決杜絕不按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的現(xiàn)象。同時(shí)，政府應(yīng)加大財(cái)政扶持力度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及農(nóng)業(yè)企業(yè)研發(fā)新技術(shù)，培育新品種，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)中遇到的技術(shù)難題。主管部門應(yīng)積極“走出去”，加大地方政府與科研機(jī)構(gòu)合作力度，攻克關(guān)鍵技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)科技含量，促進(jìn)榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)快速發(fā)展。

（六）強(qiáng)化包裝意識(shí)

塑造深入人心的品牌形象，離不開包裝。這就要求榆林當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要樹立包裝意識(shí)，注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，向其他國家地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)學(xué)習(xí)。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，突出地方特色，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。