肖春麗

淺析移動(dòng)時(shí)代的受眾互動(dòng)傳播
——以支付寶“集五?！被顒?dòng)為例

肖春麗

新媒體環(huán)境下，移動(dòng)社交媒體憑借其自身媒體優(yōu)勢(shì)為受眾提供了互動(dòng)平臺(tái)，受眾在互動(dòng)情境中獲得互動(dòng)體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)傳播情境下傳播雙方已經(jīng)形成相互依賴的穩(wěn)定的傳播關(guān)系，受眾的互動(dòng)傳播也為之愈加活躍。隨著信息傳播中受眾主動(dòng)性的提高，關(guān)于媒體與受眾兩者之間的研究愈來(lái)愈多新媒體的受眾互動(dòng)傳播研究是在媒介融合的背景下，對(duì)媒介的傳播力和穩(wěn)健傳播關(guān)系建立的研究。以2016年春節(jié)期間支付寶發(fā)起的“集五?！被顒?dòng)為例，淺析移動(dòng)時(shí)代受眾的互動(dòng)傳播。

受眾；互動(dòng)傳播；支付寶

[作 者]肖春麗，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

2016年春節(jié)的前一個(gè)月時(shí)間，支付寶在已有用戶基礎(chǔ)上充分進(jìn)行宣傳其新鮮活動(dòng)“集五?！?。作為最受歡迎的手機(jī)移動(dòng)支付終端，支付寶讓新老用戶通過(guò)下載更新最新版本的支付寶APP，與通訊錄里的十個(gè)以上的人成為好友后，得到“愛國(guó)”“和諧”“誠(chéng)信”“友善”“敬業(yè)”中隨機(jī)的三個(gè)“?！薄Ｓ脩敉ㄟ^(guò)與好友“換?！焙兔刻於〞r(shí)的“咻一咻”來(lái)獲得商家紅包和自己缺少的“?！?，在除夕當(dāng)晚若能成功集齊五個(gè)“?！?，就能平分2.12億現(xiàn)金紅包，由此引發(fā)了全民集“?！笨癯薄Ｍㄟ^(guò)互加好友“集?！钡男麄鳎Ц秾殹凹甯！爆F(xiàn)象成為新年人們關(guān)注的焦點(diǎn)，“你有某某福嗎”成為親朋好友們茶余飯后所討論的話題。在眾多利用春節(jié)契機(jī)吸引受眾參與的活動(dòng)中，支付寶“集五?！睙o(wú)疑是春節(jié)紅包大戰(zhàn)最大的贏家。憑借著“集五?！弊屨麄€(gè)支付寶好友圈沸騰，短時(shí)間內(nèi)幾億的用戶在支付寶形成的社交圈中互加好友，支付寶憑借此活動(dòng)的“召喚力”迅速形成新的關(guān)系鏈，從移動(dòng)支付平臺(tái)向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變，形成新的互動(dòng)方式。本文將從互動(dòng)傳播的角度去探討支付寶“集五?！本奂舜罅康膮⑴c者的互動(dòng)關(guān)系。

一、理論回顧

“互動(dòng)儀式”出自于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈?duì)柭?，指的是一種程序化活動(dòng)，而這種活動(dòng)是表達(dá)意義上的。他在《互動(dòng)儀式鏈》一書中提出了“互動(dòng)儀式鏈”理論，認(rèn)為“互動(dòng)參與者通過(guò)資本和情感的交換進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)”，而互動(dòng)儀式的核心在于參與者是否能完成情感共享。在其研究中，突出強(qiáng)調(diào)了“情感能量”的概念，他認(rèn)為情感是互動(dòng)儀式的重要元素和最終追求的結(jié)果?！盎?dòng)儀式鏈”理論對(duì)于我們分析移動(dòng)時(shí)代的受眾互動(dòng)傳播提供了理論啟發(fā)和借鑒意義。在移動(dòng)社交媒體的傳播情境中，受眾無(wú)疑是“互動(dòng)儀式”參與者，在每一次互動(dòng)交流中，一旦雙方具有共同的關(guān)注點(diǎn)與話題，往往能夠最終形成共同的“情感”。憑借著移動(dòng)媒體所承載的傳播優(yōu)勢(shì)，為受眾的互動(dòng)提供更加自在的交流體驗(yàn)，在這樣一種互動(dòng)情境中，用戶的情感交流更能夠獲得實(shí)質(zhì)性的成效，支付寶“集五福”活動(dòng)就是這樣一種受眾需要通過(guò)互動(dòng)得到經(jīng)驗(yàn)分享與情感交流的活動(dòng)，為此，基于此理論來(lái)研究支付寶“集五福”活動(dòng)也具有實(shí)際典型意義。

二、“集五福”互動(dòng)現(xiàn)象分析

（一）商家利用節(jié)日情境營(yíng)造的狂歡盛宴

支付寶“集五?！边x在春節(jié)前一個(gè)月，春節(jié)氣氛濃重，加上支付寶憑借其廣大的業(yè)界影響力，在支付寶推出“集五福”“咻一咻”活動(dòng)之前的一個(gè)月，各阿里巴巴旗下客戶端、各大門戶網(wǎng)站、微信、微博上就相繼推出“集五福”攻略，并且在各大社交媒體之間瘋狂轉(zhuǎn)載，隨之貼吧論壇、騰訊QQ里開始形成“換福群”。連續(xù)的宣傳活動(dòng)直接或間接的將“集?！被顒?dòng)推向高潮，使得換“?！边@一舉動(dòng)迅速引起了近乎全民的圍觀與探討。截止到2月9日，百度搜索“支付寶集五?！标P(guān)鍵詞，就能獲得1500，000個(gè)結(jié)果，可見其影響之廣。為了配合“五福”活動(dòng)，各大商家還各出奇招來(lái)獲得關(guān)注，包括即使沒有集齊五“?！币部色@得多家商戶的優(yōu)惠和紅包，這充分激發(fā)了受眾對(duì)參與活動(dòng)的期待，更是點(diǎn)燃了受眾對(duì)于參與互動(dòng)的熱情。

通過(guò)線上活動(dòng)引發(fā)“全民狂歡”隨著社交媒體的不斷發(fā)展而變得越來(lái)越普遍，但是在春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日氣氛下構(gòu)建的節(jié)日狂歡景象，“集五?！被顒?dòng)似乎將移動(dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。就支付寶自身策劃方面，支付對(duì)“咻一咻”和“集五?！钡囊?guī)則進(jìn)行詳盡的指導(dǎo)，受眾在一步步的簡(jiǎn)單操作中接受引導(dǎo)，在自身獲得“福氣”的同時(shí)向身邊其他的親朋好友傳播這一活動(dòng)。如此一來(lái)，在活動(dòng)過(guò)程中不僅做到了對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的繼承創(chuàng)新，還使得人們互相以此方式為由增加了聯(lián)系。活動(dòng)還未開始，這種“游戲方式”的形象已經(jīng)深入人心，似乎參與這項(xiàng)活動(dòng)意義非凡，成為過(guò)年必備活動(dòng)之一。而事實(shí)上，也正是由于受眾對(duì)這些新奇活動(dòng)的熱情與好奇，這才使得“虛擬的狂歡盛宴”最終得以構(gòu)建。

（二）受眾獲得精神愉悅的情感能量交換

由于支付寶發(fā)放的“敬業(yè)?！庇邢?，在春節(jié)前一個(gè)星期出現(xiàn)了各種關(guān)于“敬業(yè)福”的討論，微博上關(guān)于“敬業(yè)?！钡臒狳c(diǎn)搜索長(zhǎng)期占據(jù)榜首，同時(shí)也出現(xiàn)了高價(jià)換福、虛假售賣等一系列由換“?！倍l(fā)的鬧劇。因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的全民互動(dòng)狂歡，支付寶的互動(dòng)平臺(tái)的活躍指數(shù)令所有人嘆為觀止。正如柯林斯提及的：在不同行動(dòng)領(lǐng)域、不同價(jià)值的社會(huì)選擇之間進(jìn)行比較的共同標(biāo)準(zhǔn)是情感能量。而這一點(diǎn)，在此次活動(dòng)中得到充分的體現(xiàn)，在集“?！薄Q“?！?、索“?！钡膮⑴c中，人們需要與好友溝通，這一溝通的過(guò)程能夠進(jìn)一步增強(qiáng)彼此的情感互動(dòng)，受眾獲得了前所未有的情感交流，所以也可以說(shuō)受眾在這次活動(dòng)中獲得了情感能量。

與此同時(shí)，“集五?！被顒?dòng)開始的時(shí)間段為春節(jié)期間，這一時(shí)間點(diǎn)有著其自身特殊性，中華民族是注重傳統(tǒng)節(jié)日的民族，尤其是春節(jié)這一節(jié)日，人們之間的交流較之其他時(shí)間點(diǎn)會(huì)相對(duì)更頻繁，受眾彼此之間的交流會(huì)通過(guò)節(jié)日活動(dòng)變得更加的活躍。這是一個(gè)情感交流的很好契機(jī)，在這場(chǎng)活動(dòng)中使受眾獲得存在感，傾注了個(gè)人情感。這次活動(dòng)使得支付寶不再只是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，更成為每個(gè)人心里值得寄托、值得信任的虛擬個(gè)體，受眾對(duì)媒介終端的依賴逐漸增強(qiáng)，情感能量傳播越發(fā)積極。

（三）移動(dòng)時(shí)代的大眾互動(dòng)需求

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》這本書中指出，媒介不僅僅是“信息”而是“隱喻”。媒介往往通過(guò)一種隱蔽的力量來(lái)展現(xiàn)我們所生活的現(xiàn)實(shí)世界，而在支付寶的這次活動(dòng)中，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下大眾的互動(dòng)需求。傳播學(xué)角度而言，人際傳播是一種最為直接有效的傳播方式，而隨著網(wǎng)絡(luò)世界的形成，越來(lái)越多現(xiàn)實(shí)生活中的人開始投入更多的虛擬社交。隨著受眾習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，其社交互動(dòng)方式也隨之發(fā)生變革。在“集五福”這一互動(dòng)活動(dòng)中，人們開始在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，“盡情參與”并享受其中，雖然表面上參與的是網(wǎng)絡(luò)傳播，但是憑借著感情維系，某種程度上也是人際傳播。在由支付寶構(gòu)建的互動(dòng)社交情境中，受眾變成活動(dòng)的主角，通過(guò)“集五?！闭归_與親朋好友的“金錢”交流，而這種“金錢”交流并不會(huì)顯得過(guò)于明顯，這樣一種“談錢”的方式并不會(huì)影響彼此之間感情。某種程度上，這樣一種談錢的方式還能夠增加受眾之間的感情，這樣一種參與方式側(cè)面反映了受眾之間需要一種不尷尬的互動(dòng)關(guān)系。

三、互動(dòng)傳播的建構(gòu)方向

（一）迎合受眾互動(dòng)需求

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，改變了信息傳播的方式，也改變了受眾信息接收的方式，而社交媒體的出現(xiàn)又滿足了用戶情感交流需求。與傳統(tǒng)社交媒體相比，移動(dòng)社交媒體憑借其載體的優(yōu)勢(shì)，而具有更便捷、高效、靈活的媒介優(yōu)勢(shì)，基于“熟人圈”的社交平臺(tái)，人與人之間的互動(dòng)有更多的信任，信息的交流更加的真實(shí)有效，用戶通過(guò)這一平臺(tái)建立、維護(hù)自己的多元社交圈子。移動(dòng)媒體時(shí)代，迎合受眾互動(dòng)需求的傳播往往能夠獲得最大的成效。支付寶“集五?！闭菓{借支付寶這一社交平臺(tái)展開的活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情。在錢的基礎(chǔ)上談感情，這在以往的社交方式中是十分避諱的，而支付寶將這樣一種社交變成一種親密的分享交流，這不僅革新了互動(dòng)傳播的形式，也迎合了受眾互動(dòng)需求，最終也實(shí)現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值的獲得。

（二）連接受傳雙方的“真空地帶”

在互動(dòng)傳播鏈中，傳受雙方存在中間的“真空地帶”。這一地帶往往是通過(guò)協(xié)商得來(lái)的，是持續(xù)穩(wěn)定的傳播紐帶。支付寶“集五福”的活動(dòng)為受眾提供了一個(gè)“互動(dòng)儀式”的平臺(tái)，受眾通過(guò)一傳十、十傳百的模式逐漸擴(kuò)大，參與互動(dòng)的同時(shí)交流感情，即時(shí)互動(dòng)使得情感的回報(bào)成為可能。為此，用戶在其中獲得的樂(lè)趣與回報(bào)便成為商家活動(dòng)能否進(jìn)行下去的原因。因此，支付寶首頁(yè)每日更新的共有多少人集齊了五福無(wú)疑增強(qiáng)了人們的信任，而數(shù)量寥寥的人數(shù)與紅包金額對(duì)比又使受眾產(chǎn)生參與興趣，但與此同時(shí)寥寥無(wú)幾的“敬業(yè)福”一度使受眾懷疑活動(dòng)的真實(shí)性，甚至在活動(dòng)結(jié)束后都紛紛表示要卸載應(yīng)用，使這條傳播紐帶變得不再穩(wěn)定。但隨著活動(dòng)的進(jìn)行，除夕當(dāng)晚也確實(shí)有人平分了2.15億，又使得這項(xiàng)活動(dòng)顯得真實(shí)可信，由此，通過(guò)支付寶“集?！被顒?dòng)，受傳雙方的“真空地帶”的掌握成為一種可能。

四、結(jié)語(yǔ)

“集五?！眱H僅是移動(dòng)時(shí)代受眾互動(dòng)傳播中的一個(gè)個(gè)案，在一活動(dòng)中，讓我們看到了媒介終端對(duì)受眾積極性的調(diào)動(dòng)，也看到移動(dòng)媒體為迎合受眾互動(dòng)心理所做的創(chuàng)新。在“移動(dòng)”時(shí)代，社交媒體日趨呈現(xiàn)“移動(dòng)”趨勢(shì)，且彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，移動(dòng)社交應(yīng)用層出不窮，種類豐富多樣，擁有大量用戶且用戶黏性強(qiáng)，使得移動(dòng)社交在移動(dòng)端上的位置舉足輕重。社交是用戶的剛性需求，便利性、即時(shí)性等各種新玩法，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有極大的吸引力，因此經(jīng)營(yíng)好互動(dòng)平臺(tái)是培養(yǎng)用戶與媒體之間“黏性”的關(guān)鍵，只有在持續(xù)穩(wěn)定的傳播關(guān)系之內(nèi)傳播信息，影響力才能不斷擴(kuò)大。

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